旅游市场营销环境分析-要素与方法

【任务导入】

中国持续保持世界第一大出境旅游客源国地位

2018年04月27日 15：52：02 来源：中国网

中国网4月27日讯 近日，中国旅游研究院发布了《中国游客中国名片，消费升级品质旅游——2017年中国出境旅游大数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，花费达1152.9亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。

《报告》统计，中国已经成为泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨、俄罗斯、马尔代夫、印尼、朝鲜、南非等10个国家的第一大入境旅游客源地，中国游客在这些国家国际游客中的占比最高达30%。中国也是美国、阿联酋、英国、新西兰、菲律宾、斯里兰卡、加拿大等国家的重要客源国。2017年，中国还成为赴南极旅游的第二大客源国。

根据目的地相关机构的统计，2017年到访香港的内地游客为4444.53万人次，同比增长3.9%；到访澳门的内地旅客超过2219.6万人次，上升8.5%。2017年大陆游客赴台人数为273.25万人次，下降22.2%。2017年980万人次中国旅客赴泰国旅游，占泰国接待全球游客数的28%。同年赴日本的中国游客达到735万人次，占其国际游客总数的25.6%。越南的国际游客约三成来自中国。

同时，《报告》说明，签证、汇率、航班三大因素也推动出境游热。在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、汇率、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热依然持续。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越来越方便。

截至2018年年初，持普通护照的中国公民可以享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个，其中包括12个可互免普通护照签证国家，15个单方面允许中国公民免签入境，39个单方面允许中国公民办理落地签证。2017年，国际航线旅客量达到5544.2万人次，增长7.4%。港澳台航线的旅客量达到1027万人次，增长4.3%；合计乘坐飞机的出境旅游总人次达到6571.2万。从旅客周转量看，国际航线同比增长14.6%，高出国内航线1.4个百分点。

近五年来，我国国际航线由381条增至784条，国际定期航班通航国家由52个增至61个，通航城市由121个增至167个；国际航空旅客运输量年均增长18.8%。

2017年人民币持续升值，也推动了出境旅游热。报告根据截至2018年1月31日的一年内人民币汇率对各国货币汇率涨跌幅度，发布了年度“汇率涨幅十大目的地”：菲律宾、斯里兰卡、中国香港、越南、美国、日本、中国澳门、加拿大、俄罗斯、中国台湾。人民币对菲律宾比索、斯里兰卡卢比、港元以12.5%、11.4%、9.6%的升值幅度，排名前三。人民币对美元以9%的升值幅度位居第五。预计汇率的利好还将影响2018年全年的出境旅游市场。

（摘自http：//news.ifeng.com/a/20180427/57932581_0.shtml）

在上一个任务中，我们对旅游市场营销环境的含义有了一定的认识，也大约知道了旅游市场营销环境的特征及研究它的意义。在本任务中，我们将详细解说到底要分析哪些环境要素，以及可以使用什么工具来分析这些要素。为此，我们应做好以下几个分任务。

分任务1：旅游市场营销环境包括哪些因素？

通常而言，旅游市场营销环境因素可以分为企业内部因素和企业外部因素，外部因素又可以分为宏观因素、中观因素和微观因素，内部因素则主要指企业自身。那么，宏观因素又包括哪些分析点？中观因素、微观因素以及企业自身因素呢？

分任务2：旅游市场营销环境分析可以使用哪些方法？

环境分析的因素有很多，在分析宏观环境、中观环境和微观环境时，均有不同的方法。而如果要将内外部因素综合分析，也有相应的方法。那么这些方法都是什么？分别应该怎么使用？

本任务是本项目的重点任务，主要讲解旅游市场营销环境中的各个因素。读者要熟练掌握这些因素并学会如何分析它们。要实现上述目标，学生需要在老师的带领下，主动学习，勤于思考，善于观察，将理论知识与身边旅游企业的实践紧密结合。

【相关知识】

一、旅游市场营销环境的主要因素

旅游市场营销环境所包含的因素很多，根据不同的标准，可以分为不同的类型。

按对营销活动影响的范围，旅游市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与旅游企业紧密相连、直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业自身、供应商、营销中介、旅游者、竞争企业及社会公众；宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列宏观的社会力量和因素，主要包括人口、政治法律、经济、自然、科技、社会文化等。

按照与旅游企业的关系来分，旅游市场营销环境可分为内部环境与外部环境。内部环境是指隶属于旅游企业的相关部门、个人和自身财力物力等因素，如旅游企业自身的财务部门、人事部门、企业高层管理机构等，又如旅游企业的管理者素质和创新能力等；外部环境是指旅游企业外部的影响市场营销活动的一切因素，包括外部的宏观环境和外部的微观环境。

按对营销活动影响的时间长短，旅游市场营销环境可分为长期环境与短期环境。长期环境会对旅游市场营销活动产生较长时间的影响，包括人口、经济、政治法律、科技、文化传统、社会等因素。短期环境是对旅游市场营销活动影响时间较短的一些因素，包括企业内部环境、竞争环境等。

本书将旅游市场营销环境分为外部环境和内部环境。其中外部环境又包括宏观环境（又可称为一般环境）、中观环境（又可称为产业环境）、微观环境（又可称为具体环境或任务环境）；内部环境主要是指旅游企业自身的环境。下面分别介绍。

（一）旅游企业的外部营销环境

1.宏观环境

这里主要分析政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境、自然环境五个因素。

（1）政治法律环境。

政治法律环境包括一个国家的政治制度，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法规法令等。比如，旅游企业需要对这些情况进行分析：

①政治环境是否稳定？

②国家政策是否会改变法律从而加强对旅游企业的监管？

③政府所持的市场道德标准是怎样的？

④政府的经济政策如何？

⑤政府是否关注文化与宗教？

⑥政府是否与其他国家或组织签订过旅游贸易协定？

⑦政府的法律尤其是旅游方面的法律是否完善？执法是否严格？

⑧……

在诸多政策法律因素中，旅游企业尤其要重视政府对旅游业发展方面的政策、目的（国）地和客源（国）地的政治局势及相关国际关系。

旅游市场营销者必须明确政策和法律所允许的营销活动范围，从政府和法律支持鼓励的那些领域中发现营销机会，使自己的营销活动符合社会利益，才能受到保护。由于旅游企业经常涉及跨国营销，对于它们来说，还必须十分重视旅游的国际政治法律环境。比如下边的案例中，必然有旅游企业在“萨德事件”中受损。

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因“萨德事件”2017中国游客赴韩国旅游人数锐减48.3%

来源：海外网 2018－02－05 15：40 http：//www.mnw.cn/

韩国央行最新数据显示，受“萨德”风波影响，2017年中国游客数锐减48.3%，近乎遭到“腰斩”。与此相反，韩国人出境游热情高涨。受此影响，2017年韩国旅游收支逆差规模达171.7亿美元，创下历史新高。

韩联社称，韩国央行5日发布的《2017年国际收支（暂定）》显示，2017年韩国服务项目收支逆差达到344.7亿美元，更新历史最高值。据悉，服务项目收支包括旅游、建筑项目、运输项目、货物贸易等。

报道指出，2017年韩国服务项目收支出现大规模逆差，主要原因是旅游收支恶化。数据显示，2017年中国访韩游客数锐减48.3%，外国总体游客数减少22.7%。相反，韩国人出境游人数增加18.4%。受此影响，2017年韩国旅游收支逆差达到171.7亿美元，创下历史新高。

此外，2017年韩国运输项目收支出现53亿美元的逆差，建筑项目收支、货物贸易收支则有不同程度的顺差。

从2017年年底开始，随着中韩关系改善信号的不断出现，韩国流通业界对重启中韩交流的期盼日益高涨，众多商家摩拳擦掌迎接中国游客重返。不过，韩媒Money Today指出，快三个月过去了，两国在旅游领域尚未进入“解冻”模式。报道称，春节即将临近，而访韩的中国团体游客却连20人都很难召集，韩国只能干着急。甚至有商家陷入失望，“估计中国人已经认识到，即使不去韩国，也有很多地方可以旅游”。也有部分商家仍心存期待，“可能随着平昌冬奥会的召开，情况会有所好转吧”。

（摘 自http：//www.mnw.cn/tour/lvyou/1936939.html）

（2）经济环境。

所谓经济环境是指构成旅游企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策等因素的总和。它主要包括如下一些要素：

①社会经济结构和经济体制；

②宏观经济政策；

③生产力布局状况；

④经济发展水平；

⑤经济发展形势、经济周期；

⑥社会购买力、居民收入水平和消费水平、消费结构；

⑦……

衡量这些要素的指标通常有：国内生产总值（GDP）、国民生产总值（GNP）、国民收入水平（NI）、居民消费价格指数（CPI）、生产价格指数（PPI）、利率、汇率，等等。

在上述因素中，旅游企业需要重点关注的是与旅游业发展密切相关的那些经济因素，比如消费者的收入水平，这涉及消费者能不能最终成为现实的旅游者；消费者的支出模式，这涉及旅游者能在旅游方面花多少钱；居民的储蓄与信贷习惯，这涉及旅游者是否会调整他们当前在旅游方面的支出；城市化程度，这涉及城乡之间的不同旅游消费方式及开发何种旅游产品，等等。

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海南上半年接待游客1558万人次入 境游增幅趋缓

2012年07月31日09时40分 来源：海南日报

受国内经济运行放缓、国际旅游消费需求走低等因素影响，海南省旅游经济2012年上半年增长势头受到一定程度抑制。记者今天从海南省旅游经济分析会了解到，上半年海南省旅游淡季提前，国内旅游市场增速没有达到预期，而入境游市场增幅明显趋缓。

2012年上半年，海南省接待过夜国内外游客1558万人次；实现旅游总收入180.87亿元，同比增长18%。从国内旅游市场来看，由于受到国内经济运行放缓、旅游淡季提前以及航空制约的不利影响，海南省国内旅游市场受到一定影响，增长速度没有达到预期的目标，上半年共接待国内过夜游客1518.95万人次。从入境旅游市场来看，面对国际金融市场急剧动荡、国际旅游消费需求走低、旅游市场竞争加剧的不利形势，海南省入境旅游市场增幅明显趋缓：上半年共接待入境过夜游客39.28万人次，同比增长2.3%。

分析认为，四个方面的因素影响海南省旅游经济实现快速增长：首先，欧债危机成为影响海南省入境旅游市场稳步增长的重要因素。欧债危机呈不断恶化扩大化的趋势，英法德意西等欧洲国家经济复苏乏力，俄罗斯和北美、澳洲国家也受到波及，世界经济形势总体上更趋严峻复杂，外国人入境旅游的减弱趋势和旅游市场的不稳定性、不确定性继续上升。

其次，旅游淡季缺乏消费热点，拉动效应明显减弱。2011年上半年，三亚免税店开张，金砖四国峰会在海南召开，游客纷至沓来，游客人数的骤增使得传统的旅游淡季呈现“淡季不淡”的景象，直接带旺了全省的住宿和餐饮业。相对2011年，2012年无明显消费热点，传统的旅游淡季不是如期而至，而是提前到来。加之春节“三亚宰客”事件负面影响，旅游市场明显放缓，全省接待过夜人数从3月增长一成多，下滑至4月增长7.8%、5月增长3.0%，逐月回落。

第三，航空旅客运输量下降对海南省旅游业产生不利影响。为提高单个班次的客座率和飞行收益，4月份以来，各航空公司纷纷裁减航班。5、6月份美兰、凤凰两机场共撤减近2000个航班，致使海南省航空客运量连续两月出现负增长。同时，航空公司还减少了旅游团队舱位，提高了部分航班票价，旅行社反映现在组团成本高、仓位缺、包机难。如澳大利亚飞往海南的单程价格比飞往泰国普吉岛的双程价格还高，海南旅游价格不具优势。

最后，旅游成本过高也是制约海南省旅游经济稳定发展的重要因素之一。首先，人民币持续强势，导致入境旅游成本不断提高，同时国内物价过快上涨也导致国内旅游消费的成本上升；其次，航空机票价格和度假酒店价格较高致使入岛交通和住宿成本居高不下，与国内其他省市和东南亚其他同类旅游目的地相比，消费成本过高，缺乏价格优势。

（摘 自http：//www.gov.cn/govweb/gzdt/2012－07/31/content_2195393.htm）

（3）社会文化环境。

社会文化环境指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观和生活准则等要素的总和。这些要素通常包括：

①人口规模、结构、分布以及人口增长和迁移情况；

②人口质量如受教育水平、劳动力素质等；

③人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、审美观念等；

④文化圈层及亚文化；

⑤文化交流与变迁；

⑥……

在上述环境中，旅游企业尤其要重视人口环境和文化环境方面的因素。因为人口是形成旅游消费能力的必要因素，人口的数量及增长情况、人口结构、地理分布及区间流动等都可能会影响到旅游市场的局面。比如，人口基数大、人口增速快，一个地方的旅游市场潜力就大；人口结构不同，旅游者的构成也很可能不同，旅游需求所表现出来的特征就不一样。而文化会影响人们的消费观念、审美标准，受教育程度会影响到旅游者的偏好和个人素质，也会影响旅游接待地应该如何去做好宣传和接待工作。

小案例

女游客在泰国脚踏佛像拍照可判7年C罗也曾因此被骂

暹罗飞鸟 2017－10－31 22：23

泰媒“每日新闻在线”援引脸书“记者在线”10月29日的一则帖子报道，一名女孩踩到一尊卧佛雕像上摆拍，导致泰国网友群起而攻之，认为这种行为不仅无教养，而且明显涉嫌亵渎宗教。“记者在线”发图同时写道：她来自哪里，此事发生在何处？

此事在泰国网络上疯传并引来大量网友斥责和唾骂，网友纷纷留言道：“谁家女儿？犯贱摆这种姿势，真让人难以忍受。”“这事应该让所有人得到警示。”“肯定不是泰国人，这是挑战常识。”“看她如何倒霉吧！”……

目前该事件已得到泰国相关部门注意，正在调查照片中的女孩，找到后将对其依法处置。

……

2017年9月，泰国清迈也发生了一起因为文化差异导致的尴尬事件。清迈府杭东县一栋别墅用佛头装饰围墙，被举报涉嫌亵渎宗教，军警联合行政人员进行了调查。

经调查，该别墅男主人是一名美国人，妻子是泰国人，在装修时用36个金色的佛头来装饰围墙，别墅院子里还摆放着100多个各种尺寸的佛头和象神雕塑。后经警告和协调，在泰国妻子的帮助解释下，男主人决定将围墙上已安装的佛头全数拆下。

著名球星“C罗”（罗纳尔多）今年10月份贴在Instagram上的一张照片，也曾在泰国当地掀起轩然大波。照片上C罗酷酷地在一尊佛头雕像前拍照，一脚踩在佛像基座上。标题“Bom dia”意为“早安”，但网友并未对这位因无知而犯错的球星嘴下留情。

在泰国，亵渎佛像不仅会招来唾弃还是犯罪，所以C罗虽由于不知情而无心做出的举动，仍招致一片骂声：“你不应该这样做，因为伤害了世界各地佛教徒的感情，特别是泰国人！”甚至有来自泰国的粉丝用英文和泰语脏话留言，表达对他们文化不尊重的愤怒：“他X的你！！！会下地狱！把脚放到你自己头上去。”

再次提醒大家，境外旅行务必先做功课，了解当地民风民俗并予以尊重，以免激怒当地人惹祸上身，甚至触犯法律。

（摘自https：//www.sohu.com/a/201459472_106747）

（4）技术环境。

技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等，是对企业在设计、生产、分销产品和服务时所使用的技术和设备的总称。随着人类进入知识经济时代，技术环境对组织活动过程和结果的影响越来越大，尤其是高技术含量的产品和服务对低技术含量的产品和服务具有替代性，高技术含量的管理手段也是组织获得成功竞争的重要途径。对于旅游营销者而言，应该要关注以下因素：

①企业所处外部环境中的技术水平；

②企业所处外部环境中的技术政策；

③企业所处外部环境中的科研潜力；

④企业所处外部环境中的技术发展动向；

⑤……

在诸多因素中，旅游企业尤其要重视那些给旅游营销带来了新手段和新方式的技术因素，比如互联网的强劲发展，使旅游目的地、旅行社、景区、酒店及其他供给方均改变了之前的营销方式和营销观念；同时，旅游企业还应该关注技术的变化对旅游者生活方式和消费观念及需求结构带来的影响，比如智慧旅游、VR技术等均体现了这一点。

这些技术变量会影响旅游企业产品和服务的成本，改变或影响旅游企业供产销环节的方式和手段，提供旅游营销中进行内外沟通的新渠道。

小案例

VR 市场消费支出大幅增长“VR＋旅游”多环节试水

2018－09－03 10：04：47 前瞻网

VR 技术发展至今已有60余年的历史。2014年，Facebook收购Oculus促使VR技术在消费领域爆发。旅游行业是VR技术应用的主要场景之一，在旅游内容展示、营销以及观光和主题乐园项目细分领域具有优势。

VR 在旅游场景的应用可分为三种模式：第一种是用于酒店、景区的品牌推广；第二种用于旅行社和OTA的线下销售卖团；第三种是在酒店中推广旅游景点项目，例如进入文旅小镇。

VR消费者支出大幅增长

据前瞻产业研究院发布的《虚拟现实（VR）行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年第一季度，VR消费者支出大幅增长，预计2018年全年支出将达2.99亿美元，涵盖的四大类LBVR（基于位置的VR）分别为：商场、多玩家体验、VR电影院和VR主题公园。在这四个类别中，VRCades的门店数量最多，全球大约有4000家，其中中国占绝大多数，为75%～80%。同时，VRCades的增长速度最快。2017年，这一类消费者支出估计为7900万美元，占所有LBVR收入的40%。

多环节试水

携程的“VR＋旅游”服务利用虚拟现实技术，植入线下与门店服务结合。VR作为辅助工具，可以帮助客人全方位了解景点，改善行前选择、行中服务和行后反馈。这不仅改善了游客的体验，也能改变门店传统的口头讲解模式。

据介绍，携程门店与虚拟旅游体验服务运营商“全景客”合作，目前第一批20多个省市、300多家携程旅游门店已配备VR设备，免费提供给市民体验。未来，还准备为携程、旅游百事通和去哪儿三个品牌的门店都配备VR设备。

这是携程利用VR提升营销端效率的一次尝试，携程方面人士8月30日回复记者称，VR技术的优势在于可以让游客近距离地感受，不再局限于想象，尤其是针对中老年人群，能有效促进门店的成单率。但目前第一批VR眼镜放进门店的时间并不长，相关数据也不是很全面，无法准确提供。

但从市场反应来看，“VR＋旅游”作为一种前沿技术此前已经有游客尝鲜，反馈的情况也不错，比较明显地促进了门店的交易，目前携程也在计划筹备第二批、第三批VR落地门店的工作。相信随着VR 技术的提升，未来全行业普及，也不是太久远的事情。

VR旅游营销方兴未艾

2017年2月，国家旅游局信息中心、任我游、HTC Vive发布“中国VR旅游云数据服务平台”。该平台以VR及“互联网＋”为技术基础，集合即时通信、信息分享、在线娱乐、大数据分析等功能于一体。

VR 旅游营销方兴未艾，但对于游客来说，最直观的“VR＋旅游”体验来自各类景区景点中的VR项目。项目方开始设计、采购VR游乐项目，打造身临其境的沉浸式旅游体验和穿越时空的历史再现和极限体验。

（摘自https：//item.btime.com/m_9ebf10cf40f49e570）

（5）自然生态环境。

这类环境与当今社会兴起的对人类生存状态和可持续发展问题的关注有关。它要求旅游营销者在考虑企业的营销活动及其后果时，应该要关注自己的这些活动是否会受到自然生态环境的约束，或受到与自然生态环境相关的思潮和理念的影响；同时，还要考虑到企业的这些活动是否会对自然生态环境或人类可持续发展产生良好的影响。在考虑自然生态环境时，旅游营销者应该关注以下事实：

①当今社会人类可以使用的自然资源日益短缺；

②当今社会人类所面临的生态环境污染日益严重；

③当今社会各级政府对生态环境问题日益重视，并不断予以强有力的干预；

④当今社会关于“绿色”的观念迅速被认可，比如绿色产业、绿色营销、绿色消费、可持续发展等；

⑤……

旅游企业尤其要重视自然生态环境中那些会影响到企业自身或整个行业可持续发展的因素，比如自然生态环境的破坏可能导致目的地在旅游方面无法实现可持续发展，人们对良好生态环境的渴望会催生更多的森林旅游、草原旅游等生态旅游需求，汽油等污染性较强的能源正在被替换可能会改变旅游企业原先的运营成本，等等。

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沙岛和鸟岛景区关停一年之后

周边生态环境持续向好 今后将以生态科普体验为主

来源：西海都市报 发布时间：2018－09－03 09：23

2017年8月29日起，为保护青海湖的生态环境和自然资源，青海湖沙岛、鸟岛两大景区闭门谢客，并停止一切旅游经营活动。经过一年时间的封闭整治整改，如今的沙岛、鸟岛是什么样？今后我们还能不能看到沙岛、鸟岛？2018年8月29日、30日，青海湖景区保护利用管理局开展“保护青海湖，我们在行动”媒体行活动，本报记者实地探访了如今的沙岛、鸟岛。

景区恢复原生态样貌

8月30日，雨后的青海湖安静澄澈，蓝天白云湖光山色展示着大美青海初秋的魅力。走进沙岛，原本这个季节里游人如织的景区如今不见人影，栈道、沙雕、沙滩摩托等旅游设施都已被拆除，湖畔的草甸逐渐形成了沼泽湿地景观，远处的沙丘上长出了绿色植物，沙丘中蜥蜴等小动物也探头探脑冒了出来。

“这不就是原有的自然生态景观吗？”面对媒体记者的感慨，青海湖景区保护利用管理局旅游管理处处长陈德辉介绍，从2017年8月沙岛景区关停以来，景区拆除了栈道、厕所、观景平台等46处旅游设施，沙滩摩托、滑沙等旅游项目全部叫停，逐步还原了景区的生态原貌。

鸟岛也由以往的“青海湖鸟岛景区”变身为“青海湖鸟岛国际重要湿地”。沿着公路驶向鸟岛码头，景区内游客服务中心、售票处等旅游设施都已撤销，只保留了科普宣教基地及水鸟监测设施。

受青海湖面积扩张和水位上涨影响，公路两侧原有的草场全部被湖水覆盖，原有停车场都已被湖水淹没，鸟岛也由原本与陆地接壤的半岛状恢复为岛屿状态，仅有一条高于湖面的公路仍与鸟岛相连。放眼望去，只见多种水鸟上下翻飞，它们有的在岸边觅食，有的在水面玩耍，悠然自得。

今后沙岛、鸟岛将以生态科普体验为主

陈德辉解释，今后，沙岛、鸟岛将以生态旅游为主，更大程度地发挥自然保护区生态科普教育和自然生态环境体验的功能和作用。其中，沙岛将在保留原始自然状况下，围绕生态环境科普教育，作为户外环境教育基地，让游客在欣赏自然美景的同时，开展生态环境教育或体验活动。鸟岛将以科普宣教为主，通过生态科普体验活动、科考活动，让更多人在自然课堂中感受自然生态体验。

（摘 自http：//www.qh.gov.cn/dmqh/system/2018/09/03/010311259.shtml）

2.中观环境

中观环境主要是行业或产业环境，是指旅游企业所处的产业的状况。

根据著名的战略管理专家迈克尔·波特于20世纪80年代提出的“五力模型”，旅游企业对中观环境进行分析的时候应该考虑如下五种力量：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这五种力量可用图3-2-1的模型予以展示：

图3-2-1　五力模型

下边逐一分析这五种力量。

（1）供应商的议价能力。

这主要考虑的是旅游企业在与供应商谈判和合作的时候，供应商更占有优势地位还是自己更占有优势地位。通常情况下，供应商可以通过以下一些途径来影响旅游企业的营销效率。

①供应品的价格。

供应商提供的价格会进入本企业的产品或服务中，是本企业产品或服务成本的重要构成部分。比如，目的地酒店客房的供应价格会影响旅行社行业旅游线路的价格，油价的上涨会导致旅游运输企业的成本上升，机械设备的上涨会导致旅游纪念品生产企业的生产成本变动，等等。

②供应品的质量。

供应商提供的产品质量会影响本企业产品或服务的质量。比如，如果目的地导游水平整体不高，会影响到旅游者对旅游企业所提供的服务的质量的质疑，VR企业技术的发展水平会影响到旅游行业所提供的VR 旅游服务产品的吸引力。

③供应的稳定性。

供应商行业能否稳定地给旅游行业提供供给，将会影响到旅游行业产品和服务提供的连续性。如果供应商突然中止供货，旅游的生产将会大受影响。

当然，也要考虑供应商对旅游企业的依赖性，看是供应商对旅游企业更依赖，还是旅游企业对供应商更依赖。如果供应商数目众多，而他们提供的产品又具有很强的专业用途（也就是别的企业根本不会用他们的产品，比如珠峰探险），那么旅游行业在议价中更占有优势地位；如果供应商实力雄厚，旅游行业只在其业务量中占很小的比例，那么供应商将占有更有利的位置。

思考

你认为旅游供应商还可能在哪些方面对我们产生影响？能否举例说明？

（2）购买者议价能力。

这是要考察旅游企业与购买者之间的关系，看是旅游企业在谈判中占有更优势的地位、还是购买者在谈判中占有更优势的地位。很显然，购买者如果更占有优势地位，他们要么可以随意降低旅游企业提供的产品或服务的价格，从而影响到旅游企业的盈利能力；要么可以要求旅游企业提供更加高质量的产品或服务，从而抬升了旅游企业的成本。

通常情况下，如果购买者具有如下情况，其讨价还价的能力可能更强：

①购买者的数量较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

②卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。比如旅行社行业就是如此。

③购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品，在经济上也完全可行。

④购买者有能力实现后向一体化^[1]，而卖主不可能前向一体化^[2]。

⑤……

（3）新进入者的威胁。

在一个行业中，如果有较多的新的进入者，势必会加剧行业内现有的竞争状况，从而增大企业经营的难度。

通常情况下，影响一个行业是否会有比较多的新的进入者的因素有两个：一是行业本身的魅力，二是行业的进入壁垒。(www.xing528.com)

就行业本身的魅力而言，如果一个行业属于朝阳产业，或者这个行业有更多的赢利，或者这个行业中的组织和个人拥有更高的社会地位等，都会吸引更多的人或企业加入这个行业。反之，新的进入者数量会比较少。

进入壁垒是看进入一个行业是否容易，主要考查的是进入这个行业时会遇到哪些阻碍因素。通常情况下，这些阻碍因素有规模经济^[3]、产品差异、资本需要、转换成本^[4]、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势^[5]、自然资源或地理环境^[6]等方面。

很显然，旅游行业是一个朝阳行业，旅行社、中小型酒店或娱乐园的进入成本都不高，这些行业新的进入者可能比较多；而大型旅游园区、高星级酒店、特种旅游行业、旅游航空等由于进入成本较高，所以新进入者相对较少。

当然，对旅游企业来说，除了要考查新进入者的多少，还要考查新进入者的实力。如果一个新的进入者的实力很强大，对于企业的经营来说无疑有很大的威胁；而如果一个新的进入者实力弱小，影响可能也会很小。

（4）替代品的威胁。

任何行业都有可能出现替代品，从而增大原有行业的竞争程度和经营的困难度。比如随着电子摄像技术的出现，之前的胶片产业受到了极大的威胁；汽车领域的新能源动力的出现，倒逼着各个车企不得不花大力气去改革原有的动力系统。替代品可能会在以下几个方面对旅游企业的营销活动产生影响：

①替代品的价格比现有的产品价格更低；

②替代品的质量比现有的产品质量更好；

③用户从现有产品转换到替代品的转换成本低。

因此，旅游企业要时刻关注与行业有关的新技术、新概念和新思维，关注可能出现的新的替代品。

思考

你认为智能导游的出现，是否会替代现有导游从业者？为什么？

（5）行业内现有竞争者的竞争。

绝大多数行业内部都存在着现有企业之间的竞争，这种竞争的激烈程度无疑也会影响到企业的经营管理状况。现有竞争者之间的竞争通常表现在价格、广告、售后等各个方面。如果出现了以下的情况，通常意味着行业内的竞争可能加剧：

①行业进入障碍低，参与竞争的竞争者数量众多，且彼此实力相对均衡。

②市场趋于成熟，市场需求增长趋缓。

③产品或服务存在很大的相似性，用户转换成本低。

④竞争手段以价格为主，且退出这个行业很难。

⑤……

很显然，旅游中的很多产业，比如旅行社、餐饮提供者、主题公园等都具有比较多的现有竞争者，这些行业中的竞争者必须关注竞争者的动态以做出自己的营销决策。

3.微观环境

微观环境主要是指对旅游企业营销行为产生具体影响的各个具体组织。微观环境分析的因素看起来与中观环境类似，但中观环境中分析的是针对整个旅游业产生影响的组织和行业，而这里是站在某个具体企业的角度来分析的。通常有以下一些对象。

（1）资源供应者。

即旅游企业的实际供应商，比如对于某个旅行社来说，它要分析与自己发生业务往来的景区供应者、住宿服务、旅游交通、餐饮、地接社、旅游商店等相关服务的实际提供者会对自己产生怎样的影响。通常情况下，对于某个具体旅游企业而言，原材料、设备、资金、劳动力、股东、银行、保险公司、当地劳动力市场等都可看作是它的供应商。

思考

你旅游企业应该如何选择供应商？有哪些选择标准？

思考

你认为旅游企业在选择自己的供应商时，一定要选择实力雄厚的供应商吗？为什么？

（2）服务对象。

这是指旅游企业实际服务的个人或单位，比如对于一家旅行社来说，它的服务对象就是当前的目标市场。这类市场通常包括两个方面：一是旅游产品的最终消费者；二是希望通过销售旅行社的产品来赚取利润的组织。旅游企业必须正确了解这些顾客的需求，并以各种手段去满足他们，才能保证自己营销目标的实现。

思考

如果一家旅行社的主要目标群体是个人旅游者，而另一家旅行社的主要目标群体是当地企事业单位，你认为它们的营销策略会有何不同？

（3）竞争者的分析。

这是指与旅游企业争夺资源、服务对象的个人或组织。比如一家酒店，它的竞争者可能是另一家酒店，也可能是当地的农家乐或其他住宿提供者或餐饮提供者。旅游营销者既要充分认识竞争者，又要能采取恰当的竞争手段，展开公平竞争。

小知识

不同层面的竞争者

从消费需求的角度划分，竞争者主要有四种类型：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

愿望竞争者（Desired Competitor）：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如：出售旅游产品及出售电子产品之间的竞争，这些企业之间解决的是消费者不同的消费愿望。假如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。

属类竞争者（Generic Competitors）：又称为一般竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。比如旅游者会对什么样的旅游产品产生需要？有可能是度假旅游产品，也可能是休闲旅游产品或观光旅游产品。那么提供这些旅游产品的企业之间就形成了属类竞争。

产品形式竞争者（Product Competitors）：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同一种类但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，所以这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。比如旅游者如果想吃火锅的话，经营着不同火锅产品的企业之间就形成了产品形式竞争者——自助火锅和点菜火锅。

品牌竞争者（Brand Competitors）：品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。比如同样是提供青藏旅游线路服务的企业，A旅行社和B旅行社就是品牌竞争者。

（根据360 百科改编：https：//baike.so.com/doc/5377469－5613601.html）

（4）政府管理部门及其政策法规。

这是指国务院、各部委及地方政府的旅游管理机构和他们出台的政策。这些部门有工商行政管理部门、技术监督部门、物价部门、财税部门、专利或产权管理部门等。这和宏观环境中的政府因素不同，这里主要是分析那些会直接影响旅游企业营销的因素。

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意大利政府限制游客进入景区 威尼斯民众集会抗议

央视网 2018－05－02 15：48

中新网5月2日电 据欧联网援引欧联通讯社报道，当地时间4月29日，意大利威尼斯大批民众聚集在通往主岛的水陆码头罗马广场，举行大规模游行抗议示威活动，对当地政府设立关卡分流游客和本地居民，限制游客进入主岛景区表示强烈不满和抗议。

据报道，4月26日，意大利威尼斯市政府曾发表声明称，为限制大批游客涌入威尼斯主岛，政府将采取临时管理措施，分流陆路和水路交通，把游客游览路线与当地居民、工作人员常用路径分开。

威尼斯市市长路易吉·布鲁尼亚罗表示，预计4月28日至5月1日，将有大批游客抵达威尼斯。为了保护古建筑，保持威尼斯城市的正常运转，确保公众安全和宜居性。政府将采取紧急措施，限制过量游客进入主岛景区。

根据政府公告和市长指令，威尼斯市政管理部门于次日开始在主岛景区的宪法桥和里斯塔·迪·斯帕纳2处地点，组织安装限制游客通行的闸门。

威尼斯主岛景区所设置的闸门，由当地警方负责值守，并决定对游客开放时间，当地居民和工作人员可凭卡自由出入。此举完全阻断了游客随意通往圣马可广场的通道。

威尼斯当地旅游界人士和餐饮界代表对政府的行为，表示不理解和抗议。认为政府的行为将会为景区的旅游业和餐饮业带来灾难。政府应该完善交通设施，为游客提供更多便利，而不是简单地限制游客进入主岛景区。

（摘自http：//www.sohu.com/a/230149033_428290）

（5）相关利益群体。

这是指与旅游企业经营活动有相关利益的群体，比如工会、消协、环保组织及其他社会相关群体。他们的行为会影响到本企业活动能否展开以及以何种方式展开。在这些群体中，如下公众对旅游企业的影响尤其较大：金融公众、媒体公众、公民行为团体、社区组织、普通公众甚至旅游企业的内部公众等。

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玉林狗肉节又开幕，爱狗人士将抵制标语贴满街

2018－06－22 13：10 来源：大河报

2018年6月21日，广西玉林大街小巷贴满写有“抵制狗肉节，营救汪星人”的抵制标语。当日，一年一度的“夏至荔枝狗肉节”再次在广西玉林拉开帷幕。

广西玉林在夏至这天有一个特殊的民俗，称为“夏至狗、荔枝酒”。当地民间推崇在夏至这天将狗肉和荔枝合着吃。据此前新华网的报道称，“荔枝狗肉节”由来已久，“每年夏至日，当地众多家庭都会在这天聚会，吃狗肉，品荔枝，喝荔枝酒”。

而“狗肉节”被当地人视作习以为常的节日在网络上颇受争议，2014年更是达到了舆论的高潮。关于是否应该吃狗肉的伦理道德问题以及狗肉是否干净等食品卫生相关话题都引起了民众的激烈讨论。

迫于舆论压力，2014年玉林市政府曾发布声明称，所谓的“夏至荔枝狗肉节”并不存在，它属于民间自发的风俗活动，政府或任何社会组织从未举办过任何形式的此类活动。而在玉林当地发生的食狗人群和动物保护人士的纷争却从未停止。

特地从北京赶来的爱狗人士王女士介绍，此次“抵制狗肉节”活动是由来自北京、杭州、成都、武汉、广州、深圳、南宁等地的爱狗人士自发组织的，旨在呼吁大家不要伤害狗狗。

而遍布玉林大街小巷的抵制标语均是他们亲手写的，她指出“狗狗是人类最好的朋友”，希望整个社会都能够一起爱护它们、重视它们，呼吁、支持取消狗肉节。

自从2014年玉林狗肉节引爆舆论以来，每年此时玉林都会上演动物保护人士和食狗人士之间的明争暗斗。

（摘自http：//guancha.gmw.cn/2018－06/22/content_29394683.htm）

（二）旅游企业的内部营销环境

前面介绍的知识告诉我们，旅游企业必须分析自己所处的外部营销环境，以明白自己所面临的机会和威胁。对于这些外部环境因素，旅游企业通常只能适应，不能轻易去改变。但是，旅游企业不能孤立地看待外部环境的影响，而必须结合自己的内部条件，来识别那些外部因素中，哪些是机会因素，哪些是威胁因素。只有那些契合自己内部条件的外部因素，才是机会。

一般来说，旅游企业的内部营销环境是指与组织的产、供、销、人、财、物、时间、信息等直接发生关系的企业内部客观环境与主观环境。与外部环境不同，旅游企业对内部环境通常是可以施加影响的，能对各个内部环境要素进行控制和调整，以适应外部环境，使自己向着既定的营销目标前进。内部营销环境一般主要包括旅游企业的人力结构、财力结构、物力结构和信息结构等方面。

在分析旅游企业的内部营销环境时，通常需要分析旅游企业的资源和经营能力两个方面的内容。

1.资源

资源是旅游企业在生产经营过程中的投入，包括有形资源如现金、有价证券、土地、设备、专利商标、劳动力等，无形资源如员工的智慧、相互间的信任和协同工作的方法、企业的声誉等。在分析旅游企业的资源时，可以分析如下方面：

（1）人力资源；

（2）资金资源；

（3）技术资源；

（4）物质资源；

（5）客户资源；

（6）关系资源；

(7)……

2.能力

能力是指一组资源的有机结合，旅游企业通过各种有形资源和无形资源的不断融合形成与众不同的能力。在分析旅游企业的能力时，通常需要分析如下方面：

（1）人力资源管理能力；

（2）财务管理能力；

（3）产品开发和技术研发能力；

（4）市场拓展能力；

（5）经营管理能力；

(6)……

在分析旅游企业内部营销环境时，人们对企业的核心竞争力比较关注。所谓核心竞争力，是对能为组织带来相对于竞争的持久优势的资源和能力的总称。我们在《管理学》等相关课程中学过的核心竞争力理论对之做了较好的阐释。

小知识

核心竞争力

核心竞争力是最早由美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默尔（G.Hamel）两位教授提出的概念。

在他们看来，核心竞争力首先应该有助于组织进入不同的市场，它应成为组织扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造组织最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，组织的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。

所以，如果要判断某种资源和能力是否能称为核心竞争力，主要看它是否具备以下几个特征：

（1）价值性。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给组织带来竞争优势。

（2）稀缺性。这种能力必须是稀缺的，只有少数组织拥有它。

（3）不可替代性。竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用。

（4）难以模仿性。核心竞争力还必须是组织所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为组织带来超过平均水平的利润。

二、旅游市场营销环境的分析工具

旅游企业的营销环境因素众多，我们在分析这些环境时需要借助于一些工具。通常来说，在分析外部环境中的宏观环境时，可以借助PEST工具；在分析外部环境的中观环境也就是产业环境时，可以借助五力模型；在分析外部环境中的微观环境时，也可以借助五力模型，只是要将其具体到某个企业角度；在分析内部环境时由于要素较少，不需要专门的工具；而如果要将内外环境结合起来分析旅游企业的环境总貌，则通常需要用SWOT工具。

前文已经介绍了五力模型，这里简单介绍一下PEST和SWOT工具。

（一）PEST模型

PEST是一种企业分析宏观环境的模型。所谓PEST，P代表政治（Politics），E代表经济（Economy），S代表社会（Society），T代表技术（Technology）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”，如图3-2-2所示。

图3-2-2　PEST分析模型

但是，在市场营销学中，很显然我们分析的要素要更多一些。通常情况下，一般的《市场营销学》教材还会加入自然环境，同时把人口要素从社会文化要素中单列出来。在前面的分析中，我们把人口因素仍然列在“社会文化因素”下，但是添加了“自然生态环境”，这样我们的分析就更加完善。

（二）SWOT分析

SWOT工具来自美国麦肯锡咨询公司，是对企业的内部条件和外部环境要素进行分析，从而找到适应企业实际情况的发展策略。在市场营销学中，它经常被用来分析企业的环境并确定营销战略。

所谓SWOT，分别代表了分析的两个对象和四个方面。其中SW的分析对象是企业的内部条件和自身情况，S是指内部优势（Strengths），W是指内部劣势（Weakness）。OT的分析对象是企业所处的外部环境，O是指外部环境中对企业有利的那些要素，被称为机会（Opportunity）；T是指外部环境中对企业不利的那些因素，被称为威胁或挑战（Threats）。

分析的一般步骤如下：

（1）明确分析对象，并列出这个对象的内外部环境要素。

（2）根据内外部环境要素，构造SWOT分析矩阵。

（3）根据分析的结果，提出企业的营销战略。

分析的结果通常有以下四种情况：

（1）内部优势多于劣势，外部机遇多于威胁，此时企业应该考虑增长型战略（SO战略）。即充分发挥自己的优势，抓住外部的机遇。

（2）内部优势多于劣势，外部威胁多于机遇，此时企业应该考虑多元化战略（ST战略）。即展开多元化经营，少发展外部环境不利的那些业务，转而经营外部环境有利的那些业务，使自己的内部优势能弥补外部威胁

（3）内部劣势多于优势，外部机遇多于威胁，此时企业应该考虑扭转型战略（WO战略）。即加强修炼内功，扭转现目前的不利局面，以迎合外部机遇。

（4）内部劣势多于优势，外部威胁多于机遇，此时企业应该考虑防御型战略（WT战略）。此时企业的内外部条件都不利，企业应该着力防御，使企业能生存下去，如图3-2-3所示。

图3-2-3　SWOT 分析模型

【任务小结】

本任务是了解和掌握旅游市场营销环境分析的各个要素。主要介绍了环境因素有哪些，它们对旅游企业的营销工作都会产生怎样的影响。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）根据不同的标准，旅游市场营销环境可以有不同的分类。我们主要采取将环境分为内部环境和外部环境的划分方式，介绍旅游企业的营销环境问题。

（2）旅游企业的外部营销环境包括宏观环境、中观环境和微观环境三个层次。

（3）宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然生态环境等。其中，社会文化环境中的人口因素，在很多市场营销学中被单独列为一个要素。

（4）中观环境主要包括供应者、消费者、新进入者、替代者和现有竞争者。这是站在旅游行业的角度来分析的。

（5）微观环境主要包括资源供应者、服务对象、竞争者、旅游行政管理者、相关利益者等。一般市场营销学中还分析了中间商，这里是放在服务对象中予以分析的。这是站在旅游企业的角度进行分析的。

（6）旅游企业的内部环境主要是分析旅游企业的资源和能力。

（7）在分析各类环境因素时，分析宏观环境可以用PEST模型，分析产业环境时可以使用五力模型，将内外环境结合起来分析时可以使用SWOT模型。

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经能站在旅游行业或旅游企业的角度去分析各类环境了。其实，这里的各类环境分析的知识或许在大家之前的基础性课程中已经学过了，我们可以再回头去看看那些课程中所学的类似知识与这里所讲的有何不同。

【牛刀小试】

思考

下文是2005年新浪网刊登的一篇报道，你认为它反映了营销环境中的哪些力量对旅游经营者产生的影响？

广州主题公园何以纷纷落马？

http：//www.sina.com.cn 2005年06月16日21：33 金羊网－羊城晚报

曾经盛极一时的主题公园，又以令人惊叹的速度走向集体衰落，探究起来绝非偶然。

主题雷同 恶性竞争在所难免

重复建设和主题雷同，在先天上已为主题公园的倒闭埋下伏笔。

1989年深圳建造的“锦绣中华”可以说是中国的第一个主题公园，“锦绣中华”取得的巨大成功，使全国各地的各类主题公园如雨后春笋般大量涌现。但由于区域性竞争激烈，绝大部分主题公园产品雷同、个性缺乏，经营状况十分惨淡。据不完全统计，目前全国共有3000多个主题公园，其中70%处于亏损状态。

广州乃至整个珠三角也是主题公园的“重灾区”，据称主题公园多达40余个，且大多主题雷同。如深圳世界之窗与广州世界大观，深圳欢乐谷与广州东方乐园……中山大学公共传播系谭昆智教授说，广州主题公园大部分命运不济，原因在于投资时没有经过详细论证和研究，并且一味模仿，主题重复，导致恶性竞争。

缺乏创新 硬件老化客源流失

深圳的欢乐谷，与东方乐园定位相同，但却一直做得很成功，成功经验就在于创新。由于折旧、维修等原因，东方乐园的机械游乐设施随着时间的推移劣势越来越明显。而欢乐谷则在硬件上不断推出新项目，比如过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期的情形，此外一些极限运动、魔术表演等，让欢乐谷更时尚、更前卫，收入也更多。欢乐谷近年来平均每年的经营收入是2亿多元，接待游客总量约200多万人次，在全国主题公园中排第一位。

深圳的世界之窗更是在文化内涵上和文化创新上做足了功夫。据该公司策划负责人介绍，在今年暑期，他们即将开展的活动就有国际啤酒节、狂欢节、摇滚音乐节、通俗音乐节、流行音乐节等。而与世界之窗定位相同的世界大观，则因管理不善、资金短缺，景观长期没有更新，活动越来越少。而欢乐谷与世界之窗在市场开发、营销手法、产品包装、管理制度等方面的创新，也是东方乐园和世界大观不能企及的。

经营单一 无以为辅风险过大

不论是东方乐园还是世界大观，都把主要的力量放在了公园本身，而没有其他的辅助产业，而国内外做得比较好的主题公园，大都实现了营销的多元化。比如全世界范围的迪士尼主题公园，其收入主要不是来自主题公园本身，而是来自迪士尼玩具、影视产业等其他附属产品等。

资金链断裂 频繁易主最终关门

据业内人士说，主题公园大多先期投资比较充裕，火爆寿命一般在两年左右，两年后就要不断围绕公园主题后续投资，才能保持较高的经济增长速度。“倒掉”的主题公园主要是后续投资不足，而“活下来”并且“活得好”的主题公园，都是后续投资充盈的。飞龙世界、飞图梦幻影城、东方乐园、世界大观的衰落，背后都有投资链条断裂的影子。

世界大观最火爆的时候是开园后的第二年，1997年后在游客心目中的新鲜感就渐渐消失了，但投资商前期号称投资的6亿元还远未收回，一下子感觉到主题公园行业深不可测，唯恐后续投资继续打水漂不愿再继续投资。据称，世界大观近年更换的承包商不下十人，但每个承包商的经营都是短期行为，最短的不到一个月，没有长期的投资规划。

世界大观不但景观年久失修，演艺人员也因成本过高负担不起，把从越南、泰国等国外聘请，改为从国内山东、云南聘请，“世界”主题开始萎缩，游客越来越少。

（摘自http：//news.sina.com.cn/c/2005－06－16/21336192309s.shtml）

项目总结

本项目中，我们继续学习旅游市场营销学中的一些基础性的知识：如何分析营销环境以及要分析哪些营销环境因素。只有弄清楚了我们所处的环境局面后，才能开展相应的旅游营销活动，否则，我们的营销活动可能就会受挫。本项目主要介绍了旅游市场营销环境的相关知识。

本项目通过两个任务，分别介绍了旅游市场营销环境的基础知识、旅游市场营销环境的分类、旅游市场营销环境的分析的要素以及分析的工具等。其中，关于旅游市场营销环境的分析要素和分析方法，是本章的重点内容，读者朋友们应该花比较多的心思去把它们弄明白。整体上来讲，这个项目涉及的内容并不是太难。

任务一主要介绍了旅游市场营销环境是什么，旅游市场营销环境有什么特点，研究旅游市场营销环境的意义等等几个知识。属于对任务二的铺垫性学习。

任务二主要介绍了旅游市场营销环境的要素和分析工具。本项目按旅游企业的内外部分类，介绍了外部环境中的宏观因素、中观因素和微观因素，也介绍了内部环境中的资源和能力两个因素。而我们所介绍的三个工具：PEST 模型、五力模型和SWOT 模型三个工具，都是曾经在其他基础课程中学过的。尽管如此，可能还是有部分读者对这些工具掌握得并不是太好。我们认为，大家至少要熟悉SWOT 模型并熟练运用它。

本项目告诉了大家要分析哪些营销环境因素。但是这些环境要素中，并非所有要素对旅游企业产生的影响都一样大。比如，旅游消费者就比其他要素更重要。所以，下一个项目中，我们将单独分析旅游消费者的行为。

【注释】

[1]所谓后向一体化，通常是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。即购买者可以自己解决供应问题，从而不需要供应商或可以减少对供应商的依赖。

[2]所谓前向一体化，通常是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。即产品或服务的提供者可以自己解决销售问题，从而不需要销售企业或可以减少对销售企业的依赖。

[3]规模经济是经济学上的术语，是指企业通过扩大生产规模而使经济效益增加的现象。

[4]转换成本是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。在这里也可以指进入者在从一个行业转入另一个行业时需要产生的费用。

[5]这类因素如产供销关系、学习与经验等。每进入一个新的行业，都需要建立新的产供销关系，需要学习和积累新的经验与教训。

[6]在进入某些行业时，必须要具备足够的自然资源条件，比如要进入矿产行业应该有足够的矿产资源，要经营港口必须要具备沿水的资源，等等。