旅游市场分析：揭示旅游购买行为

【任务导入】

香港人到底多爱出去玩？每年旅游花费支出冠绝全球！

通说 2018－06－12 18：36

生活地方小、工作压力大，使不少香港人偏爱出去旅行减压。

香港人爱旅行，在旅游方面的各类开支更是高得惊人。

全球旅游搜寻引擎KAYAK 近日对港人旅游产品消费展开调查，结果显示，接近60%受访者年均花费高达5万元（港币，下同）在旅游产品上，包括机票、酒店、在地交通及其他旅游用品；更有20%的受访者表示，年均旅游开支高达10万元。

据香港媒体报道，上述调查于2017年10月2日至11日期间进行，访问2100位来自亚太区7个市场（中国台湾、澳大利亚、中国香港、印度、日本、新加坡及韩国）旅客的回应分析而成，受访者年龄介于21至45岁之间。

据世界旅游组织公布的数据显示，香港出境游总开支为242亿美元，在亚洲排名第3，全球排名第10。按人均开支计，港人平均花费在旅游上的3285美元开支，在全球十大出境市场中跃居第1位；而排在第2位的澳大利亚人均仅1039美（约合港币8100元），第3位的德国人均开支982美元（约合港币7700元）。

随着廉价航空航班的增加，自由行风潮普及香港，无论周末速游新马泰，还是即日往返东京大阪，都成为了港人的家常便饭，其威力惊讶到了外国媒体。

根据世界银行和世界旅游组织2007年到2016年资料显示，即使贵为全球GDP最高的国家，美国的人均出国意愿却低到惊人，每年人均出国旅游次数仅为0.2，这意味着普通美国人5年才出国旅行一趟。事实上，在2017年，只有46%的美国人持有护照出国旅游，而超过一半的美国人根本没考虑在假期出国；英国的每年人均出游次数也仅为0.9。

至于离境游次数最多的前10名国家或地区，分别是阿尔巴尼亚、丹麦、瑞士、新加坡、爱尔兰、芬兰、瑞典、匈牙利、卢森堡，以及榜首，也是榜上唯一的亚洲城市——香港。

调查还指出，香港人的出游次数之所以能大幅远超其他国家和地区，关键是因为其他地方的公众假期少：美国只有10日公众假期，而英国仅有8日公众假期。

相比欧美国家和地区，香港或是“胜在”红假（公众假期）较多。在香港，劳工假（雇员法定假期）就有12日，银行假为17日。银行假源于英国殖民时期，19世纪英国就立法订下4个指定日子，让银行暂停一切商业交易。后来，香港特区政府于1997年修订了公众假期的总日数为17日，比英国的银行假还要多。

但假期多，就代表香港人假期多到可以随时来一次“说走就走”的旅行吗？

实际上，香港除了全球人均出游次数最多，还有全球居住空间最小，全球供楼难度（Housing Affordability）最高，以及全球工时最长，等等。

所以，港人如此热衷出游，或许只是想在高压模式之下，寻找能舒缓压力的一片休闲净土吧。

（上述内容摘自网页https：//www.sohu.com/a/235371183_100016958）

上述文稿在向我们展示香港人是最喜欢外出旅游的人的同时，也分析了香港人为什么有如此高的出游兴趣。其中提到了他们假期多、压力大等自身原因，也提到了廉价航空增多、自由行风潮普及等供给方因素。由此可以看出，影响旅游者外出旅游的因素是多方面的。

在上一个任务中，我们对旅游消费行为的基础知识进行了了解。在本任务中，我们需要对旅游购买行为进行具体分析。在前边的学习中，我们已经知道旅游消费行为可以有很多分类方法，本任务中主要根据行为的主体，也就是个人还是组织来分析旅游消费行为的影响因素和相关知识。以下是本任务的主要分任务。

分任务1：个人旅游购买行为分析

主要站在旅游者个人、家庭或小群体的角度来分析他们的购买行为。主要涉及：旅游者的购买行为有什么特征？受哪些因素的影响？购买决策过程是怎样的？

分任务2：组织旅游购买行为分析

组织旅游购买者又有一般组织和旅游中间商之别。我们也需要了解一下他们的购买行为特征及决策过程。

本任务是本项目的重点内容。读者在学习这些内容的时候，要根据自己已有的知识和实践经验去批判地吸收消化它们。比如，这里介绍的对旅游消费行为的影响因素或许不够完整，在实际中或许还有别的因素也需要考虑；而这里详细介绍的一些因素或许在我们的实际分析中并不是太重要，因为我们所引用的知识是别人在很多年前提出的观点，已经时移世易了，或者我们引用的知识是西方的研究成果，他们得出那些研究成果的社会背景和我们的实际是有一些差距的。

【相关知识】

一、个人旅游购买行为分析

前文已经介绍过，旅游者个体购买行为主要是个体旅游者单独出游的旅游购买行为，包括旅游者个人的购买行为、旅游者群体的购买行为等。他们是旅游购买市场中十分重要的力量。

（一）个人旅游购买行为的特征

相比于组织购买者而言，个人旅游购买者的购买特点如下：

（1）消费者数量众多，需求差异大。

（2）个人旅游购买者频率较高，单次购买量较小。

（3）多属非专家购买，具有可诱导性。

（4）可替代性强，购买流动性较大。

（二）个人旅游购买行为的影响因素

个人旅游购买行为的影响因素众多，根据影响因素的来源，可分为内部因素和外部因素。内部因素来自旅游者个体内部，主要是心理因素；外部因素来自旅游者外部，主要有文化因素、社会因素、情境因素等。

1.影响个人旅游购买行为的心理因素

这类因素主要有旅游需要和旅游动机、感觉与知觉、学习、信念与态度、自我观念等。

（1）旅游需要与旅游动机。

①旅游需要。

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。

小知识

马斯洛的需要层次理论

马斯洛的需要层次理论是西方广为流传的需要理论，有三个基本论点：

一是人的需要是多种多样的。

二是人的需要是分层次的。马斯洛把人类的需要从基层到高层依次分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图4-2-1所示。

三是人的基层需要得到满足，上个层次的需要才会出现。

图4-2-1　马斯洛的需要层次理论示意图

在图4-2-1中，生理需要主要涉及呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌等方面的需要，如果这些需要中任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。安全需要涉及人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制。社会需要主要涉及亲情、友情、爱情等情感性需要，个体总渴望自己能为某个群体所接受，人人都希望得到相互的关心和照顾。尊重需要涉及自我尊重、对他人尊重、被他人尊重等需要，人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。自我实现需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的需要。

旅游需要是人类总需要中的一个组成部分，是人类改变日常生活环境以调节身心节律的一种需要，属于高层次的需要。旅游需要也是一种综合性的需要，它在一定程度上包含了人类各层次需要的内容，包括食、住、行、游、购、娱乐、安全、求知、社会交往、审美需要等各个方面。凡是以旅游为对象的需要都是旅游需要，而不是仅仅限定在人们对旅游产品和旅游服务的愿望与要求。

旅游需要除了具有一般需要的特征外，还有暂时性和异地性、休闲性和高层次性、高弹性、季节性等特点。

②旅游动机。

旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。一般来说，促发旅游动机产生的心理需要有两种：探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。

旅游动机主要的特征有：对象性、选择性、内隐性、多样性和冲突性、相关性和强弱性、发展性、可导性等。

小知识

旅游动机的类型

旅游动机是多种多样的，通常情况下，它可以被分为生理性的动机和心理性的动机。生理性旅游动机是指旅游者由于生理本能的需要而产生的旅游动机。比如在旅游中也会有吃、住、行等方面的动机。心理性的旅游动机是指旅游者由于心理需要而产生的旅游动机。

美国学者麦金托什等认为，旅游动机可以分为四种：一是身体健康的动机，即以身体的活动来消除紧张和不安，包括休息、运动、游戏、治疗等动机。二是文化动机，主要是对文化的渴望，包括了解和欣赏异地文化、艺术、风格、语言和宗教等动机。三是交际动机，表现为逃避现实和免除压力的欲望，包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机。四是地位与声望的动机，表现为在旅游活动中凸显个人的身份和地位，获得自尊、个人价值、虚荣等心理满足感，包括考察、交流、会议以及满足个人兴趣所进行的研究等。

日本学者田中喜一将人的旅游动机归为四类：第一类是心情的动机，主要包括思乡心、交友心和信仰心等。第二类是身体的动机，主要包括治疗需要、保养需要和运动需要等。第三类是精神的动机，主要包括知识需要、见闻需要和欢乐需要等。第四类是经济的动机，主要包括购物目的和商业目的等。

（2）旅游感觉和知觉。

感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤感觉、动觉和平衡觉等。知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识，是个体对感觉信息的选择、组织和解释的过程。

旅游者感知觉的特性有以下几方面。

①选择性：指旅游者个体优先对少量的某些信息进行感知。在同样的环境中，旅游者首先能感知到其中的某些东西，而每个人感知到的或许还有差别。比如，同样的风景中，有人感知到了美景，有人感知到了风大。到底会感知到什么，主要取决于三个方面的因素：一是与人们目前的需要有关，比如饿的时候就容易感知到食物；二是预期即将出现的事物，比如观看日出时，对光线特别敏感；三是差异度大或较为特别的，比如上青藏高原后感知到了高原反应。

②理解性：个人在感知某一客观对象时，并不是对外界事物的忠实记录，而是借助过去知识和经验，理解客观事物的含义，并赋予自己的加工。比如曾经在旅游购物中上当的游客会认为所有旅游商店中的商品都有问题，而曾经为自己提供优质服务的服务员绝对不会有错。

③整体性：当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据知识经验把它感知为一个整体。比如，旅游者不仅仅会看到旅行社门市的豪华装饰，也会对其整个服务氛围进行感知，从而判断该旅行社是否能提供优质的服务。

④恒常性：是指旅游者的知觉条件在一定范围内发生变化时，被知觉对象仍然保持相对不变的特性。如：看完山水美景之后，美景的映像仍停留在脑海不散去。

小知识

影响感知的因素

影响旅游者感知的因素很多，可以分为外部因素和内部因素。

一、外部因素

（一）知觉对象的强度和突出性：具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。比如旅游者容易感知到最大、最小、最美、最快、最有特色的风景而忽视特征不鲜明的事物

（二）感知对象与背景的对比：对象与背景差别越大，越容易被感知。比如运动的事物容易被感知，被隔离的事物容易被感知，与背景有鲜明差异的颜色容易被感知，等等。

二、内部因素

（一）需要与动机：前文已论述。

（二）知识与经验：旅游者如果对黄山云海已习以为常，就不会像初次登山的旅客那样容易感知到黄山云海。

（三）兴趣与爱好：旅游者喜欢什么，什么东西就更容易被感知。

（四）情绪和情感：失恋的旅游者很容易感知那些悲伤的景观，而正处于兴奋情绪的旅游者很可能忽视了安全。

（五）阶层意识：不同阶层的旅游者由于意识不一样，可能感知的事物也有差别。

（3）学习。

学习是指人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。旅游者的行为大多数都是通过后天的学习获得的。

学习的方式主要有三种：获得信息、联想和思维。

旅游者的学习内容主要有：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游风险应对的学习、旅游疑虑的学习，等等。

旅游营销者要重视学习在旅游者购买行为中的重要影响，通过各种途径向他们提供信息，如重复广告、宣讲旅游知识，引起旅游者的足够重视，并提供足够好的旅游服务。

（4）信念与态度。

人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度，而信念和态度反过来又会影响旅游者的购买行为。信念是人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。比如，一个人以俭朴为信念，在旅游购买中就会表现得比较节俭，对豪华旅游产品的兴趣就不大。态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向。比如旅游者对某个旅游企业的印象不好，对它提供的服务产生了不好的态度，那就很难产生再次购买行为。

（5）自我观念。

又称为自我意识，主要是指个体对自己存在状态的认知，是个体对其社会角色进行自我评价的结果。旅游者的购买行为会受到自我观念的影响。比如，在旅游中一个自认为成年的少年人会拒绝乘坐儿童游乐车，一名自认为成功的人士不会在旅游中住宿廉价旅馆。

2.影响个人旅游购买的外部因素

这类因素主要有文化因素、社会因素、经济因素、情景因素等。

（1）文化因素。

文化是影响消费者购买行为的重要因素。每一个社会都有与其相适应的文化，旅游者所处的文化背景对其旅游购买行为会产生深远的影响。比如欧美国家的人在就餐时更喜欢使用刀叉，而亚洲很多国家的人则喜欢使用筷子。文化对旅游购买行为产生影响的因素主要有信仰、价值观、审美观、态度、习惯、传统、风俗以及团体共有的行为方式的混合体。

亚文化是文化的一部分，比如某个地域、某个民族的文化即属于亚文化。比如同为中国人，南方人和北方人在旅游购买时的行为存在差别；不同民族的人在旅游购买时也可能存在民族习俗上的差异。

文化并非静止的。随着社会的不断发展和全球化进程的加速，文化也在不断发生变化。比如，本来是西方的圣诞节开始普及到东方，本来是中国的春节也在全世界兴盛起来。

（2）社会因素。

社会因素中会对旅游者购买行为产生影响的是社会阶层、相关群体、家庭等。

①社会阶层。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。在同一个社会阶层中，人们的行为方式趋同；在不同的社会阶层中，人们在购买行为上存在很多差异，比如支出模式、休闲活动类型、信息接收渠道等。

确定一个社会阶层的因素很多，主要有经济变量，比如职业、收入、财富等；社会互动变量，比如个人声望、社会关系等；政治变量，比如权力、阶层意识等。其中最为重要的因素是收入和职业声望。不同社会阶层的人在旅游购买行为中表现出诸多不同，比如社会中上层人士收入丰厚，通常受教育程度较高、空闲时间较多，在旅游购物中通常更追求自我展示，更加青睐豪华旅游产品；而中下层人士或许收入较少，闲暇时间也相对不足，更加喜欢经济而短程的旅游产品。

②相关群体。

相关群体是指对个人态度或行为有直接或间接影响的群体。他们对旅游者购买行为产生影响的途径主要有三个：信息性影响、实用主义影响、表达价值观的影响。信息性影响是指相关群体可能会旅游者购买提供相应的消费信息，比如旅游者可以从其相关群体处获得旅游的知识和经验。实用主义影响是指消费时会受到相关群体的影响，比如旅游者可能会出于社交的目的而与人外出旅游，会在购买决策时做出相关群体所期望的决策等。表达价值观的影响则会受到相关群体在价值观方面的影响，比如旅游者在购买时会因为相关群体的劝阻而放弃购买某一旅游产品，或会因为相关群体的鼓励而对本来在犹豫的旅游产品决定购买。

相关群体主要有三种形式：一是主要团体，包括家庭、邻居、朋友、同事等经常接触的群体，他们会对旅游购买行为产生主要的影响；二是次要团体，比如公司、政府机构、协会等，他们会对旅游购买行为产生间接影响；三是期望群体，旅游者虽然不属于这一群体，但是这个群体的行为会对他们的购买产生强烈的影响作用，比如明星、名人的影响等。

③家庭。

家庭是最重要的相关群体。家庭不但影响家庭成员的购买行为，而且在西方大部分旅游活动都是以家庭的形式进行的，我国的家庭旅游近年来也呈现逐渐上升趋势。

家庭对旅游者购买行为产生影响的途径有两种。

第一，不同家庭成员对家庭旅游购买行为的影响不同。

小知识

家庭购买角色和类型

家庭成员在旅游购买中可能扮演五种角色：旅游购买的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。消费倡导者，是指家庭里首先提出要购买旅游产品的人。购买决策者，是指在家里有权决定是否外出旅游以及购买何种旅游产品的人。购买影响者，是以各种形式影旅游购买决策的人。旅游购买者，是直接去旅游企业购买旅游服务的人。旅游产品的使用者，即最终使用、消费该旅游产品并享受使用价值的人。要注意的是，这些角色并非要由不同的人来扮演，有时候，一个家庭成员可以扮演多个角色，甚至是一个人扮演了所有角色。

戴维斯等人认为家庭购买决策有4种方式：一是妻子主导型，在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用；二是丈夫主导型，在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用；三是自主型，对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定；四是联合型，即丈夫和妻子共同做出购买决策。

第二，不同的家庭生命周期阶段，也会产生不同的影响。

小知识

家庭生命周期理论

家庭生命周期，指的是一个家庭诞生、发展直至消亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。

关于家庭生命周期阶段的划分，有四阶段、五阶段、六阶段、七阶段等多种划分方法。这里分为以下几个阶段。

单身阶段：处于单身阶段的旅游者一般比较年轻，几乎没有经济负担，有活力，消费观念紧跟潮流，希望能外出旅游，他们有很强的旅游动机和旅游可能性。在旅游消费方面通常偏爱运动性强、低价的旅游产品。

新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的旅游购买力。这个阶段的旅游者经济实力更强，两人结伴出游的可能性很大。旅游购买时追求浪漫和享受。

满巢期（Ⅰ）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的旅游者往往不具备出游的条件，由于孩子年龄较小，不方便外出旅游；即使外出，也不会时间太久、旅途太远。

满巢期（Ⅱ）：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的旅游者一般经济状况较好，事业已经基本稳定，有较强的购买能力。在旅游时会较多照顾到孩子的旅游意愿，因此，动物园、博物馆、休学旅游、科普旅游等会成为他们的热选。

满巢期（Ⅲ）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的旅游者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能会购买一些层次较高的旅游产品。

空巢期（Ⅰ）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的旅游者经济状况最好，在旅游购买方面能力非常强。

空巢期（Ⅱ）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的旅游者收入大幅度减少，旅游消费可能趋于谨慎；但同时由于闲暇时间较多，也可能产生大量旅游需求。

鳏寡期：夫妻中有一人离世。通常这个阶段旅游者年龄已高，身体条件已不如前，旅游购买需求相对减少，即使有也会比较看重健康因素。(www.xing528.com)

上述只是比较典型的情况，也还有一些不太典型的情况。比如离异有小孩家庭的情况、小孩尚小父母却有一方去世的情况，等等。

通过对家庭生命周期的分析，可以更好地解释处于不同家庭生命周期的人们心理状态、家庭成员之间的关系，了解他们的消费特征，对旅游营销者更加有针对性地制订营销对策有一些帮助。

（3）经济因素。

对人的消费产生影响的经济因素有很多：国民生产总值、增长速度、个人收入、利率、汇率、税收、信贷等，都有可能对其产生较大的影响。

如果总体经济形势良好，相关产业发展较好，从业者收入增长迅速，旅游需求就会比较旺盛。消费者个人收入较高，利率、汇率等宏观因素对旅游者出游有利，都将大大影响旅游者的购买行为。

同时，旅游者的支出模式也影响着旅游者的购买行为。

小资料

我国的恩格尔系数变化情况

恩格尔系数，通常是指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，即一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；生活越富裕，恩格尔系数就越小。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。

图4-2-2反映了我国近些年来恩格尔系数的变化情况。

图4-2-2　近些年我国恩格尔系数变化图

图源：《每日经济新闻》

（4）个人特征及购买情境因素等。

这里的个人特征不是指心理特征，而是个人身体健康状况、性别状况等个人因素，是旅游者自身无法控制的因素，因此也属于外部因素。这些因素会影响旅游者的购买行为。同时，旅游者在购买时还会受到购买时的情景影响，比如当时服务员的态度是否良好、购买场地是否正规等。

（三）个人旅游购买行为的类型和决策过程

1.个人旅游者购买行为类型

旅游者的购买决策随着购买行为类型的不同而变化。根据旅游者在购买时的介入程度和旅游商品品牌间的差异程度，可以将旅游者的购买行为分为四种类型，见表4-2-1。

表4-2-1　旅游者购买行为类型

（1）习惯性购买行为。

如果旅游购买者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。在复杂的购买行为过程中，旅游者通常要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，旅游营销者应通过相应策略帮助旅游者了解产品知识，宣传本品牌的优点，影响他们的最终购买决定。

（2）减少失调感的购买行为。

有些旅游产品品牌差异不大，因此旅游者在购买决策时并不广泛收集产品信息，也不仔细挑选品牌，购买决策过程快速简单，但是在购买以后会认为自己所买产品存在某些缺陷，或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，旅游营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，尽可能提供一些独特的品牌差异，使旅游者相信自己的购买决定是正确的。

（3）寻求多样化的购买行为。

有些旅游产品品牌差异明显，但旅游者却并不愿意花太多时间来选择和评估产品，在购买旅游产品时比较随意，并不深入收集信息和评估就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转向其他品牌。转换的原因可能是因为是厌倦了原来的产品或想尝试一下新的产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于旅游营销者而言，要努力丰富自己的产品种类和特色，不断推陈出新，保持旅游者对自己产品的持久兴趣。

（4）习惯性的购买行为。

对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的旅游商品，旅游者并不会深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于这类行为，旅游营销者要善于运用强制性的被动式的促销对旅游者进行宣传。

2.个人旅游者购买决策过程

个人旅游者购买决策过程通常可以分为五个阶段，如图4-2-3所示。其中，前三个阶段属于购前阶段，第四个阶段属于购中阶段，最后一个阶段属于购后阶段。

图4-2-3　旅游者购买决策过程

（1）认识需要。

旅游者在进入市场后的第一步是确认自身存在何种缺失，有什么未被满足的需要。旅游者需求方面的问题来源很多，一般有如下几种。

①旅游缺失：比如旅游者长时间高强度工作或忙于日常事务，而无暇外出旅游，那么一旦有机会就会有外出旅游的需要。

②新的信息：通常是旅游者从某些渠道获得了新的旅游信息，比如某地新开了一家景区，旅游者获知这一信息后就很可能有去参观的需要。

③需求扩大：随着旅游者收入水平的提升和闲暇时间的增多，对旅游的需求也会增加。

旅游营销者在这个阶段首先要确认客户产生需求的原因，再根据不同的诱因采取相应的措施，刺激旅游者产生需求。

（2）收集信息。

在确认了自己有外出旅游的需要后，旅游者不会立即外出旅游，而是会首先收集信息，比如旅游目的地的信息、旅游中介的信息、旅游服务提供商的信息等。通常，旅游者的信息来源有如下几种。

①相关群体信息来源：比如来自家庭、朋友、同事或日常交往的其他人的信息。

②商业来源：比如旅游企业的广告、旅游推销人员的介绍、旅游中间商的推介、旅游行业协会或相关组织的展览会等。

③公共来源：如来自电视、新闻媒体等大众媒体，消费者协会公布的信息等。

④个人知识和经验来源：旅游者个人的知识（比如所掌握的旅游、地理方面的知识），以及曾经旅游的经验和感悟等。

在这一阶段，旅游企业应了解客户获取信息的途径，并识别各种途径的重要程度，从而创造使客户了解自己产品或服务的机会。

（3）比较评估。

旅游者从各种渠道得到的有关信息可能是重复的或互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的关键性环节。

此过程中，旅游企业的营销重点是了解游客期望从产品或服务中获得的特定利益，抓住其关注的重点，强调产品或服务所具备的相关功能，从而打动客户。有以下几点值得营销者注意：

①旅游产品的性能是购买者考虑的首要问题，这关系到旅游者的需求是否能得到满足，因此旅游企业务必重视。

②不同旅游者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同，因此旅游企业在推介的过程中也应有所侧重。

③多数旅游者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

（4）购买决策。

此阶段旅游者真正进入决策阶段，是旅游购买行为的决定性阶段。虽然经过前边的过程，旅游者已经下定决心实施某一购买行为，但仍可能受如下因素的影响。

①他人态度：他人态度可能会左右旅游者的决策。比如夫妻决定去香港购物游，但是小孩觉得购物无趣，还是去上海迪士尼乐园比较好，夫妻就可能放弃购物旅游的购买决策。

②预期环境因素：旅游者的购买决策会受到产品价格、产品的预期利益、本人收入等因素的影响，因为这些影响是旅游者可以预期的，所以被称为预期因素。比如旅游者的工资如期到账可能促成旅游购买决策，而预期的假期却要加班只能放弃购买决定。

③非预期环境因素：旅游者还可能受到旅游营销者的营销态度、其他企业的广告推广等因素的影响。这些因素不太可能被旅游者提前预期，所以称为非预期因素。比如旅游者原本已经决定购买旅行社A 的某条旅游线路，但是又看到了B旅行社的新线路推广，最终决定购买B旅行社的产品。

此阶段，旅游企业应充分了解引起旅游者风险感觉的可能因素，进而采取措施减少旅游者可察觉的风险。比如旅游者在购买时会担心别的旅行社价格更便宜，那么旅游企业可以承诺，在某个时间段内，若竞争对手价格低于自己，或相同产品或服务的价格出现下调情况，可以退还差价。同时，应该尽可能早地促成旅游者做出最终决定。

（5）买后评价。

买后评价，通常是指旅游者的消费满意度。旅游者会对旅游产品或服务的实际表现同期望水平进行比较，体会旅游产品满足自身需求的程度，从而做出满意、不满意或无所谓的总体评价。旅游者的评价会影响以后的购买行为。

为了避免旅游者购买后产生不满或弥补客户的不满，旅游营销者应采取有效措施尽量削弱他们不满意的程度。比如，旅游企业可以提供有效的售后服务，定期回访客户，了解其不满的原因和意见，并提供相应的解决方案。

二、组织旅游购买行为分析

旅游市场的组织购买者主要有两种：一种是旅游中间商，另一种是一般组织。旅游中间商购买旅游产品和服务的目的主要是为了获利，旅游企业要考虑如何满足他们的利益。如何与旅游中间商处理好关系，将在后文的旅游分销渠道项目中进行分析。这里主要分析一般组织的旅游购买行为。

（一）一般组织旅游购买行为的特征

一般组织购买旅游产品或服务，多是用于奖励旅游或福利旅游，或用于企业自身发展所需。比如为了召开经销商年度总结会议，某企业向酒店租赁会议室和购买客房及餐饮产品。与个人旅游购买行为比，他们的购买行为特征主要有如下几点：

（1）购买目的明确；

（2）专业购买和理性购买；

（3）购买频率低、涉及资金大；

（4）购买决策过程复杂；

（5）重视建立长期互惠关系。

（二）一般组织旅游购买行为影响因素

一般组织旅游购买行为在决策时会受到很多因素的影响，主要有如下几方面。

1.环境因素

这是指政治、法律制度，经济发展状况，市场需求水平，技术发展，竞争态势等组织无法控制的环境因素。比如，总体经济情况不好，组织自身赢利情况不好，可能为了削减开支而减少福利旅游的购买量甚至干脆停止购买旅游产品。

2.组织因素

组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。比如一些实力弱小的企业根本不会组织员工外出旅游，而经营良好的企业由于福利待遇较好，会为员工购买福利旅游产品。

3.人际因素

人际因素是指购买组织中的各种角色间的不同利益、职权、地位、态度和相互关系。旅游营销者应该尽可能清楚地掌握营销对象企业中的每个人的各方面信息，对他们的人际关系有深入了解。

4.个人因素

个人因素是指购买决策中每个参与者的特征会影响到组织的购买决策，组织在旅游购买中会表现出何种特点会受到各个具体的决策者的年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的影响。比如，有些购买决策者果断爽快，他所在的组织进行旅游决策时就比较快速高效；而如果换了一个谨慎的人来决策，决策就可能变得比较迟缓。

（三）一般组织旅游购买行为决策过程

一般组织的旅游购买行为过程可分为七个阶段。

1.觉察需要

一般组织的旅游购买需要可来自两个方面：从内部来说，是组织的发展需要进行旅游采购，比如企业将它用作内部激励措施或对外促销手段，或日常经营中需要相关旅游产品的支持等；从外部来看，旅游营销企业针对这些组织的营销工作、社会上奖励旅游和福利旅游的流行等都可能促使他们产生相应需要。

2.明确需要特征

在察觉需要后，组织要对自己所需要的旅游产品和服务的数量、种类、特征以及其他相关方面进行明确，描绘出所要购买的旅游产品的整体状态和特征，以便采购部门予以采购。

3.物色旅游供应商

在明确组织的旅游需要后，这些组织会考虑从哪些旅游供应企业那里购买产品。他们通常会对所在地的旅游供应商进行筛选，采购人员通常会用到相应供应商目录，或打听相关旅游供应商的产品、声誉等信息。

4.征求旅游供应信息

组织会对初选合格的旅游供应企业提出自己的采购要求，征求他们的信息和建议，并要求相关旅游供应商提供产品和服务的详细资料，有时也要求这些企业订制相应旅游产品和服务。

5.选择旅游供应商

采购人员在得到各个供应商提供的资料或方案后，要进行对比分析，确定最终的合作者。在选择过程中，通常可能考虑如下因素：

（1）旅游供应商提供的旅游产品是否优良、价格是否合理等；

（2）旅游供应商的履约能力如何、管理状况是否良好等；

（3）旅游供应商的商誉如何；

（4）结算方式、合作形式等；

（5）旅游企业的地理位置；

(6)……

6.签订合同，正式采购

组织采购属于批量采购，一般也倾向于长期合作，因此通常会签订合同，与旅游营销企业建立协议合作关系。

7.评估检查

在合作中及购买后，组织会对旅游企业提供的旅游产品及服务进行总体评价。

思考

针对组织购买行为的各个阶段，旅游营销者应该做些什么？

【任务小结】

本任务主要分析旅游购买行为。我们从个人和组织两个角度对旅游购买行为的相关知识予以了介绍，个人包括个体、家庭及团体，组织则主要分析的是一般组织，而不是旅游中间商。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）个人旅游购买行为有数量多、需求差异大，需求频率高、购买数量少，非专家购买、可诱导性强，可替代性强、流动性大等特点。

（2）个人旅游购买行为受诸多因素的影响，主要有心理因素和外部因素。心理因素主要涉及旅游需要和动机、旅游感知觉、学习、态度、自我观念等因素，外部因素则涉及文化、经济、社会、个人特质及购买情景因素等。家庭生命周期理论可以帮助读者了解家庭状况是如何影响旅游购买行为的。

（3）个人旅游购买行为可分为四种不同类型，购买决策阶段可分五个阶段，旅游营销者应该根据每个阶段，采取相应的应对策略。

（4）组织购买行为有购买目的明确，专业购买和理性购买，购买频率低、涉及资金大，购买决策过程复杂，重视建立长期互惠关系等特征。

（5）组织购买行为受环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等影响。其购买决策过程可概括为七个阶段，旅游营销者应在每个阶段制订相应的营销策略。

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经知道了如何去分析旅游购买行为，并对如何应对不同购买行为有了自己的看法和见解。那么还有哪些更加有趣的营销知识需要学习呢？这是我们后面要努力阐释的问题。

【牛刀小试】

思考

结合自己的实际经历，举例说明一下旅游者在购买决策的各个阶段是何种心理状态，旅游营销者应该怎么应对？

项目总结

本项目是课程基础篇的最后一个项目，我们在了解了旅游市场营销的基础知识、进行了旅游市场调查和预测、分析了旅游营销环境后，对旅游消费行为进行了解析。这样，关于旅游市场营销的基础篇的内容就全部介绍完了。

本项目通过两个任务，分别向读者介绍了旅游者购买行为分析的基础知识和如何分析旅游购买行为。在基础知识部分，我们需要知道，旅游购买行为包含5W2H 七个内容；同时，根据不同的分类标准，旅游购买行为可以被分为不同的类型。在旅游购买行为分析中，分别从特征、影响因素、购买决策过程等几个方面介绍了个人旅游购买行为和组织旅游购买行为。从理论的成熟度来讲，个人旅游购买行为的相关知识更加重要，尤其是关于影响个人购买旅游行为的因素和购买决策过程及其应对策略；但是在实践中，旅游营销者也要重视组织购买者。

不论是个人购买行为分析还是组织购买行为分析，其实都没有跳出一般市场营销学中相关部分的分析框架。因此读者可能会有一种感觉，就是这些知识在旅游实践中似乎可用性不强。但在旅游相关理论研究不足的情况下，这些知识可为我们分析旅游者的购买行为提供方向和一些思考。我们在做具体旅游营销工作的时候，当然要根据实际情况来具体分析。

在分析影响旅游购买行为的诸多因素时，大家完全可以有自己的想法；对于各种要素的分类，也完全可以有自己的分类和总结。

不论如何，我们还是比较系统地介绍了如何去分析旅游购买行为。至此，关于旅游市场营销的基础性工作已基本完成了。接下来，我们要告诉大家该如何分析和制订营销战略。