市场与营销环境对于体育企业而言，是具有不可控制的外在力量。身处于一个开放性的社会体系，企业的各种营销计划必然会受到外部环境的影响和控制，体育经营组织只能通过调整市场营销策略，去适应充满变化的市场环境。进行营销环境与市场分析对于体育企业的生存和发展十分重要，它是制定营销策略的指导方针，并且确保营销策略能科学化的执行，如图3-3所示。
图3-3 营销市场环境与运营策略、科学决策的关系
（一）外部环境分析
外部环境是体育组织无法控制的环境，每一个体育组织面对外部环境的变化，都必须想办法去顺应或者调整营销策略，将环境变化所带来的风险降到最低。外部环境如人口环境、经济环境、社会文化环境、政治环境等都是体育组织进行市场营销时会产生较大影响的因素。
1.人口环境
人口是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大小。人口的各项特征，例如人口规模、人口分布、人口增长率、家庭状况等，都对体育市场营销产生许多方面的影响。例如随着女性意识抬头，运动风气盛行，越来越多女性健身课程、健身用品与体育服务类产品的需求正在不断上升。
2.经济环境
经济环境直接决定了消费者的购买能力，影响体育组织的经济因素有宏观经济因素和微观经济因素。宏观经济的指标主要是国民生产总值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等。其中国内生产总值简称GDP，是一个最重要的指标，包含四个时期：繁荣、衰退、萧条、恢复。不同的经济时期会影响经济的变化，并且影响就业、通货膨胀和消费者的购物意愿。例如经济衰退、萧条的时候，人们就会降低对体育产品或是赛事门票的购买欲望。
微观经济因素主要就是消费者收入水平，可细分为个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。其中个人可任意分配收入通常与高档消费品的购买有关，如体育、教育、娱乐等服务性产品，与个人收入的关系不大，因此体育组织应该更关注个人可任意支配收入，进行相关分析。
3.社会文化环境
社会文化被描述为由社会成员代代相传的分享的价值、信心、语言、符号和信仰。人们生活在某一特定环境中，必然会形成某种特定的文化，不同国家、不同地区，拥有不同的社会与文化，也代表着不同的生活模式，在体育组织运营管理的过程中，所产生的行为模式也会有所不同。对体育管理者而言，不同的文化所专注的价值观是不同的。例如美国文化的核心价值强调个人主义、成就与成功；中国则以儒家为核心思想，强调“和为贵”“天人合一”。
4. 政治法律环境
（1） 政治环境
政治环境是指企业市场营销活动所处的外部政治形势的状况，可分为国际政治环境与国内政治环境两大类。
国际政治环境一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究愈来愈重要。政治权力是指某一国政府通过正式手段对外来企业的权利给予约束，如进口限制、外汇控制、劳工限制等。政治冲突主要是指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，如近年来恐怖袭击频传，影响许多赛事的进行
国内政治环境一般包括党和政府的路线和各项方针、政策的制定和调整，政治形势的变化等。企业要了解党在新时期的总任务、战略目标、重点部属，还要了解和接受国家的宏观管理。
（2）法律环境
法律环境指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等，法律是市场经济运行的边界。市场经济是法制经济，企业在参与市场营销活动的过程中，要以法律为边界，营销行为不能冲击法律，否则就会受到法律的制裁。
（二）内部环境分析
相对于体育组织的外部环境，内部环境是指组织可以通过努力加以改变的环境因素，是可控制的。体育企业在制定营销策略时，不仅要考虑企业的外部环境，还要考虑企业的内部环境。营销部门并非孤立于企业之中，而是要对接许多其他职能部门，如董事会、研究与开发、采购、生产制造、财务会计等部门。由各个部门成员相互配合、沟通，才能创造良好的环境基础。
此外，应先分析目前企业拥有的内部有效资源、各部门员工的专业素质、企业文化与管理制度，做全盘的内部设计规划，奠定健全的战略基石。
（三）市场调查的基本步骤
市场调查是指在现代市场营销概念的指导下，以满足消费者需求为中心，运用科学的方法客观地、系统地搜集、记录、整理和分析体育营销方面的信息资料，并提出解决问题的建议，进而为体育营销人员制定正确的营销决策提供依据。
市场调查设计有一定的模型和方法，下图展示了体育营销市场调查的基本步骤，如图3-4所示。
图3-4 市场调查的基本步骤
步骤一：确定目标或问题
企业想要知道什么？问题是什么？确定目标或问题就可以根据需要来进行市场调查研究的设计。
步骤二：收集现有的相关数据
针对目前现有的数据进行初步收集，可以消费者、竞争者、公司、环境等四个区块作为划分。
● 消费者──包含人口统计（年龄、性别、收入等）、消费心理（生活偏好、喜爱颜色、家庭结构、购买行为、社会阶级等）、消费者行为（消费者价值、生活方式、购买决策等）。
● 竞争者──了解你的竞争者在做什么，以及这些行动可能会对你的公司产生何种影响，需要对竞争者进行研究。
● 公司──对自己公司的情况和环境进行监控和研究，可采用态势分析法（SWOT分析）来了解企业自己的强项和弱项，并利用此信息来制定战略。
● 环境──包括企业所处的外部环境与内部环境因素。
步骤三：确定研究方案(www.xing528.com)
研究方案就是程序，体育组织或企业主要根据市场营销目的来选择调查研究方法。最常用的体育营销市场研究方法包括下列几种：
● 调查研究──用于收集第一手数据，形式包括个人访谈、电话访谈、焦点小组、问卷调查等。
● 观察研究──需要观察人们的行为，研究消费者对产品的反应。
● 科学研究──更正规、复杂的研究，例如新产品开发的实验室对运动服装新材料的研究和测试。
步骤四：执行研究
在执行研究之前必须制定计划，上个步骤制定的研究方案，需要通过既定的程序来执行、收集数据。研究计划应包含时间表、日期、时间、地点与参与人员等。
步骤五：分析数据
就是要回答“这些信息意味着什么”这样的问题。解释数据并从中获得一些结论，是分析数据的主要目的。
步骤六：确定如何使用新知识
最后一步是确定如何将新知识应用到公司。
问卷案例
1.问题的类型
调查问卷的设计具有一定的技巧，归纳起来，问题可以大致分为如下几类
（1）调节性问题。在文件的开头和较难回答的问题之后，设计几个简单易答、有兴趣的问题，可以调节回答者的紧张情绪。
（2）过速性问题。用于筛选出有效的被调查者。具体表现在：如果被调查者无法回答某些特定的问题，那么他（她）将无法回答后面的问题，即使回答，该答案也是不可信。
（3）控制性问题。用于识别回答真伪及认真程度的问题。如消费者的收入水平与消费水平、专卖店的营业面积与店面设计等情况，对这些问题加以综合可识别问卷的回答质量。
（4）实质性问题。这是问卷的核心，指为了完成调查目标必须调查的问题。
如果按照问题性质来划分，则调查问题可划分为如下几类；
①事实性问题。要求被调查者明确回答有关现实情况的问题，如“每周去几次健身房”“经常买什么品牌的运动服”等。
②行为性问题。对被调查者的行为特征给予描述的问题，如“你在锻炼期间会喝饮料吗”“如果喝，会喝什么牌子的饮料”等。
③动机性问题。用于剖析调查者行为的原因，如“为什么喜欢国内或国外品牌的运动鞋”等。
④态度性问题，关于回答者情绪、评价、意见等方面的问题。
2.问题的题型
调查问题的格式与我们平常接触的试卷类似，主要有选择题、填空题等。
（1）二项选择题。被调查者只能回答“是”或“否”。如“你是网球爱好者吗”。
（2）多项选择题。事先预备三个或多个答案，回答者可选其中一项或几项。如“您喜欢哪些牌子的运动鞋”，备选答案以不超过9个为宜。
（3）排序题。列出若干答案让回答者按重要程度决定先后排列顺序。如“你在购买羽毛球拍时，认为最重要的是哪一项”或“请您按喜好程度对下列品牌排序”等。
（4）填空题。采用对比的提问方式，要求被调查者做出肯定的回答，如“安踏和李宁，你更喜欢”“双星和李宁，您更喜欢”等。
（5）项目选择题。列出产品的各种特征，请被调查者评判。
例如，购买运动鞋时，您认为下列因素的重要程度如何？请在方框里打钩。
（6）尺度问题。在5个或5个以上阶段配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。如非常满意—5，满意意—4，一般—3，不太满意—2，不满意—1。
（7）打分问题。由调查对象为某些问题打分。问题的设计用于调查被调查者对商品的评价，企业印象的好坏等。
编制问卷是一件专业性很强的工作，采用何种方式、从何种角度提问，与研究题目的性质、目的和范围有关，也与回答对象的文化程度等因素有关，还与被调查者所处的环境以及调查方式等因素有关。
问卷设计要综合考虑这些因素，还要注意所提问题要具体不要太笼统，不要在一个问题中包含两件事或两方面的问题，提问尽量中性化，避免带有个人倾向和暗示，此外还要注意，备选答案要完整无遗漏。
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