整合营销传播的层面与含义

随着数位科技的突飞猛进以及跨国性销售的全球化影响，已经改变了消费者的生活型态与消费模式而朝向个人化的多元性方向发展，对于媒体的接触呈现多元，对于产品与服务的需求也是多样不同的。然而在市场上的相似产品和服务过剩，价格竞争激烈，零售渠道力量崛起的商业环境下，企业不仅需要发展出迎合不同分众市场的产品与服务，也要应用多种营销工具来与不同消费群体接触，通过多元营销活动、多元媒体接触，才能够将其一网打尽。因此，在强调品牌领导的市场竞争下，整合营销传播使用传播媒介及媒体的多元化，将营销策略重新整合，有助于传递出一致的信息与消费者进行有效沟通，以强化品牌传播效果，并与竞争者作出区隔差异，借助科技解决过去营销问题症结，成功打造基业长青的企业品牌。

（一）整合营销传播的含义

整合营销传播（Integrated Marketing Communication， IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、企业形象识别、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

美国西北大学教授舒兹（Don Schultz）则有较广阔之定义，认为“IMC是消费者为了取得产品或服务，接触有关品牌及企业所有有关的信息来源；IMC是一面‘大蓝图’，记载所有的营销及推广活动，同时协调各个传播工具之应用”。

IMC整合的各种不同传播工具，还包括消费者日常生活中所接触的各种信息来源，如产品包装、商品展示、店铺装潢、店头POP、人员制服、服务态度甚至用语等，这些均会影响消费者对企业品牌的印象。因此，要创造一个成功的品牌，必须在每一营销策略点上使力。一个品牌或产品的成功，绝不仅是一个广告策略的成功或一个营销活动的奏效。它必须是依赖前端的市场策略、品牌定位、营销组合（4P）、传播组合（包括广告、公关、直效营销、促销等）等的环环相扣，同时尚需依赖客户、代理商、甚至媒体公司全面而紧密的合作，才能将企业的传播资讯一以贯之地传达给目标消费者，最终在消费者心中成功树立形象，获得青睐。IMC整合的层面须包括品牌端的信息传播、营销策略与执行、传播工具与内外部组织，以及消费者端的信息接收、使用与体验，以及个人与社群需求满足。

（二）整合营销传播的方法

1.建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统计、消费者态度的信息，和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2.研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想” 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网络”，而想要了解消费者的品牌网络就必须借助消费者行为信息才行。

3.接触管理(www.xing528.com)

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是20世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重要的是决定何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4.发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数企业来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使其他品牌的忠诚消费者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

5.营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，渠道都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6.传播手段的组合

最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，各种传播手段传播共同的核心，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

（三）全媒体时代下的整合营销传播思维

现代媒体已不再追求收视率，取而代之的是强调影响力与穿透力，即重视使用者的讨论声量（关键字与搜索量）、讨论声量的延续性（内容延续的时间）、资讯到达的准确性（接触到分众群体）、内容发展的掌握性（数位的监控工具）、意见领袖的互动性（经营各社交媒体）。因此整合营销传播不分疆界，不再区分传统或数位，不再计较线上或线下，不再划分实体或网络，主要是能够通过议题的操作，将多元多样的内容与社交媒体内的不同对象进行沟通，强调各种想要表达的观点及散播的信息，期望能在目标对象脑海中种下企业品牌与产品的种子。