发达国家和发展中国家在西方媒介效果研究中的对话

“传播与国家发展”议题的提出与现代化理论的兴起与发展密切相关。“现代化理论的起源大致可以追溯到美国政治统治阶层和知识分子对第二次世界大战以后的国际环境的反应，特别是冷战的影响，以及在欧洲殖民帝国解体下第三世界社会的同时出现，并在世界政治舞台上成为杰出的角色，所有这些现象在同一个时期聚合在一起——而且确实是有史以来第一次——使知识界的兴趣和精力越过了美国甚至欧洲的界限，转向对亚洲和拉丁美洲的社会进行大量的研究。”^[40]1940—1960年前后，欧美发达国家已经完成了工业化进程，步入高度发达的现代工业社会；发展中国家仍然处于传统农业社会，有些地区甚至处于原始社会。所以，在经典的现代化理论中，现代化被概括为一句话：从农业经济向工业经济、农业社会向工业社会、农业文明向工业文明转变的历史过程。经典现代化理论根据领域不同，可以分为政治现代化、经济现代化、社会现代化、个人现代化和文化现代化理论等，其中社会现代化关注的是城市化、福利化、流动化和信息传播。其代表人物丹尼尔·勒纳（Daniel Lerner）1958年在著作《传统社会的消失：中东的现代化》（The Passing of Traditional Society：Modernizing the Middle East）中提出，从传统社会向现代社会的转变就是现代化。实际上，他这一研究结论的提出是建立在对冷战时期“美国之音”（Voice of America）的受众研究基础之上，他认为这是一种“不断增长的期望革命”（revolution of rising expectations），相信大众媒介能够提升人们对现代社会的理解并能促进从传统社会向现代民主政治的转变。

勒纳的研究在现代化理论与传播学研究之间架起了一座桥梁。现代化理论认为，发展可以通过跟随当前发达国家的发展轨迹而获得。现代化理论将国家视为社会现代化进程中的中心角色，教育则是个人现代化的关键。技术在发展过程中能产生重要作用是因为，一旦技术进步了就能够介绍给较不发达的国家以促进其发展。现代化理论的重要理念是，“发展”需要发达国家帮助发展中国家，并提供学习的榜样。此外，现代化理论还相信发展中国家会比发达国家有更迅速地成长，因此二者有可能实现平等发展。经验学派正是将此作为不证自明的公理，认为利用大众传媒可以迅速地促进第三世界国家的发展，因为，（1）它们可以作为“大扩音器”把中心站的话语传达到村庄，扩大传播的范围和速度；（2）可以为缺少个人服务的地方提供特殊的服务，如教育、医疗和技术等，媒介通常可以用提供特殊信息的方式来支持这些服务；（3）大的媒介可以用来有效地提高地位、奖励成就和集中人们的注意力，可以用来介绍一个新的运动、一个新的诊所或一个新的产品；（4）媒介可以用提出一个共同观点、一个全国性人物，或是一种标志的方法来帮助那些社会、政治或宗教利益截然不同的国家建立团结一致的合作，等等。^[41]

然而在批判学派的视野中，全球所有的文化都受到了约翰·汤林森（John Tomlison）所说的“现代性的诅咒”。伴随着社会学发展理论持续不断的争议与拓展，传播与国家发展的相关研究也集中体现出经验学派与批判学派截然对立的研究立场。

就发展理论本身的演变而言，在发展中国家的研究者看来，发展传播研究的目的并不是建立平等的经济关系，而是寻找第三世界国家的问题，它建立在一个无需证明的假设之上，即西方工业资本主义模式适用于世界所有地方。许多发展研究以失败而告终的原因在于他们并未找到问题的根本症结，如土地的缺乏、农业货款的不足和产品的公平市场价格尚未建立，等等，这些问题并不能单纯地依靠教育或传播来解决，而需要社会的根本变革。由于现代化理论难以解释殖民主义的后果，如发展中国家向发达国家出口原材料和农产品，进口制成品的不平等贸易模式持续存在，一些拉美学者提出了依附理论（dependency theory）。该理论认为，在现代化理论模式下，发展中国家更容易受到侵犯与控制，对发达国家产生更大的依赖性。依附理论将国家分成两种不同的发展类型：中心型（center）和边缘型（periphery）。前者由发达国家和殖民国家组成，后者由发展中国家和殖民地国家组成。在剥削与被剥削的关系中，中心型国家完成了殖民和后殖民的剥削以实现发展。依附理论对现代化理论提出的发展过程提出了最大的怀疑，依附理论认为，剥削可以使中心型国家发展，但不可能使被剥削国家在同样的过程中也实现增长。但除了质疑，依附理论并未提出可行的解决方案。作为依附理论的补充，2004年伊曼纽尔·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）在《世界系统分析》（World Systems Analysis）一书中提出了世界系统理论（World Systems Theory），这一理论将中心型国家和边缘型国家进一步细分为三模式系统：核心国家、半边缘国家和边缘国家。在这个系统中半边缘国家处于核心国家和边缘国家之间，一方面被核心国家剥削，另一方面又剥削着边缘国家。国家理论（state theory）进一步丰富了发展理论，该理论基于经济与政治相互缠绕的观念之上，认为每个国家发展的起飞周期（take-off period）各不相同。它强调阶级关系、国家实力和自治性。阶级关系和国家性质影响着国家发挥作用的能力，因而发展包含于国家与社会关系的互动之中，发展有赖于国家对内、对外的稳定性和影响力。

这些理论嬗变折射到发展传播研究上，直接表现于批判学派的激进态度。当经验学派沾沾自喜地利用大众传媒推行发达国家的成功经验之时，另一种声音悄然出现却振聋发聩。这种声音既来自发达国家有识之士的反省，也来自第三世界国家的觉醒。(www.xing528.com)

以赫伯特·席勒为代表的美国“激进派”提出了“媒介帝国主义”的问题。在1969年出版的《大众传播与美利坚帝国》（Mass Communication and American Empire）一书中，席勒提出，经济实力和传播方面的知识技术相辅相成，有效地促进着美国世纪的实现。美国媒介不仅影响着国内人民的生活和日常行为，也已经直接冲击着世界各地的人们的生活，美国正在进行着一场“全球电子入侵”，而处于电子包围中的发展中国家则面临着丧失文化完整性、被工业化世界电子扩张灭绝民族遗产的威胁。

汤林森也在现代性、发展与文化宿命的框架下讨论了“文化帝国主义”。他认为资本主义消费文化、都市工业化与大众媒介等的全球化扩散过程实际上是文化支配。“资本主义现代性的‘活生生的文化’，实乃透过西方社会的主要社会经济机构而传送，亦即透过资本主义的市场、官僚组织、科学与技术、大众传播等，柏格称之为‘现代性的携带者’。就某种清楚显明的‘政治经济’意义而言，我们可以说这些过程确实是强行加诸非西方文化体的，因为它们整个是与政治经济帝国主义和殖民主义串联而不可分离，在这么一段历史里，西方一直是而现在仍然是占据了支配的位置。”发展是“社会的想象”^[42]。

1970年保罗·弗莱雷（Paulo Freire）的《被压迫者教育学》（Pedagogy of the Oppressed）为发展传播学提供了另一种研究视角，他强调社群之间应该就他们真正的需要开展对话，而不是由教育者进行单向传播。20世纪70年代，第三世界国家对发展传播学的一些基本假设展开了批判，并对重建全球信息环境发出了强有力的呐喊，他们认为现在的国际传播秩序维持并强化了国家之间的不平等，倡导建立“新的世界信息秩序”（NWICO）。1980年联合国教科文组织发表《多种声音，一个世界》（Many Voices，One World），概括的议题包括：跨国传播集团的权力，媒介信息产品的单向流动，信息流动的商业化倾向，以及第三世界国家面对西方文化的大量涌入时，保护文化自主权的必要性等。

综上所述，经验学派对传播与发展议题的讨论是基于对现代化理论的理解，认为“第三世界国家求发展的道路没有别的，只能‘求助于’已长大成人的西方兄弟”^[43]，是基于发达国家的立场，以近乎于“救世主”的身份、出于世界大同的善良愿望来帮助并推动发展中国家的进步。提出“创新扩散”模式的罗杰斯在日后也不得不承认，“这个模式的弱点就在于它对线型效果的强调，在于它对地位和专长的等级制的依赖，以及对来自上层的合理的、或是传递的操纵的依赖”^[44]。而批判学派则是站在第三世界国家的立场，以反对媒介霸权、维护文化多样性为宗旨，寻求抵制发达国家的文化入侵、保持传播自主权与独立性的积极对策。