公益活动营销的有效策略-江苏旅游企业品牌研究

1.营销手段概述

公益营销就是借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业品牌的产品或服务产生偏好的一种营销行为。如今，“企业社会责任报告”发布已经成为越来越多的企业年终必须对外公布的“规定动作”。“公益营销”也不再是一个陌生的品牌营销方式，而正被一些旅游企业在品牌营销中有意无意地使用，并且得到了意想不到的效果。

2.经典案例

（1）旅游企业品牌公益营销活动——游比比网“末日重生，为爱回家”。(www.xing528.com)

2013年1月26日上午11点，在广州中山纪念堂停车场，载着39名返乡旅客的大巴车驶向长沙，并于当晚9点半左右平安到达。这是由中国首家旅游比价网站游比比网（www.youbibi.com）发起的首次主题为“末日重生，为爱回家”的公益品牌营销活动，旨在帮助在粤工作的外来务工人员顺利返乡。这次公益营销活动分成线上预热和线下执行两个阶段，从1月15日开始，在新浪官方微博发出活动内容，通过大V们的影响力，迅速把活动信息扩散，形成一定的品牌影响力，吸引网友的关注；同时配合新闻增强活动的真实性，使网友参与进来。在线下，以车身广告、横幅、自制车票、宣传单张等物料二次传播游比比网的品牌业务及活动信息，加深受众的印象。据相关数据统计，此次游比比网组织的“末日重生，为爱回家”品牌营销活动自1月15日上线以来，受到了很多网友的热捧，网络报名和微博报名突破了800人，信息时报、南方日报、广东电视台等权威媒体都进行了报道。在机票、酒店等旅游产品同质化、旅游品牌竞争严重的今天，企业公益活动的营销或将成企业品牌寻求突破的新的竞争方式。无可否认，现在机票、酒店业的竞争已经很成熟，包括价格、服务、质量等方面同质化竞争严重，企业很难形成独特的竞争优势。因此，履行“社会责任”，成了企业品牌在激烈的市场竞争中一股不可忽视的“软竞争力”。

（2）宁夏沙湖景区——“鸟人环保公益行动”宣传企业品牌。宁夏沙湖景区，以“环保生态”的社会热点为契机，结合沙湖位于西北宁夏沙漠化边缘的地理位置、鸟类繁多的景区特点，宁夏沙湖景区在天涯论坛发起一场“鸟人环保公益行动”。他们希望借此机会，能有更多的网友通过实际行动参与到西北的生态环保中来，同时，也在网友眼中塑造沙湖良好的公益形象，带动沙湖景区旅游。景区采用线上线下一体的营销方式，进行公益活动和景区推广。先通过天涯论坛呼吁网友付出爱心，发扬爱鸟精神，在沙湖虚拟养鸟，参加“领养雏鸟，救助伤鸟”的互动游戏。网友进入活动主页后，通过申请账号，可以领养雏鸟，救助伤鸟，建筑“我的鸟队”，在“我的鸟队”中有各种可以领养的沙湖鸟类的详细介绍。最终鸟队中鸟数多的前3名会获得亲自前往沙湖与鸟类亲密接触的机会。这次环保公益行动引起了很多媒体的报道，并得到了网友的再次关注。最终参加此次百鸟乐园“鸟人”护鸟行动的网友已经达到了两百多万人，活动主帖的访问量为943 150次，回复帖800份，活动整体宣传曝光量达到321 114 801次，整体点击量达1 786 098次。他们用领养和救助等方式表达了护鸟爱自然的心意，达到很好的传播效果。

宁夏沙湖景区通过公共关系策略，以公益活动的形式带动了景区的销售业绩，也提升了景区品牌的美誉度。活动语“鸟人行动”成为宁夏沙湖的宣传口号之一，扩大了活动的影响力，延续了良好的口碑传播效果。“鸟人活动”得到多家媒体的频繁转载，获得了二次曝光，创造了广度传播。江苏旅游景区可以充分借鉴这一形式，通过公益活动扩大企业品牌在群众中的影响力，同时可以通过公益活动展示企业的品牌文化，达到宣传推广的目的。