江苏旅游企业文化营销策略研究

1.营销手段概述

文化是旅游品牌的灵魂，旅游品牌是文化的载体。文化要贯穿于旅游品牌建设规划和运营的始终，通过将地方文化与旅游地企业的运营结合起来，将文化以市场化需求的方式表现出来，创新文化表现形式，通过文化营销，进而推进旅游品牌的形成和打造。旅游企业的文化营销要以游客的文化体验为诉求，针对景区的产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化，形成一种文化气氛，有效影响游客的消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种旅游消费的习惯。旅游者旅游动机中包含着探新求异的成分，这就决定了旅游与文化之间存在着密切的联系，旅游企业在品牌营销中要把握这种密切的联系，将文化体验寓于旅游活动中，增加旅游者对旅游企业品牌的认知和信赖。

2.经典案例

（1）“印象丽江”品牌——城市营销和文化增值的成功创新。

2006年7月23日，大型实景演出《印象·丽江》雪山篇，在海拔3100米的云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场正式公演，这是世界上最高的实景演出剧场，由此全国引发了一个印象系列的文化热潮和丽江的旅游热潮，让世人看到了文化创意产业和旅游产业的双向提升和完美结合。张艺谋通过“天雨流芳，梦幻丽江”，找到了引爆创意文化产业的最好载体，丽江原生态的自然环境、悠久丰富的纳西文化，又为张艺谋的印象系列提供了最好的文化创作舞台。

打造《印象·丽江》对进一步提升丽江和云南的知名度，彰显丽江和云南的民族文化和自然资源，促进云南文化产业的发展、文化繁荣和中国云南影视产业实验区的建立和发展，带动当地和整个滇西北经济、文化、旅游的发展，具有重要的意义，张艺谋为丽江的文化旅游发展写下了浓墨重彩的一页，推动了丽江对外宣传和旅游业的发展。现在的丽江城市品牌，通过自然和人文的双重塑造，形成了一种心灵感召的内在力量。古老文化遗产和前端的全球化时尚，在丽江无缝连接。丽江为人们提供了独一无二的柔软时光，令都市躁动在慢生活中得以平息；同时为中国城市树立了绿色GDP的成功样板。(www.xing528.com)

文化的力量通过不断沉淀，形成了丰富的丽江底蕴，这就是文化带来的旅游增值，无形的东西给有形的丽江一个魂，有了魂的丽江，才有了更强的生命力和品牌张力。从《印象·刘三姐》到《印象·丽江》，城市文化创意产业发展模式已形成，“城市印象”带动了当地旅游业的蓬勃发展。随后旅游目的地又相继邀请张艺谋团队开发出“印象海南岛”“印象大红袍”“印象西湖”“印象武隆”等一系列文化演艺类旅游产品，有效丰富了旅游目的地营销方式，提升了旅游目的地知名度，实现了旅游目的地文化传承和保护。

（2）大唐芙蓉园文化品牌营销引起业界震撼。

2005年4月11日，中国13朝历史古都西安为海内外朋友献上了一份特殊的文化旅游大餐。大唐芙蓉园终于揭开神秘的面纱，盛大开园向游人走来。国内外上千家媒体集中报道了这一盛况，一夜之间，大唐芙蓉园的名字响彻了大江南北。20多天后，随着连战、宋楚瑜相继走进大唐芙蓉园，这里再次成为全球所有主流媒体竞相关注的焦点。

大唐芙蓉园刚一走向市场就获得了“国人震撼，世界惊奇”的轰动效应，使全国旅游市场为之震惊。有人曾经做过统计，2005年4月至7月，在陕西省的主流媒体上，几乎每天都能看到大唐芙蓉园的各种信息，短短几个月的巨大信息数量甚至超过了许多经营了几十年的老景点见报率之和。2005年5月8日，全国的媒体几乎同时刊发了一则消息：开业不到一个月的西安大唐芙蓉园，“五一”期间接待游客数量高居全国主题公园之首，同时跃升为陕西省100多个景区中接待游客最多、人气最旺的旅游景区点。在这座气势恢宏的大唐芙蓉园内，亭、台、楼、阁、榭、桥、廊等一应俱全。园内的唐式古建筑几乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是国内目前最大、最具震撼力的仿唐建筑群，而且这些精妙美丽的建筑直接写就了一部几近完整的我国唐代建筑教科书。大唐芙蓉园在国内开创了多项旅游文化领域之先河，其中拥有的众多新奇有趣的故事也在国内首屈一指。大唐芙蓉园是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，第一个五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）主题公园。大唐芙蓉园拥有全球最大的户外香化工程，拥有幅宽达120米的全球最大水幕电影；还拥有全国最大的铜镜、全国最大的唐诗文化雕塑群等。国内一流的策划专家、唐史专家、唐文化专家、旅游专家给这座千亩园林赋予了丰富、多元的唐文化内涵。这里有神圣恢宏的皇家文化，可以看到“百帝游曲江”及规模盛大的大唐仪仗队伍。这里有科举进士的精英文化，杏园探花、雁塔题名、曲江流饮、入仕出相，表现出唐都长安第一流人物的第一等风流事。这里有四方来朝、八面宾服的外交文化，有“曲水流觞”的酒文化，有陆羽茶圣的茶文化，有一步一景皆唐诗的诗歌文化，有“三月三日天气新，长安水边多丽人”的女性文化，有“万民乐游曲江”的平民文化，有佛教与道教并行的宗教文化，有霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化，所有这些，都尽显出大唐芙蓉园的尊贵和震撼。大唐芙蓉园力求将盛唐文化的灵魂融入其中，每一个建筑、每一个景观都有典故和传说，成就了人们在这座皇家园林中感受盛世辉煌、体会皇族文化的梦想。将文化更直观、全面地展现出来，给游客一个全新的认识，让大唐芙蓉园旅游品牌形象更加鲜明，品牌价值进一步提升。