借势应用：新闻传播与营销策划

（一）借名人进行事件营销

名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。

根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。当然公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的，比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星，儿童类产品则最好找童星。

（二）借体育进行事件营销

主要就是借助赞助、冠名等方式，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

利用体育进行事件营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点，受到了越来越多的品牌和商家的注意。

（三）借新闻进行事件营销(www.xing528.com)

指的是企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。根据企业的不同要求以及品牌，市场的不同，其具体的运作方式有：

1．集中式。指在短期内组织大规模、多篇幅的软广告，硬广告及相关稿件集中于一定的版面或时段，形成较大的声势，具有强烈、醒目的效果。具体的如“神五上天”这一事件，在飞船上天后，利用这一事件进行事件营销的企业的广告立刻大量出现，有专用指定的，有祝贺成功的，形成巨大的声势，给市场造成了巨大的影响，博得了巨大的声势和效益。

2．系列式。指着重于组织介绍事件各个过程和侧面的营销策划，集不同角度的视点于一体，达到相当的深度和广度，使事件营销策划具有启迪性和延伸性。具体的如SARS 期间的许多产品和服务的营销策划，就具有这一特点，从事件初期对医疗卫生组织，医院及医护人员进行捐赠和慰问，到事件基本控制住以后对卫生消毒的预防和重视等等，无不显示出系列式的优势。

3．连续式。指紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续发出相关的软广告和介绍文章，反映其全过程，取得及时、深入、使事件的发生发展为我所用的效果。

4．消费者参与式。指吸引消费者参与事件营销，具体的如我们前面案例中介绍的Taco Bell 公司的赠送玉米卷的事件营销，就是这种方式的典范。

借新闻进行事件营销是最常见最基本的营销方法，运用的好的话，其实能收到事半功倍的效果。