受众研究，是指在狭义的范围内对观众进行的调查研究，其目的是为影视包装设计提供依据。受众研究是调研阶段的重点工作。
传播中任何有效的传递都应该以特指的目标人群为基础，目标锁定越准确，传递的信息就会越清晰，传递的有效性就越强。观众年龄、身份、性别、文化程度、审美观点、心理倾向、生活习惯等的差异，直接导致欣赏兴趣和评判标准的巨大差异。根据不同的传播对象，对影视媒体进行不同的包装（不同的整体表现风格、色彩、形象等），才更容易被接受和认可，进而达到有效传递信息的目的。
图3－1－1 Sci－Fi的形象宣传片
对受众进行的研究，实际上是针对影视包装传播的终端接收者进行的研究，这可以解决影视媒体“向谁说”的问题，以及这个“谁”想听什么，如何引起更多的“谁”的兴趣的问题。受众研究可以告知影视媒体，必须有什么样的观众，已经有什么样的观众，还可能有什么样的观众以及如何得到这些观众；也同时使影视媒体认清了自己，明确现状和努力的方向。
受众研究包括观众的构成、倾向与习惯、获取信息的渠道等方面。其研究方法有定量与定性两类，可以采取座谈、街头访问、电话抽样、问卷调查等手段。
1．观众构成的研究
对于以影视包装为目的的观众研究，需要从物理构成和逻辑构成两个层面来分析观众的结构。观众的物理构成，也可以叫“人群构成”，探讨的是按照观众的性别、年龄、职业、学历、种族、区域、收入、家庭结构等人群特征来区分观众的构成。观众的物理构成，决定观众的兴趣、习惯和艺术评判标准，将直接影响影视包装被接受和认可的程度。
观众的逻辑构成，是特指按照观众对某个影视媒体的忠实程度划分出来的观众构成，它是从观众对影视媒体的品牌认可与消费程度方面来讨论问题。观众的逻辑构成常常按三段式划分，就是将观众分解为忠实观众、游离观众和非观众。监控观众的流入和流出，分析观众构成三段的基数与比例变化，是影视媒体调整营销策略和包装策划的参考标准。
2．观众倾向与习惯的研究
观众倾向，是指观众对于某个节目、节目类别、节目类型的观看愿望（简单地说就是喜欢看什么），它反映出观众的主观意愿，是观众消费时选择影视节目的潜在原因，是观众的一种心理趋势。观众习惯，是指观众对影视媒体的行为习惯（简单地说就是平时是怎么看的），比如通常看电视的时间、是否爱去电影院、通常上网的时段和地点等。观众倾向与习惯的研究，可以进一步明确观众想要什么，帮助媒体决定何时何地给观众看什么，以及如何引起更多观众的兴趣。
3．观众获取信息渠道的研究
传统的影视传播是历时性的，比如电视，它稍纵即逝，不可逆转。互联网视频会好一点，至少可以重复观看。不过，观众关注某个影视节目，有一个很重要的前提，就是需要知晓节目在哪里、何时能看到，也就是获取收视信息。于是，收视信息的发布渠道就显得十分重要，因为这个渠道其实也就是观众获取信息的渠道。影视包装作为一种营销与推广方式，其发布渠道的选择也是决定传播有效性的重要因素之一，特别是对于“游离观众”和“非观众”群体，离播包装的发布平台选择就显得相当重要。(www.xing528.com)
4．目标观众的确定
通过受众研究，将组成传播市场的不同观众群体划分出来，然后针对某一特定观众群体进行影视媒体建设、节目开发、包装设计，这一特定观众群体就被称为此影视媒体的目标观众。要针对性地进行包装设计，取得媒体的推广成功，就必须确立为之服务的目标观众，即在受众研究的基础上选择特定的受众群体作为传播对象。
在选择目标观众时，需要考虑很多因素，比如节目资源、媒介覆盖范围、竞争对手以及品牌营销策略等。针对目前我国影视市场的现状，有三种选择策略可以考虑。
（1）无差别化目标观众选择策略。
这种策略是指忽略细分市场的差异而服务于整个影视传播市场，注重受众的共同需要而忽略其中的差别。目前采用这种目标观众选择策略的都是全国性的大型媒体，比如央视综合频道及大部分省级卫视台。此外，基于互联网的影视新媒体依托于其广阔的传播覆盖范围，一般也采用这种“广撒网”式的策略。
（2）差别化目标观众选择策略。
采用差别化目标观众选择策略就是将服务目标瞄准在单个细分市场，希望在选择的细分市场中取得更高的份额以及更明晰的市场定位，这将有利于提升影视媒体形象，并且容易创造观众对媒体的品牌识别和品牌忠诚。采用这种市场选择策略的大多是专业性影视媒体，比如旅游卫视、央视各专业化频道等。
（3）集中化目标观众选择策略。
采用集中化目标观众选择策略是希望在较小的次级市场上追求较大的份额，这个策略对资源有限的媒体特别有吸引力，可以在它所服务的细分市场中建立强有力的市场地位。采用这种目标观众选择策略的有各省级及各城市地面电视台、户外及楼宇影视媒体、基于有线网络的影视媒体（比如地方性的数字电影电视传媒）等。
无论采取何种目标观众选择策略，一旦确定目标观众，影视媒体包装的设计、制作与发布都必须针对目标观众进行，坚持做到有的放矢，才能求得品牌推广效果的更大化。
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