影视媒体包装-宣传口号设计

宣传语也叫宣传口号，它是简短地定义影视媒体所提供的服务并清晰地指出其在媒体竞争中的定位的一句话。对于影视包装而言，一句脍炙人口的宣传口号无疑会添光加彩，尤其是当口号明明白白地说出观众利益点的时候。

很多的口号都会与标志配对使用，这时口号也称作“标语”。比如，VH1[4]的标志伴随着这样的口号“Music First”（音乐优先），国内旅游卫视的标志也伴随着口号“身未动，心已远”。通常，国外的影视传媒都把口号标语化，即把标语与形象标识严格地集成为一体，以谋求品牌信息的完整。人们非常熟悉的Discovery（探索频道），其字标、地球图标就常常和宣传语“Explore Your World”（探索你的世界）连在一起出现。

当口号不仅仅是一句动听的话，而是长期的、全面的营销活动的主题时，它就会因为在屏幕以外的众多媒体上长时间反复暴露而得到强化。有的电视台甚至几十年不变地使用着同一句口号，比如WGN[5]的宣传口号“WGN is Chicago”（WGN就是芝加哥）就已经使用了40多年。随着时间的推移，口号可能会顺应市场的变化、节目内容的调整而做相应的升级或换代。这样做并不表示品牌需要更新，而只是针对观众不同的利益点，改换了口号的诉求方式。

不少影视媒体用自己的发展方针当作口号，这从传播方向上来说是错误的，其宣传效果不可能有多好。因为，创作口号应该追求的是消费者（观众）的反应，而不是影视媒体内部的所谓专家或决策者的反应。观众对口号的反应包括趣味、明白、期待等。

趣味就是观众首次听到或看到这个口号就觉得有意思、有兴趣，愿意开始关注。也就是说，口号要有观众兴趣点，能快速抓住观众。如果这个口号太乏味、太晦涩，观众会立即对它失去兴趣；而如果口号太挑衅，则可能引起观众反感。明白就是要让观众迅速明白口号所传递的信息，也就是将影视包装的核心理念概括为一句容易理解的话。如果观众对口号不知所云，甚至产生了误解，媒体就会失去观众，所以一定要让信息容易阅读、容易理解。而所谓期待，就是观众在趣味与明白的基础上，意犹未尽，有足够的耐心和时间接受更多的信息传递。具体地说，就是包装的口号应该一定程度地激起观众进一步关注节目内容。

为了吸引观众，宣传口号应当主题突出、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣。宣传口号的设计应该简洁凝练，要抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。口号在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以6到15个字为宜，一般不超过20个。

国外有学者曾总结出创作口号的若干方法，以下是几种简单有效的方法，对宣传口号的设计有一定的借鉴意义。

问一个问题。比如雅虎网站的“Do you Yahoo？”（你雅虎了吗？）

做出独特的承诺。比如HBO频道2001年提出的“Simply the Best”（就是最好的）。(www.xing528.com)

把利益点用新的方式陈述。比如美国电话黄页的广告语“Let your fingers do the walking”（让你的手指替你走）。

把节目特征和观众利益放在一起。比如国家地理频道的口号“Always Wonder”（总是好奇）。

宣传最高级别的特征。比如新闻评论类节目的“最权威专家的评述”。

[1] CBC（Canadian Broadcasting Corporation）：加拿大广播公司，这里指的是CBC Television，即加拿大电视台（英语），为全国公营电视网络，节目涵盖新闻及公共事务、体育、娱乐、儿童等类型，从2006年10月9日开始24小时播出，而同属于加拿大广播公司的加国法语频道仍然会于每天凌晨休台。

[2] Bauhaus：这个词来源于建筑设计领域，由德语的“建造”和“房屋”两个词根构成。包豪斯设计思想倡导艺术与技术的统一；强调设计的目的是人，而不是产品；主张设计必须遵循自然和客观的原则来进行。

[3] Discovery：探索频道，是Discovery传播公司的旗舰电视网，于1985年开播，是世界上发行最广的电视品牌，目前到达全球160多个国家和地区的3亿零6百多万家庭，以35种不同语言播出高品质的纪实节目。

[4] VH1（Video Hits One）：MTV旗下的一个专门播出音乐电视，尤其是摇滚乐MV的有线电视网，1985年1月1日开播，位于美国纽约，其姊妹台包括MTV、VH1Soul（VH1灵魂爵士乐）、VH1Classic（VH1古典音乐）等。

[5] WGN：美国地方电视台，位于美国伊利诺伊州芝加哥，包括WGN 9、CW Chicago（综合频道）、WGN News （新闻频道）和WGN Sports（体育频道），与WGN电台同属WGN广播公司旗下。