旅游市场营销：提升餐饮业绩，带你走进市场

【任务导入】

“市场营销”提升餐饮业绩

小李是一名在校大学生，他家里经营着一家农家乐。父母为了锻炼一下儿子，将农家乐的餐饮管理工作交给他、由他暂时经营一段时间。小李十分兴奋，认为自己学习了很多餐饮行业的基础知识，正好大展拳脚，一定会将农家乐目前不太红火的餐饮业务经营得十分火爆。

但是一周过去了，农家乐的餐饮业务并不十分理想；半个月过去了，农家乐的餐饮业务仍然原地踏步……眼看着业绩一点提升的迹象都没有，小李十分着急，抓耳挠腮也想不出什么好办法。于是他向自己的专业老师请教，老师建议他去学习一下市场营销方面的有关知识。

小李一拿到老师推荐的书后，便立即不分昼夜地阅读起来。仔细研读两天后，他终于意识到自家农家乐在餐饮业务方面存在着一些问题，比如：没有明确的经营目标，没有充分的市场调查，没有特色鲜明的菜品，没有把握食客的爱好，价格也不合理，促销工作也存在问题……总结了这些问题后，小李有针对性地提出了一些方案，并将这些方案向父母提出请求实施，很快餐饮业绩便有所提升。小李一家人对市场营销的知识大为叹服，都表示愿意进一步深入学习相关知识。

随着市场经济的发展，市场营销在企业经营中的作用越来越重要。随着对市场营销知识的不断研究和探索，人们逐渐总结出了市场营销的一般规律和原理。虽然世界上存在着各种各样的行业，每一个行业所涉及的市场营销知识和技巧均存在一定的差异，但是关于市场营销的基本原理和本质规律仍然是一样的。在学习旅游行业的市场营销之前，我们应该先对市场营销的这些基本原理和规律进行认识。

上例中的小李正是对市场营销的一般原理和规律进行了掌握，所以农家乐的餐饮业绩才会有所提升。那么，关于市场营销的基本知识，我们要了解些什么？在本任务中，凡是希望能大致认识市场营销的读者，均应完成以下几个分任务。

分任务1：什么是市场？

市场是什么？这是市场营销学要认识的第一个关键概念。在不同的学科中均对“市场”这个概念进行了阐述，而在市场营销中，我们应该认识到它与消费者及其需求有关。

分任务2：市场营销是什么？

市场营销这个概念已经被我们谈论了很多年，那么它到底是什么？涉及了哪些工作、哪些环节？在谈到“市场营销”时，我们通常会提到“进行市场营销管理”，那“市场营销管理”是什么？它是任务和本质是什么？在进行市场营销工作时，企业有哪些可以使用的理论？

分任务3：市场营销学是一种怎样的学科？

市场营销学是怎么产生的？它经历了怎样的发展？这个学科研究的对象和内容是什么？我们应该怎样去学习和研究这个学科？

本任务是要让读者对市场营销及市场营销学有一个基本认识，要完成上述任务，学生需要在老师的引导下，共同学习和探索，走进市场营销并对其深刻认识。

【相关知识】

一、市场是什么

（一）市场

最早市场指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，如乡村的集市、城市的菜市场、商场等。经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，如房屋市场、珠宝市场、白酒市场等。但是，在营销者看来，卖方组成行业，买方构成市场，市场是指对某种或某类商品需求的总和。

市场营销中的市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。一般认为，市场包括四个主要因素：消费者的数量、消费者的消费能力、消费者的购买欲望和消费者的购买权力。我们可以用公式表示为：

市场＝消费者的数量×消费者的消费能力×消费者的购买欲望×消费者的购买权力

注意：只有这四个因素同时具备了，才谈得上“现实市场”。四个因素中有一个不具备，都只能称为“潜在市场”。

思考

你认为上边对“市场”四个要素的解释合理吗？你是否认为还有别的因素也很重要呢？请与大家分享！同时，在一些资料中，上述公式中各个要素不是用乘号联结的，而是用加号。你认为用什么符号更准确，为什么呢？

（二）市场的分类

从不同的角度，可以对市场进行不同的分类。

（1）根据产品或服务的具体用途，可将市场分为：生活资料市场、生产资料市场、服务市场、技术市场等。

（2）根据购买者的身份和购买者目的的不同，可分为：个人市场和组织市场。其中个人市场是指作为自然人或家庭的消费者群体市场，组织市场包括企事业单位，如生产组织、中间商组织等，以及政府机构等。

（3）根据消费者需求差异的不同程度，可以分为：同质市场、异质市场。

（4）根据市场上商品流通的区域范围，可分为：全球市场、洲际市场、国内市场、地方市场等。

（5）根据市场竞争状况，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。

二、市场营销的基础知识

（一）市场营销是什么

小知识

不同研究者对市场营销的界定

对市场营销这一概念的认识有很多，不同的研究者提出了不同的看法。这里列举一些影响较大的论述。

杰罗姆·麦卡锡于1960年的定义是：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或者使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润。

同年，美国市场营销协会也下了一个定义：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。

英国市场营销协会则认为：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。

市场营销专家菲利普·科特勒关于市场营销的定义有多个，这里列举其1984年所下的定义。他认为市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。

格隆罗斯的定义则强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

随着时间的推移，美国市场营销协会又对市场营销提出了新的看法，其于1985年所下的定义是：市场营销是通过组织或个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行以达到个人和组织的预期目标的交换过程。

从上述定义可以看出，人们对市场营销的认识随着社会经济的发展在不断深化，市场营销的内涵和外延也在不断丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和产前的各种活动，向后延伸到流通领域及消费过程；内容扩大到市场调研、市场细分、目标市场选择、产品设计和研发、定价、分销、促销、售后、信息反馈等诸多环节。

从上述诸多研究者的定义可以看出，我们对市场营销应该有如下认识。

市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人；既包括营利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。

市场营销主体都有自己的营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。

市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。

市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。

思考

如果让你对“市场营销”这个概念进行界定，你将怎么表述？

（二）与市场营销有关的一些概念

为了更好地理解市场营销的含义，我们有必要介绍一些与之有关的概念，如图1-1-1所示。

1.需要、欲望和需求

（1）需要（Needs）：是指人类没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。需要存在于人类自身的生理结构中和取决于人的条件反射，而非社会或营销者所能创造的。

（2）欲望（欲求）（Wants）：是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。比起需要来讲，人类的欲望要多得多，且受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响。

（3）需求（Demands）：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。

需要、欲望和需求是有区别的：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响着人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求。

图1-1-1　与市场营销有关的几个概念

2.产品

产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。

产品的概念并不局限于物质实体，任何可以满足某种需要的东西都可以称为产品。例如，通过提供几种服务和产品，公司就可以创造、展现和推销某种体验。迪士尼乐园提供的就是一种体验。所以，产品一词所包含的意义绝不仅限于物质产品或服务。消费者决定要体验什么样的事件，到哪个旅游目的地旅行，入住哪家饭店，光顾哪家餐馆。对于他们来说，这些都是产品的内容。

3.价值、满意、质量

（1）价值：顾客价值是指顾客对产品满足其各种需要的整体能力的评价。一般而言，顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值四个方面：

产品价值是指产品本身为顾客提供的效用价值，比如产品能不能实现某种功能、服务是否满足了顾客的某种需要等。

服务价值是指顾客购买产品时所能获得的咨询、培训、安装和维修等附加服务的价值，比如顾客在购买某产品时是否可以得到相应的附带服务。

人员价值是指营销人员在顾客购买产品时所表现的责任心及相关的能为顾客提供有保证的服务的价值。

形象价值是指顾客购买了有良好形象和高声誉公司的产品后，得到他人尊重或赞赏的一种心理价值。

（2）满意：顾客是否满意取决于顾客实际感受到的价值与其期望的价值之间的关系。如果产品的价值低于顾客的期望，购买者就不会满意；如果产品的价值符合顾客的期望，顾客就会满意；如果产品价值超过了顾客的期望，购买者就会十分满意。今天许多企业都在不断提高顾客的期望，并努力去满足他们的期望。

思考

顾客忠诚是描述顾客对某个产品是否会产生持续购买行为的一个术语。你认为顾客满意与顾客忠诚是什么样的关系？

（3）质量：质量对产品和服务的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。从最狭义的角度看，质量可以定义为“没有缺陷”。但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。相反，他们根据顾客的满足程度来定义质量。比如，曾经在手机领域称霸一时的美国摩托罗拉公司主管质量的副总裁就曾说过：“我们对缺陷的定义是：‘如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。’”美国质量管理协会则把质量定义为“产品和服务所具有的能够满足顾客需要的特征和特性的总和”。

在以质量为中心的公司当中，营销人员有两个主要责任：首先，他们必须参与到策略制订过程当中，这些策略能实现质量的全面提高，能帮助公司获胜。其次，营销人员既要提供营销质量，也要提供生产质量。

4.交换、交易、关系

（1）交换：交换指从他人处获得需要之物，并且以某种东西作为回报的行为。交换的发生通常应具备以下条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可自由地接收或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换是市场营销的核心概念。

（2）交易：指双方在交换过程中达成协议。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交易指双方在交换过程中达成协议。一项交易产生涉及以下几方面：至少有两件具有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使双方执行承诺等。

（3）关系：精明的营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。处理好关系的最终结果是建立起市场营销网络，该网络是企业同它的利益攸关者（顾客、营销中介和其他一些公众）建立起的牢固的、互利的业务关系。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。关于关系营销的相关知识，在后文会有所涉及。

（三）市场营销管理

市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响顾客的需求，所以，市场营销管理的本质是对市场需求进行管理。菲利普·科特勒认为，消费者的需求存在八种不同的情况，企业在面对这八种情况时也应做出不同的反应，见表1-1-1所示。

思考

如果一家酒店的客房出租率总是100%，而且长期以来总是有顾客因为无房的问题而无法预订和入住，对于酒店来说是好事吗？为什么？

表1-1-1　八种需求状态及其营销任务

（四）市场营销组合

1.市场营销组合的含义

为了实现企业的营销目标，企业通常需要对自己可以控制的各种营销因素进行优化组合，以充分发挥自己的优势、规避自己的不足，从而更好地满足目标市场的需求。而各种可以控制的营销因素的集合体，我们可以称之为“营销组合”。

2.市场营销组合的理论

在不同的时代，人们对企业可以或应当控制的营销组合所包含的因素的看法是不一样的。其中影响最为深远的是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡提出的4P组合。麦卡锡认为，企业如果要做好营销工作，应该着重在产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面进行努力。由于这四个词语的英文单词首字母均为P，所以称为4P组合。4P解释如下。

（1）产品。

产品为目标市场而开发，用于满足目标市场特定顾客的需求，包括产品类别、质量、规格、款式、品牌、包装、服务、保证等。

（2）价格。

为产品确定既能被目标消费者接受，又能够为公司带来利润的价格，主要包括标准价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。

（3）渠道（又称为分销或分销渠道）。

为了将企业更顺利地从生产者手里转移到消费者手里，企业应该选择何种途径。主要包括中间商、分销的渠道、销售地点、市场覆盖面、仓储、运输等。

（4）促销。

企业如何把产品、价格和营销方面的信息传达给目标市场消费者，通常是一个沟通和说服的过程，主要包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

4P组合是国内市场营销类教材的主讲内容，也将是本教材的核心内容之一。将在后边的学习中，结合旅游行业的实际重点介绍。而随着时代的发展，人们对市场营销组合的看法也有所不同。比如在4P的基础上，还发展起来了5P、6P、7P、10P、12P等。

小资料

4P理论的发展

4P理论受到了人们的广泛重视。1970年后，由于服务业的迅速发展，有学者认为，应该在4P的后面增加一个P，即人（People），成为5P理论。但是，由于提出者的名气太小，他的建议并没有受到人们的注意，5P理论胎死腹中了。

1984年某天，市场营销大师菲利普·科特勒看到了麦卡锡教授的4P理论。他一边对麦卡锡的精确提炼十分赞赏，但又总觉得有所不足。沉思片刻后，他决定在4P的后面补充2个P，即公共关系（Public Relations）和政治力量（Political Power），提出大市场营销理论（6P）。(www.xing528.com)

1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个服务性的P，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。其中的“物质环境”又经常被翻译为“有形展示”。布姆斯说，7P理论是给服务营销提供理论依据的。由于服务在旅游中的地位十分重要，所以这个理论对于旅游行业的营销来说相当有指导意义。

之后，又出现了10P和12P理论。这两个理论是科特勒在6P理论的基础上完成的。增加了调查（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），成为10P，再加入人（People）和包装（Packaging），就是12P理论。

小资料

其他有影响的营销组合理论

寒鸦

1.4C理论

1990年，一个夏天的午后，美国北卡罗莱纳大学劳特朋教授，在给MBA班的学生讲课。当他讲得非常起劲的时候，突然发现一个学生不认真听讲，他非常恼火，问道：“同学，北卡罗莱纳大学的学费这么贵，什么你还来这里读MBA呢？”这位学生说：“因为这里离我家比较近。”

这个回答让劳特朋教授陷入了深深的思考之中。于是，4C理论出现了。

所谓4C，依次为：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

（1）顾客需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。所以，以顾客（Consumer）取代产品（Product）。

（2）顾客愿意支付的成本。首先了解消费者为满足需要与欲求而愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。所以，以成本（Cost）取代价格（Price）。

（3）顾客的便利性。首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。所以，以便利（Convenience）取代渠道（Place）。

（4）与顾客沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。所以，以沟通（Communication）取代促销（Promotion）。

劳特朋解释：尽管4P理论的内容不断丰富，但是，卖方市场已经变成买方市场，营销导向必须换为顾客导向。4P理论的价值取向是企业满意，而4C模式的价值取向是顾客满意。

我国一些业界人士认为，4C理论缺乏可操作性，企业应该用4C理论来思考，用4P理论来行动。4C理论是站在消费者的角度看营销，决定了企业的未来；4P理论是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。

总体上看，4C营销理论更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。但4C中的每个C涉及的范围都很广，每一个C的顺利应用都涉及不止一个营销职能部门，实施难度比较大。

2.4R理论及其发展

进入21世纪，消费者通过互联网、免费电话、国际通用的信用和其他类似服务获取信息，辨别产品和服务，以及随时随地非常便利地购物。这样，市场的引导权与控制权已由制造商和分销商转移到消费者手中，市场将由客户需求、客户需求的时间和条件以及其喜欢的销售方式来推动。针对这种市场环境的变化，2001年，美国学者舒尔茨提出了4R理论。

4R依次为：关联（Relevancy）、关系（Relationship）、反应（Reaction）和回报（Return）。

（1）与消费者建立关联。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

（2）与消费者的关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

（3）提高市场反应速度。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于及时地倾听消费者的需求，并及时答复和迅速做出反应，满足消费者的需求。

（4）以为消费者及股东回报为目的。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。

4R的理论特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过提高顾客忠诚度来有效赢得长期稳定的市场。

没多久，舒尔茨又给4R加了一个R，即接受（Receptivity），变成了5R。

4R理论同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但4R提供了很好的思路，是企业最高管理层和营销人员应该了解和掌握的。

3.4V理论

2001年年底，我国学者吴金明提出4V理论。

4V分别为：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。

（1）差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

（2）功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等。

（3）附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。从三个角度入手：提高技术创新在产品中的附加价值、提高创新营销与服务在产品中的附加价值、提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。

（4）共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大限度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。

4.4A理论

2009年2月，董小全提出4A理论：创新（Ahead）、升值（Appreciation）、恰当（Appropriate）、激发（Arouse）。

（1）它更强调寻找引导性、创新性的产品（Ahead），而不是过分满足；它注重产品本身，也注重消费者的需求；但它更强调产品的引导性和创新性，强调以一种强势的产品创新引导消费、引导潮流趋势；

（2）它更强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉（Appreciation），而不是不断降价；它要求，产品价格与成本的平衡，与消费者心理价位的平衡，但它更强调要引导消费者的心理价位调整，提升消费者心理价值观感，提升品牌和产品在消费者心目中的价值形象；

（3）它更强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖（Appropriate），而不是过度强调方便；它要求，渠道建设的方便可控性，能让消费者购买方便，但并不是越多越好，而是要创新地引领一种时尚而又节约高效的购买方式，从而让消费甘愿以一种并不过度方便而又能让品牌企业承担得了的渠道模式解决购买方式。

（4）它更强调与消费者建立共鸣，激发消费欲望（Arouse），而不仅仅是让消费者知晓的沟通。它要求企业要强势推介产品的功能性和卖点，同时要与消费者心理形成有效沟通，但仅仅宣告和沟通只是解决了双方交流的管道，并不能解决最终购买问题。要解决最终购买问题，还必须激发消费需求，与消费者建立心理共鸣，这种共鸣和激发足以使品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。

（上述内容部分摘自https：//www.douban.com/group/topic/7511302/）

三、市场营销学

（一）市场营销学的产生与发展

市场营销学最初诞生于20世纪初的美国，自其诞生之日起，其理论随着实践不断丰富和完善，不断融合管理学、经济学、社会学、数理统计、计算机科学等诸多领域的知识，成为一门多学科高度交叉融合的应用型学科。其应用领域也从最初的营利性组织到今天的非营利性组织。其发展的历程大致可以分为四个阶段。

1.萌芽阶段（19世纪末期—20世纪30年代）

这是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。尽管这个阶段的产品供不应求，企业生产的产品不愁销售，但是分销与产品宣传等问题引起了一些学者的广泛关注。

2.形成阶段（20世纪30年代—二战爆发）

这是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年全美市场营销协会（AMA）的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。

3.发展阶段（二战后到—20世纪60年代末期）

这是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。

4.完善阶段：（20世纪70年代至今）

这一阶段又称成熟阶段，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际应用科学。

（二）市场营销学的研究对象与内容

市场营销学的研究对象是市场活动规律及其企业如何把握这些规律以实现企业营销目标。其内容主要有以下几方面。

（1）市场及市场营销的基础知识。包括市场的概念、市场营销的含义、市场营销观念、市场营销组合等。

（2）营销环境分析。包括市场营销宏观环境和微观环境的分析、消费者行为分析、市场营销调研与预测等。

（3）市场营销战略分析和管理。包括业务战略、竞争战略、STP战略等。

（4）市场营销策略分析。目前国内的各个教材主要介绍的4P理论，即产品、价格、分销和促销。

（5）市场营销活动管理。这是将管理学的知识引入市场营销领域，主要包括营销计划、营销组织、营销控制等内容。

图1-1-2　市场营销学的研究方法

（三）市场营销学的研究方法

市场营销的研究方法是随着市场营销学的发展而不断改变的。20世纪50年代以前的研究方法主要有产品研究法、机构研究法、功能研究法等，这被称为传统市场营销的研究方法。20世纪50年代以后的方法则称为现代科学方法，主要有管理研究方法、系统研究方法、社会研究方法等。具体如图1-1-2所示。

【任务小结】

本任务是要读者对“市场”及“市场营销”这些市场营销学中的基本术语所涉及的知识有较为全面的认识。本任务主要介绍了三个重要的知识：什么是市场以及与市场有关的知识；什么是市场营销以及与市场营销有关的市场营销管理、市场营销组合等基本知识；市场营销学及其研究的内容与方法。

通过本任务的完成，我们知道了：

（1）市场是与消费有关的概念，我们要衡量一个市场的大小，应该从消费者的规模、消费者的购买能力、消费者的消费欲望、消费者的消费权力等几个方面去考察。

（2）市场营销是一种活动，其实施者既可能是企业等营利性组织，也可能是政府等非营利性组织。其活动包括市场调研、营销环境分析、产品设计与研发、产品定价与分销、产品促销、售后服务等诸多环节。目的是为了实现组织的营销目标。其中的产品既可以是有形产品，也可以是无形产品或服务。

（3）市场营销管理的核心是需求管理，对于八种不同的需求状况，我们分别有不同的应对方法。

（4）市场营销组合是市场营销工作中绕不开的核心概念之一。研究市场营销组合的理论有4P理论、4C理论、7P理论、4R理论、4V理论等。其中4P理论与4C理论应该是我们必须掌握的重要内容。

（5）市场营销学起源于19世纪末20世纪初，延续至今其发展历程大概可以分为四个阶段。其研究内容与研究方法都将对旅游市场营销有十分重要的指导意义。

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经对市场营销的相关基本知识有了一定了解，也更急于进一步学习更加深入的知识。这正是我们下一步要介绍给大家的东西。

【牛刀小试】

思考

根据本任务所学的知识，你认为“触龙说赵太后”中是否有现代市场营销的影子？你认为之前的大臣们为什么不能说服赵太后，而触龙却成功了？从这个故事中，你认为应该怎样向别人“营销”你的观点？

触龙说赵太后

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战国时期，赵国的太后刚刚执政，秦国趁机攻打赵国，形势非常危急。赵国向盟友齐国求救，齐国答应出兵支援，但有个条件，就是要求长安君到齐国做人质。长安君是赵太后最疼爱的小儿子，做人质要寄人篱下，在那个动荡战乱的年代，人质的性命常常很难保证。所以对于齐国的要求，赵太后断然拒绝。

赵国的大臣们都十分着急，纷纷劝说太后答应齐国的条件，太后非常生气，宣下旨意：“谁再来劝我让长安君去做齐国的人质，我就啐他一脸。”大家一看，都不敢再开口了。

秦国的进攻日益加紧，赵国安全危在旦夕，老臣触龙看在眼里，十分忧虑，决定冒险再劝一次太后。太后听说后，怒气冲冲地在大殿等他。

触龙故意小步缓慢地走上殿堂，先谢罪说：“老臣的脚有毛病，不能快走，非常失礼。很久没有来拜见太后您了，担心您的身体，今天特来问候！”

看到触龙老态龙钟的样子，太后不忍苦着脸，跟着感慨道：“我现在进出也要靠车子才行了，我们都老喽！”

“那吃饭还好吗？”触龙很关切地问。

“只能喝些稀粥，成天这么多的烦心事，哪里有胃口啊！”

“我的胃口也不好，但我还坚持散散步，每天走二三里路，增加点食欲。”

“唉，我可做不到。”太后叹了口气，脸色好多了，先前的怒气基本看不到了。

这时触龙用恳求的语调说：“太后，老臣有个儿子叫舒祺，排行最小，不成材，但老臣很喜欢他，老臣想请求您让他当一名侍卫，也算为国家出些力。”

“好啊，他几岁啦？”

“15岁，虽然还不大，但我想趁我活着的时候先安排好。”

“哈哈，原来男人也疼爱自己的小儿子。”太后笑了。

“当然，我喜欢这个小儿子比他妈妈还多呢。没办法，天下父母心吗。”太后很开心，谈话的气氛越发缓和了。

这时，触龙趁机说：“老臣认为太后疼爱女儿燕后比长安君要多。”

“这怎么可能？”太后睁大了眼睛。

触龙很感慨地说：“父母疼爱儿女，总是替他们做长远的打算。当年您送燕后远嫁外地，她也哭个不停，不愿意远离家乡；出嫁后，您非常想念她，但每次祭祀时总是祈祷她不要回国，好好当她的王后。这不是替她做长远打算，让她的子孙世代继承王位吗？”

“是啊！”太后点头说。

触龙进一步说：“您想过没有，三代以前，甚至赵国的开国重臣，现在儿子还封侯的还有吗？”

“没有了。”太后想了一下说。

“是那些封侯人的子孙都不好吗，没有能力吗？不是的。关键是他们没有功劳。没有功绩却享受很高的俸禄，有很高的地位，时间长了就难服众啦。现在您宠爱长安君，可以提高他的地位，赐予他土地与财宝，可您不让他为国立功，您百年之后，长安君凭什么服众呢？所以我认为您没有替长安君长远打算，说您对他的爱不如对燕后的爱。”

一席话，让赵太后醒悟了，她改变了想法，同意长安君到齐国为人质，让他为解决赵国的危机出力。齐国很快出兵，击退了秦军，赵国平安了。

（上述内容摘自网页http：//blog.51cto.com/zhaisj/111998）