文化折扣与好莱坞电影的全球化

传媒商品具有强烈的文化印记，在全球化贸易中，如果某国的文化容易被其他国家理解，则该国的文化在贸易中将更具优势，而那些不易被人理解或接受的文化，在国际贸易中会处于劣势位置，这种现象称为文化折扣。“文化折扣”是加拿大学者霍斯金斯提出的概念，指的是在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减低。^[3]

文化包罗万象，语言、价值观、宗教信仰、生活方式、社会制度等都会存在于传媒商品当中，文化的多样性决定了不同国家和地区的传媒商品会有不同的文化特征。我们可以假设有两个国家，如果这两个国家之间不存在文化折扣，也就意味着这两个国家的文化完全相同，那么无论你是大国还是小国，只要能够自由贸易，无论是哪个国家生产传媒商品都可以把两个国家的民众作为自己的目标消费者。但是如果两个国家之间文化差异极大，每个国家只有在针对自己国家受众时才不会有文化理解上的困难，那么，即使两个国家生产传媒商品的成本相同，人口较多的国家显然会得到更大的收益，因为人口较多的国家有更大的需求量，而人口较少的国家的需求量相应也会较少。或者，如果两个国家之间存在一定的文化差异，相互之间有一定理解，但又不完全理解（我们此处暂时假定为25%），那么在贸易中，大国在自己的市场中占据了100%的份额，在小国中还将占领25%的份额，而小国在自己的市场中占据100%的份额，在大国中还将占领25%的份额。为了明确看出两国的差异，可以假设大国人数为100万，而小国人数为40万。大国的需求量为110万，而小国的需求量为65万。显然，在同样的成本和同样的市场价格下，大国将会有更大的收益。

事实上，仅仅以国家人口多少来解释传媒商品的文化折扣并不准确。因为按照这一逻辑，中国的人口居世界第一，更应当在文化折扣中处于优势地位，而事实却是中国的传媒产品走出国门后很难冲出亚洲，这就说明文化折扣的根本在于对文化的理解和接受度，如何讲好中国故事才是传媒产品更好地实现全球化的关键。以美国为例，美国的优势在于其发达的文化更易于被其他国家理解和接受，特别是英语在中国、印度等世界人口大国能够被普遍接受，而反过来，印地语和汉语在向美国或其他国家传播时远不及英语传播通畅，所以印度和中国的电影产业尽管发展很快，但和美国相比，本国以外的票房往往差距很大。尽管中国电影市场近几年发展很快，但中国电影的海外票房始终不如人意，像《泰囧》这样的喜剧电影，中国票房高达十几亿人民币，到了美国只有5.7万美元的票房。近几年，中国电影也在不断开拓海外电影市场，这需要对全球文化有充分的理解，只有减少海外市场的文化折扣，中国电影才能真正具备国际影响力。

在中国电影走出去遭遇瓶颈的同时，我们也要认真学习并总结好莱坞电影在全球流行的原因。美国电影生产总量不到世界电影总产量的10%，但是其在全球放映的总时间却占一半以上，全球所放映的电影中有85%来自美国。2016年，在好莱坞电影带动下，美国电影产业对外出口额高达165亿美元，几乎对每个国家都形成了电影出口贸易顺差。到底是什么原因使好莱坞电影风靡全球呢？

首先，好莱坞电影的成功离不开起步时期雄厚资金的支持，也离不开高素质技术人才的高瞻远瞩，最重要的是美国在国际贸易中文化折扣的优势，使好莱坞电影实现了全世界的跨文化营销，从而在全球范围内流行。语言是文化产品接受过程中的第一道屏障，也是导致文化折扣产生的重要因素之一。在传统的语言、文字类文化产品中，语言甚至是文化产品的全部。不懂英语，就不可能看懂英文著作；不懂汉语，也不可能欣赏评书、相声等中国传统艺术。作为“世界语言”的英语是世界上使用范围最广的语言，并且英语在很多人口大国被普遍接受，英语的广泛使用使美国具备了先天的文化优势，所以英语文化产品在走向世界时面临着很少的文化折扣，这也是美国文化产品能够雄霸全球的原因之一。(www.xing528.com)

其次，好莱坞电影中蕴含的通常是大众文化，其背后反映的是人类共通的人性，很少存在因为地域和习俗文化等差异导致难以理解的内容。电影在情节叙述上，没有复杂的社会背景等需要预热，尤其是科幻、动作、灾难等大片，能够让人很快沉浸在电影故事之中。好莱坞电影在短短十几年的时间里，从美洲到欧洲，从亚洲到非洲，大众文化穿过世界各国民族文化的屏障，融入各国大众日常生活之中，造就了众多全球著名的影星，表现出令人惊叹的文化吸引力和渗透力。

最后，好莱坞电影注重构筑文化认同感。比如，针对广阔的中国市场，好莱坞以东方元素包装自己的影片来获得观众的文化认同，以东方情调来为观众创造一种文化奇观，获取新的市场资源，同时也获得华人文化圈的认同。这种策略已经吸引了华人导演、华人演员和其他艺术创作人员踏入好莱坞工厂，同时也吸引了更多的中国观众。好莱坞在文化、主题及拍摄手法上注意适应中国消费群的观赏情趣与文化认同，通过其他更多元化的媒介渠道，向中国市场输出各式好莱坞趣味。美国文化的多元性导致好莱坞电影奉行拿来主义，在人才上可以吸收来自世界各地不同文化背景的电影制作团队。其文化的开放性使得好莱坞电影可以融合各个不同国家的文化要素，从而提升文化亲近感，在对不同国家进行跨国传播中，能充分调动电影中的不同文化要素，有利于规避文化折扣现象，推动美国好莱坞电影的全球化发展。

尽管在影视方面美国在国际贸易中占据了主导地位，但对于那些文化折扣较少的传媒商品来说，在贸易中就会表现出多极化趋势，比如日本和韩国的动漫、英国的舞台剧、欧洲一些小语种国家的钢琴曲等，常常会在多个国家受到欢迎。