江苏旅游企业品牌建设战略发展研究：事件营销

1.营销手段概述

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业品牌或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种品牌营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业品牌宣传节约大量的成本等特点，近年来成为国内外流行的一种品牌公关传播与市场推广手段。旅游企业的品牌营销遵循市场营销的一般规律，同时又有其独特的产品特点。从没有企业像旅游企业一样，注重事件的轰动性、炒作性，甚至不惜利用反面的轰动效应来提升自身的知名度。这是事件营销的典型特征，在旅游企业品牌营销中总是屡试不爽。

江苏省的旅游景区、旅行社应依托古运河、水乡古镇、昆曲、苏绣等宝贵的文化遗产和丹顶鹤、麋鹿等丰富的生态资源，利用节事庆典造势，策划颇具影响和特色的活动，扩大客源市场，提升企业品牌知名度。一方面，对原有基础比较好的节庆活动，如“南京国际梅花节”“苏州国际旅游节”“中国常州恐龙国际狂欢节”“扬州‘烟花三月’国际经贸旅游节”“盱眙国际龙虾节”“中国泰州水城水乡国际旅游节”“中国盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节”等进一步加以推广，扩大其影响力。另一方面，旅游企业可以根据当地生态文化的特点，创新活动形式，开发旅游亮点。例如，利用董永与七仙女的爱情主题的影响力和感染力举办大型征友征婚、婚庆活动，打造中国特色的蜜月旅行节庆。利用南通沿海、沿江的区位优势，结合开沙岛、狼山、濠河、圆陀角、吕四渔港、苏通大桥等沿海、沿江旅游资源，打造盛世海洋风情旅游节；利用太湖旅游资源优势，打造节庆旅游大品牌，开展休闲度假产品促销。苏锡常合作联动，共同举办“吴地江南太湖休闲度假旅游节”等区域性节事活动。

近些年来，江苏南通成功地举办了两次国际江海旅游节，大大提升了南通在旅游市场的知名度，国内外的游客量增加了许多，也带动了景区、酒店、旅行社三大旅游产业的发展。这说明策划一些有影响力的活动有益于旅游业的发展，有利于一个企业品牌知名度的提升。江苏应从每个城市筛选并确定1～2个重点特色节庆，重点培养、精心包装策划，提高其知名度和影响力；按季节、市场影响力、地区分布进行分类指导，重点培育5～6个具有全国或省级影响力的节庆品牌，使节庆活动成为展现江苏自然风光、风俗民情等的“活招牌”。(www.xing528.com)

2.经典案例

天门山景区——极限营销模式创造天门山旅游品牌传奇

天门山坐落在张家界市以南，雄踞在永定区天门山乡与大坪乡之间，与七星山、熊壁岩毗连，距市区仅10千米。张家界最高山，因自然奇观天门洞而得名，因其临空独尊的气势，被誉为张家界之魂。距蜚声海内外的张家界国家森林公园也只有40多千米，山上森林资源丰富，覆盖率达80%以上，是张家界市的一道天然壁画，也是张家界的另一座国家森林公园。天门山旅游的开发本身就是一个奇迹，它拥有神奇的“天门洞开”“天门翻水”“天门转向”“鬼谷洞”等无法解释的自然景象，同时也具有人类征服大自然的“天门山索道”“通天大道”“天门山寺”“上天梯”等人造景象。自身已经形成了较高的市场品牌，为了进一步开发天门山的旅游资源，提升旅游知名度，吸引国内外旅游者来观光体验，使其成为除张家界以外的第二个张家界名牌，从1997年开始，天门山进行了一系列持续性的旅游品牌营销活动。这些营销事件塑造了天门山的独特品牌，让天门山的品牌形象得到大力的推广，带来了景区客流的倍数增长。显然，天门山这种“极限营销”的运作，找到了媒体宣传与民众心理的契合点，得到了不同地区游客和媒体的关注，景区获得空前的品牌营销效果。