旅游市场营销：概述、案例和基本要素

【任务导入】

旅游的成功在创意！

熊大寻 发布于2018－12－05 17：19：05

王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，江湖传言是因为股债双杀的压力，真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客，怎么收回投资！有钱真的也做不好旅游。你有钱比得过王健林吗？

与之相反的是迪士尼上海开园，第一年就净赚近百亿，当年收回投资！中国首富当时放话：因为万达在旅游业的存在，要让迪士尼二十年赚不到钱！这下真心的打脸了。

王健林为什么玩不过迪士尼？

第一，不是有钱就能玩得好旅游！这个行当最需要的是震撼人心的创意，而不是钱。没有超常的创意，旅游项目十投九亏！把旅游理解成游乐园，把全球的项目抄袭过来，这是土豪的典型思维，对旅游的理解嫩了！

第二，不是有一支强大执行力的团队就行，旅游业需要的是有超级想象力的人！铁军脑袋太硬了。

第三，盖房子的人不懂“盖”城堡的，塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢？迪士尼有太多的原创、太多的IP了！正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

比王健林、马云钱多三倍的人能干什么？比尔·盖茨还是在卖软件，奥特加还是在卖衣服，巴菲特还是在玩股票，钱比王健林、马云多十倍的沃尔玛还是在开超市！所以不要指望万达、阿里能覆盖一切、玩转旅游，主观够不着，客观不允许！只不过是简单的规律！

万达旅游城每个项目都是投资数百亿，手笔很大，但是创意都很LOW！就是一个套路、一个模式。南昌万达城的地标性建筑就是一个陶瓷罐，合肥万达城的地标是一只花鼓，广州万达城是一朵木棉花，无锡万达城是一个紫砂壶，哈尔滨万达城是一个冰壶，请问王先生，天津万达城是不是准备搞一个包子，昆明万达城是不是搞一碗米线？

这种象形创意是最初级的创意，小学生的思维！旅游最忌讳做这样的创意，避之唯恐不及，因为太土太丑太没有吸引力了！震撼性创意要能一把抓住人的眼球和灵魂，让十三亿人非来不可，不来后悔！这种反映地方土特产的象形思维只是为了拉拢当地官员和市民的感情，根本没搞懂旅游是怎么回事！万达还一往无前地搞成一个系列。估计王首富是被同一家设计公司深深地忽悠瘸了。

不是跟风对万达落井下石，笔者很佩服王健林，严重鄙视仇富的人。也对“清华北大不如胆大”举双手赞成！这句话讲出了商业的本质，人生成就跟文凭名校没有一点关系。只是转型搞旅游却没研究透，可惜了。

除了三年级的象形创意，万达城所到之处全是全球山寨过来的过山车、水上乐园、灯光秀、水秀，千城一面，千景一色。一个数百亿，十个数千亿，遍布全国，远超迪士尼，这就是王首富敢喊出“让迪士尼二十年不盈利”的豪言的底气。但是戏剧性的是，事实如悬念电影的结尾一样反转了。孰不知迪士尼实体投资只有你十分之一，但是人家的创意投资和知识产权却是你的数百倍！价值高达上万亿！

2016年迪士尼全球营收达556亿美元，超过中国互联网BAT 三巨头的总和。是什么支撑了这个百年老企业狂秒中国的互联网企业？第一是创意，第二是创意，第三还是创意。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像，造成全球几十亿人都是它的粉丝。万达则只会买过山车、买游乐设备，完全没有搞懂旅游竞争的灵魂在于创意！

投资数百亿，创意三年级！这就是万达搞旅游难赚钱的原因。

云南迪庆州十多年前财政收入仅有三千万，一分钱没花，有石破天惊的“香格里拉”大创意，十年游客增加一万倍！

大理创意“风花雪月”，仅仅一句广告词，让大理成为天下小资找感觉的圣地。

无形投资大于有形投资！无形投资指导有形投资！无形投资就是绝妙的创意策划，没有高明的创意策划，投多少钱都等于白搭！山西、内蒙古煤炭行情好的时候，煤老板一个景区投几十亿进去，结果没有一个成气候的。问题在于，方案没有震撼性的创意，景区没有震撼性的景观。没有震撼就只有遗憾！

（摘自熊大寻微博文章《谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？》，原文见https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id＝2309404313917508713979）

策划是营销工作成败的关键之一，很多地方的旅游营销成功都得益于其策划的成功。在对旅游市场营销的基础知识有了一定掌握之后，我们有必要对旅游市场营销策划有一定了解。在本任务中，开展的工作主要有以下两个。

分任务1：旅游营销策划概述

在这个分任务中，主要介绍旅游营销策划的概念、特点、类型以及旅游营销策划的基本流程和一些实用技巧。

分任务2：旅游营销策划案例

在这个分任务中，将列举一些旅游营销策划实例，让读者对旅游营销策划有一个感性认识和思考。

旅游营销策划是一项系统工程，对策划者的综合性知识和专业性技能的要求都很高。由于本书在这方面只是做引导性介绍，所以如果读者朋友希望了解更加丰富的营销策划知识，可以自己系统学习营销策划等方面的课程或留意行业实践中的成败案例。

【相关知识】

一、旅游营销策划概述

（一）旅游营销策划的含义

策划是对未来的创意性谋划，它与计划不同，计划仅是对未来的安排和打算，而策划更强调创意。营销策划是企业为了达成既定的营销目标，综合运用市场营销学及相关学科体系中的各种理论知识，创造性地设计和谋划营销方案，以获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。旅游营销策划是对旅游业的营销策划。

旅游营销策划包括创意、目标、可操作性三个基本要素。

所谓创意，是指旅游营销策划的构思和设想应该是与众不同、新奇而具有独特魅力的方案。创意是旅游营销策划的核心和灵魂，失去了创意，旅游营销策划必然没有新意，也就失去了对旅游者的吸引力。创意的来源一是知识，二是经验，三是创新。

所谓目标，是旅游营销策划要达到的目的。目标要尽可能细化和量化，要有助于企业的发展，要符合员工和利益相关者的利益诉求，要有助于实现相应的社会效益。如果旅游营销策划的目标不止一个，而是一个目标群，要注意各个具体目标的协调性和连续性。

所谓可操作性，是旅游营销策划的结果要能最终落地实施，主要涉及政策是否允许、经济上是否可行、技术上是否可行等。旅游企业要实施营销策划创意，需要有足够的人力、物力、财力、信息、时间等要素，这些条件要都具备，才算是好的策划方案。

（二）旅游营销策划的特点和类型

1.旅游营销策划的特点

（1）创新性；

（2）综合性；

（3）时效性；

（4）应变性；

（5）商业性；

（6）可行性。

2.旅游营销策划的分类

（1）按涉及的范围和涵盖的内容划分，旅游营销策划科分为综合旅游营销策划、专项旅游营销策划、旅游专题策划等。

（2）按策划的不同营销活动划分，旅游营销策划可分为旅游形象策划、旅游品牌策划、旅游服务策划、旅游广告策划、旅游节庆策划等。

（三）旅游营销策划的基本程序

为了确保旅游营销策划的成功，通常应按照如下六个步骤开展工作：确定旅游营销策划的目标、调查和分析旅游营销环境、策划创意、撰写策划书、实施与调整策划方案、评估方案实施的效果。

1.确定旅游营销策划的目标

确定营销策划目标是旅游营销策划工作的第一步，它为整个策划工作指明方向，并为后边的工作奠定基础。在确定目标时应该注意：目标应明确具体而不能含混不清，目标应集中力量解决主要问题而不宜过于分散，要注意提出问题的角度，注意突破传统局限。

2.调查和分析旅游营销环境

环境分析是旅游营销策划的前提和基础，不同环境中做出的营销策划方案大不相同。营销策划者应该综合运用在项目二中所学的市场调查与预测等相关基础知识，弄清楚旅游企业当前面临的营销任务和各种内外部环境状况，尤其是了解其中的约束性因素和趋势性因素，为后边工作的开展做好铺垫。

3.策划创意

策划创意是旅游营销策划的关键环节，决定了策划本身质量的高低。创意的来源主要有两个：一是旅游营销策划人员的构想，二是充分收集公众智慧，公开征集创意。

4.撰写旅游营销策划书

营销策划书是旅游营销策划的成果，一般包括如下内容：

（1）标题；

（2）策划者信息；

（3）策划书完成的日期；

（4）策划的目标及概要；

（5）正文；

（6）活动进程安排和费用预算；

（7）效益预测；

（8）参考文献和资料附录；

（9）相关说明；

（10）备选方案及说明。

5.方案实施及调整

在营销策划方案获得批准后，就可以正式实施方案。在实施中要注意确保策划方案所需的人、财’物和信息能落实到位，要按照既定的程序和时间进度实施，要注意对实施过程的全方位控制。如果营销策划案所基于的环境因素发生了变化，原先的策划方案的实施有困难，要及时调整方案或选择备用方案。

6.评估方案实施的结果

这种评估一是考查策划及其实施的效果，二是为今后的策划工作积累经验教训。评估的方法主要有两种：一是在实施过程中评估，二是在策划完成后进行总体评估。

（四）旅游营销策划技巧

旅游营销策划要想取得成功，必须熟练掌握和运用旅游营销策划的运作技巧，主要涉及“势”“时”“术”三个要素。

所谓“势”，是指旅游营销策划要关注营销大环境的变化，要顺应时代、潮流和趋势等大环境因素。常用的手段有：借势，即借他人之势为己所用，比如借助别人的开张营业而自己也发动营销攻势，即蹭热点；顺势，即顺应潮流，比如顺应大数据潮流，旅游企业开展相应的营销攻势；转势，即将一些本来不利的势或本身不相关的势，通过一些手段转化为于己有利的势；造势，即制造声势，这是指无势可借的时候，旅游企业可以通过自己的造势来实现营销活动。

所谓“时”，是把握时机和机会。要求旅游营销策划者要善于抓住时机，准确出手，取得成功。因此，旅游营销策划人员要做个有心人，善于观察、准确预测，随时捕捉环境中的机遇。

所谓“术”，是指策划中运用的策略。在旅游营销策划中可以运用的策略很多，常见的有以情感人和出奇制胜。

小资料

从“世界上最好的工作”看旅游策划技巧

霞客张

澳大利亚昆士兰旅游局于2009年初在全球进行的“世界上最好的工作”的网络招聘活动，短短数月时间，便给昆士兰带来了超过1亿澳元的公关价值。它已被业界视为最成功的旅游策划案例，对我国旅游开发具有积极的借鉴意义。笔者试从“势”“时”“术”的运用，来还原和透析其策划技巧。

1.“势”的运用

“世界上最好的工作”的成功不是偶然的，可以说是成功运用“借势”“顺势”“转势”“造势”的典范。

第一，借山水之势。“世界上最好的工作”借大堡礁无与伦比的自然资源优势为支撑，来增强其在全世界招聘岛屿看护员的底气，同时大堡礁美丽舒适的环境也为“最好”添加了注解。

第二，顺心理之势。“世界上最好的工作”的成功，还得益于它顺应了人们“工作轻松、回报丰厚”的心理渴求。昆士兰旅游局精心策划的工作内容和福利待遇不但符合“最好工作”的标准，而且达到物超所值的效果。

第三，转条件之势。按照一般性的认知要求，如果世界上有最好的工作，其招聘条件必然苛刻，否则难以凸显工作的价值。昆士兰旅游局的网络招聘另辟蹊径，尽可能地降低应聘标准，避免设置人为障碍，从而极大地拓宽了目标群体的受众范围。同时，它又以自娱自乐的方式吸引许多人参与活动，即使没有希望获得这份工作，很多人也会兴致盎然地录制一段视频参加或娱乐一下。

第四，造宣传之势。“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了专门的招聘网站，通过环环相扣的情节设计推动活动的进展，不断产生新闻热点，达到震撼身心的效果；昆士兰旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散，营造一种氛围。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的传播。

2.“时”的运用

时，就是时机、机会和机遇。“世界上最好的工作”从“时”的角度来分析，可以从两个方面来把握。一是金融危机带来的机遇。2008年金融风暴席卷全球，能够拥有一份稳定、高薪的工作，的确是件令人向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是不惜用大量的版面进行免费的报道。二是营销时间的连续性。2009年1月昆士兰旅游局发布招聘通告，随后全球近3.5万人参与竞聘，然后通过层层选拔从中选取11名候选人前往汉密尔顿岛实地考察，5月6日公布入围名单人选，最后于6月5日决出大堡礁护岛人的结果，整个过程历经半年，严丝合缝、高潮迭起。而获胜者的工作合同开始于2009年7月1日，终止于2009年12月31日，除更新博客，期间还要不断接受媒体的采访，这使得整个旅游营销过程事实上又后延了半年，继续吸引全球众多媒体进行长时间的免费报道。

3.“术”的运用

旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，需要准确地把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到的眼光和视角发现事物的独特属性。“世界上最好的工作”使用的策划之“术”主要表现为出奇制胜和以人为本。

“出奇制胜”就是要追求独创奇异，形成独特性卖点，化平淡为神奇。无论是营销还是传播，一个叫好又叫座的概念有利于提升事件受关注的程度，产生先声夺人的效果和放大式广告效应。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，借助逆向思维，以无穷的智慧形成了出奇制胜的市场卖点和商业感召力。换句话说，这个工作，与其说是招聘看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁。

“以人为本”体现在招聘过程中web2.0的网络交互性上。澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告时，专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，网站提供了多个国家语言版本；在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。在确认的环节中，参与投票的网民可以仔细浏览这个做得很漂亮、实质上是旅游网站的招聘网站，处处都是大堡礁的旖旎风光、万种风情，让人立刻产生神往之意。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候，进一步挖掘了澳大利亚旅游的潜在客户价值。

“世界上最好的工作”案例显示，旅游策划是一项由势、时、术三种要素构成的高智商创意活动，尤其强调通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施、有连续性的明确方案，并对每一阶段的行动进行系统安排。旅游业的发展越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节，且只有高端的、切实可行的旅游策划方案才能为投资回报做保证，为旅游产业和旅游地带来显著的综合效益。此外，笔者认为“世界上最好的工作”的策划、营销手法可以部分移植到我国，并与既有的本土环境进行创新性耦合。例如，可对国内知名景区的高级管理人员进行全球网络招聘，高薪高福利，降低职业门槛，参赛规则为提交一份五百字以内的景区发展报告；借鉴“超级女声”的营销和盈利模式，由海选到晋级赛。这种招聘，既有利于景区免费获取大量的创意蓝本和发展思路，又可以提高知名度增加旅游收入，还能网罗各方面的人才建立智库。

（摘 自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_545df2350100wavw.html）

二、旅游营销策划案例

前文已经大致介绍了旅游营销策划文本应该包括哪些内容。这里通过一篇范文来予以说明。该范文仅仅是从格式、文本涉及的几个主要组成部分等方面进行展示，所策划的内容不一定真实，也不具有实效性，目的是让初学者对营销策划方案的写作有个大致印象。

小资料

旅游营销策划范文：重庆歌乐山××旅游营销策划

2016－12－27 18：38 作者：散文吧会员 散文吧首发

一、前言

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火爆的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起、人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二、行业特点和消费趋势分析

（一）旅游经济发展状况

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益逐年递增。（20××年的中国旅游市场情况）

国内旅游人数：21亿人次，比20××年增长幅度为10.6%；

国内旅游收入：1.26万亿元，比20××年增长23.5%；

入境旅游人数：1.34亿人次，比20××年增长幅度为5.8%；

出境旅游人数：5739万人次，比20××年增长幅度为20.4%；

全国旅游业总收入：1.57万亿元，比20××年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

（1）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

（2）近距离和农村旅游高增长，特别是“三农”政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

（3）出境游继续增长。

（4）特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必然随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

（二）环境分析

1.宏观环境分析

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20××年，居民人均收入达到17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高，随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。人们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，可望但不可即，现在则把旅游当成一种经历、挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是以红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人、小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战、追求个性、敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的大力支持。红岩魂纪念馆等革命景点与重庆的历史有着很多契合点，增加了人们的关注点。

2.微观环境分析

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。学校往往出于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化会影响消费者出行次数。在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3.市场概况(www.xing528.com)

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算，5年内出游次数为3×450×52%＝702（万次）。其中还不包括人口结构、消费能力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20××年全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

4.总结

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好地针对这块市场来规划，广泛地争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

三、我们的机会——SWOT分析

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专业，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。机会和问题：通过历年的经营数据表明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验、自我释放、寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然、休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

四、整合营销策略

（一）STP分析

1.市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的愿望。

在重庆市这一群体包括以下几部分：

（1）大中专院校学生；

（2）刚步入社会的年轻人；

（3）年轻家庭；

（4）高收入阶层

2.目标市场选择

在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3～6年的过程，在这期间，他们的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。

而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他。同时，他们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较强。

年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随之提高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

（二）营销策略

1.产品策略——打造充满活力的自然空间：活力自然、活力娱乐、活力精神。

（1）活力自然——在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。

（2）活力娱乐——在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

（3）活力精神——挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神。自然旅游是歌乐山的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。歌乐山景区内有许多历史内涵丰富的景点。

2.公关

（1）在高校开展活动，分层次进行。

根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去歌乐山的目的，如：追访名人古迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“文化之旅”的系列活动。

探险英雄榜：爬山比赛。

内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬。

（2）事件营销。

举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。

3.促销策略

促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

4.推销策略

（1）利用各高校的代理点，进行校园推销。

（2）宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。

（3）推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在1∶1，通过代理点的组织，统一进行培训。

五、经费预算

（一）公关费用

高校挑战赛——25000元。

促销费用（以月为计算周期）：

轻松旅游 赢神秘大奖——2000元；

非常问答 大奖你来拿——2000元。

（二）推销费用

视各代理点和高校规模而定——推销人员报酬＋培训费＋宣传资料费＋提成。

六、效果评估

直接经济效益——在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度——在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度——对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。

认同率——对景区的产品和营销活动是否有反感。

这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析

七、说明及附件

……

（改编自https：//www.sanwen8.cn/subject/aprnihi.html）

【任务小结】

本任务主要学习了旅游营销策划方面的基础知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）营销策划是企业为了达成既定的营销目标，综合运用市场营销学及相关学科体系中的各种理论知识，创造性地设计和谋划营销方案，以获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。旅游营销策划是对旅游业的营销策划。旅游营销策划包括创意、目标、可操作性三个基本要素。

（2）旅游营销策划的特点有：创新性、综合性、时效性、应变性、商业性、可行性等。

（3）按涉及的范围和涵盖的内容划分，旅游营销策划科分为综合旅游营销策划、专项旅游营销策划、旅游专题策划等。按策划的不同营销活动划分，旅游营销策划可分为旅游形象策划、旅游品牌策划、旅游服务策划、旅游广告策划、旅游节庆策划等。

（4）旅游营销策划通常应按照如下六个步骤开展工作：确定旅游营销策划的目标、调查和分析旅游营销环境、策划创意、撰写策划书、实施与调整策划方案、评估方案实施的效果。

（5）旅游营销策划中，需要巧妙运用“势”“时”“术”等要素。

在本任务中，引用了一些营销策划的范文和实例，希望读者可以从中领悟到更多关于营销策划的知识和技巧。

【牛刀小试】

思考

阅读下列文章，谈谈你从中得到的启发。

年度盘点：2017十大旅游营销事件

德安杰环球顾问 2018－01－12 19：49

随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，旅游景区依旧面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。

与之相应，景区景点规模日益扩大。随着市场竞争的加剧，旅游营销的重要性日益凸显。

值此岁末年初之际，继网易云音乐年度歌单、支付宝年度账单刷爆朋友圈后，我们也来盘点下，我国年度旅游创新营销10大案例，看看新媒体时代下，景区如何进行有效的营销。

1.“Next Idea× 故宫”腾讯创新大赛：穿越故宫来看你，文创IP＋H5新媒体营销

腾讯与故宫合作举办“Next Idea× 故宫”腾讯创新大赛，随即推出《穿越故宫来看你》的H5作为邀请函，上线仅一天访问量就突破300万。

此H5将故宫与新生代事物相结合，以皇帝穿越为主题，引入说唱音乐风格，互动性、刺激性非常强。这已不是故宫淘宝第一次刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘宝已成为社交媒体上一大焦点，如同之前的皇帝朱批“朕知道了”一般风靡网络。

2.坐着高铁去云南：开往春天的列车，线上＋线下＋体验

在沪昆高铁即将全线开通之际，云南省旅发委选择在贵阳、长沙、南昌、杭州、上海五大城市开展主题为“开往春天的列车——坐着高铁去云南”的旅游推介会。

云南省旅发委颠覆传统推介模式，拓展推介群体，于10月31日至11月11日在全国300家同程体验店同步开展“七彩云南，红遍神州”风情体验周大型活动，通过品一杯正宗普洱茶，尝一块手工猫哆哩，领一份云南特色手提包，看一场民族风情表演等场景化体验，创新营销七彩云南旅游品牌。

3.“衢州有礼”logo征集活动：文化＋旅游 全球性品牌传播

自古以来，中华文化都崇尚一个“礼”字，影响中国乃至世界文化两千多年，而衢州作为江南的现代田园城市、美丽幸福家园，取意“衢州有礼”为其形象品牌，具有深远的文化意义。

1800多年的文化底蕴和民风民俗形成如今“最美衢州人”的优良传统标志，“有礼文化”规范着衢州人的价值观和行为准则，演变为品行合一的民风民俗，让文化传统能够历代传承并相沿不辍。

为把“衢州有礼”品牌打造成为衢州旅游发展战役的“集结号”，也能成为构筑衢州城市良好对外形象的“风向标”。

在全球网络范围内征集“衢州有礼”LOGO 设计，激发民众的创作激情与灵感涌现更多好作品的同时，要大家熟悉衢州、了解衢州文化，将大家融入构建“衢州有礼”的文化大家庭中，为设计爱好者提供一个表现的平台，特举办此次征集比赛。

4.徐州汉文化旅游节：名人IP＋创意新媒体营销

2016年中国徐州汉文化旅游节以“刘邦穿越代言旅游节”为线索首创线上开幕式新形式，以定制互动传播H5为载体，同时延伸帝王系列创意表情包，从大数据精准分析为基础，在腾讯新闻、微信朋友圈等新媒体进行定向传播，极大地推动了徐州汉文化旅游节的传播与口碑发酵，并为后期文创旅游商品开发提供了素材。

整个旅游节线上整体曝光量约2亿人次，口碑与传播效果极佳，树立了城市旅游节庆营销新典范！

5.杭州G20畅游黄山：借势营销

基于黄山与杭州市的深度合作关系，黄山市围绕杭州G20峰会开展系列旅游合作，推出“杭州G20畅游黄山”特惠政策，即G20峰会期间黄山推出针对杭州市民免门票游黄山55个景点的优惠政策。

乘着喜迎G20峰会的东风，邀请杭州客人去黄山欣赏绝妙风光，体验灿烂文化，品尝“舌尖上的徽州”。G20首日27000余杭州人畅游黄山。

6.中国养生美食文化节平度举行：引爆平度全域旅游，美食节＋全民体验借势营销

美食与养生、文化“相遇”注定造就一场别开生面的盛宴。2017年10月27日到28日，由中国烹饪协会主办、德安杰环球顾问集团参与策划和承办的首届中国养生美食文化节在青岛平度市隆重举行。

为期两天的首届中国养生美食文化节以“好客山东·食在平度”为主题，主会场设在马家沟芹菜产业园，分会场设在店子未来世界农博馆、华玺大酒店。首届地标农产品交易会、养生美食烹饪全国邀请赛、中国二十四节气与养生美食高峰论坛以及四大美食部落等各项活动，安排紧凑、内容丰富、精彩纷呈，两天时间吸引游客60余万人次。

本次节会活动高度契合了十九大提出的健康中国、美丽中国、绿色中国的理念，是一届以食为媒、文化为蕴、产业交融的盛会，是一届高朋满座、游客云集、全民狂欢的盛会，也是一届见证平度经济社会事业蓬勃发展的盛会，达到了以食促游、以文会友、以展带商的多赢目的。

以线上＋线下的方式进行宣传，尤其是以全民体验参与等形式在全国旅游市场形成了病毒式传播，极大地延长了美食节的时间并扩大了其影响力，使养生美食文化节以及“食在平度”旅游品牌得到全方位的传播。

7.感谢邮你，南极过大年：南极过大年

此活动横跨两年，是同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等活动。

此航次“午夜阳光号”邮轮抵达南极大陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈福等系列活动。

“午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活动的最大邮轮，共有274 间精巧舱房，有2个全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民拜年。

8.百万悬赏大神玩咖：“好客山东”旅游攻略大赛，全省联动攻略大赛

为宣传推广“好客山东”十大文化旅游目的地品牌，进一步发掘山东旅游目的地的新体验及新玩法，山东省旅发委携手同程旅游向全国网友及旅游爱好者征集山东省的旅游攻略。

此次大赛采取“全国征集＋省市县企业分级众筹＋线上游戏＋自媒体宣传”的方式，进行线上＋线下联动营销，征集创意游戏微攻略＋专业达人精品攻略，引发了全域联动、全民参与的高潮。

此次大赛共收集攻略10万余篇，奖金池达40万元，推出了山东省十大文化旅游目的地主题产品，实现了攻略与产品的新联动，是目的地营销创新的典范。

9.常熟喊你来度假：时令营销＋多维度推介

为进一步推广常熟秋季旅游，宣传常熟旅游品牌，线上设置“常熟喊你来度假”专题，并征集“精致常熟”六大休闲度假攻略，通过“票选你心目中最美的常熟”旅游线路票选活动、“天降红包·嗨游常熟”促销专题等引爆秋季营销，线下开展多城联动常熟风情特惠体验日，后续启动快乐大巴体验专线，并拍摄“全国联动·聚焦常熟”5分钟精华视频等。

此次秋季营销创新全国旅游时令营销模式，引发各地争相效仿的热潮。

10.“中国旅游超级运营链”：亮相中国旅游投资盛典！旅游＋超级运营链，致力于业态改革

12月18日，由巨如集团、德安杰环球顾问集团主办，中金国泰集团与正和岛文旅部落协办的中国旅游投资盛典暨优质项目对接会在北京盛大开幕。本次会议最大亮点是“中国旅游超级运营链”合作机构首次亮相，德安杰携手巨如集团、中金国泰集团、正和岛文旅部落力图为各类文旅项目提供全方位最优落地方案。

在国家“四个全面”建设的攻坚阶段，超级运营链模式也可以成为各行业化解当下中国旅游主要矛盾的核心武器，因为超级运营链代表着品质、创新、联动与结构改革。

出席大会的嘉宾阵容空前强大，来自河北、山西、山东、内蒙古、河南、江苏、浙江、福建、青海、云南等城市的200名市长、旅游局长、150个大型旅游投资企业董事长及总裁、60家主流媒体主编，还有著名词作家、导演甲丁等社会各界名流，超过400位嘉宾齐聚北京，共襄盛举，旅游卫视全程录制，《求是》杂志社旗下《小康》圆点直播进行实时转播。

此次盛典经专家评选，对10大旅游投资企业及10大旅游投资潜力项目，颁发了“战马奖”，正和岛文旅部落成立仪式，正和岛与唐山国际旅游岛“世界绿色生态岛”战略签约仪式，像一幅幅惊艳画卷，次第展开，为中国旅游投资企业写史，为中国旅游投资人物立传。

以上案例，基本上都在借助互联网、新媒体等力量的前提下，融合IP、跨界等元素，在全民参与的浪潮中，提高了品牌的曝光度和直接的经济效益，有效地进行了旅游品牌输出。

（摘自https：//www.sohu.com/a/216313302_248115）

项目总结

本项目主要学习了旅游服务营销和旅游营销策划的有关知识。旅游产品与有形产品不同，不能仅仅用传统的4P理论来指导营销实践。人员、有形展示和过程都是旅游市场营销中需要关注的要素。旅游服务营销中，需要加强对这三个要素的掌控，不断提高旅游服务质量。旅游营销策划是旅游市场营销策划中又一个十分重要的内容，其策划质量往往决定了营销活动的成败。因此，在本项目中对它们都做了简要介绍。

本项目通过两个任务，分别介绍了旅游服务营销的含义，旅游服务营销与一般营销的区别，旅游服务营销的营销组合理论，旅游服务质量的含义与内容，如何进行旅游服务质量评价，如何提高旅游服务质量等与旅游服务营销有关的知识；也介绍了旅游营销策划的含义，旅游营销策划的特点和类别，旅游营销策划的一般过程，旅游营销策划的常用技巧等与旅游营销策划有关的知识。在这些知识中，每一个知识点其实都有非常丰富的内容，但我们均只做了简单介绍，读者可以通过课外学习去深入了解更多的知识。同时，本项目中也引用了一些实践案例和分析文章，希望读者能从中也领导到一些东西。

在前边的诸多项目中，我们一直在强调大家要理论联系实际地学习知识。在本项目并没有深入细致分析相关理论的情况下，读者朋友仍然可以这些入门知识的引领去学习更加广泛的理论。之所以没有深入介绍这些知识，一方面是因为篇幅所限的原因，另一方面也因为关于服务营销和营销策划的理论既丰富，变化又快，我们无法将这些理论进行完全充分的梳理，尤其是那些随着旅游业发展和新技术进步而不断涌现的新理论。同时，我们也希望给读者一个认识：教材和课堂中所学的知识，永远只会是基础和入门，只有不断关注实践和最新变化，才能总是站在行业的前沿看问题。

本项目是本书的最后一个项目，感谢读者朋友能不厌其烦地将教材阅读到最后一页。希望大家能较好地掌握本教材所介绍的各种知识和理论，因为它们都是属于旅游市场营销学的基础知识，虽然并非所有知识和技能都能直接应用于行业实践，但它们是读者可以进一步学习和更好领会新知识、新技术及新观念的基础。在旅游专业的课程体系中，今后还有大量的专业课程会用到这些基础知识，如果能熟练掌握它们，将对今后的课程学习及今后的工作与发展都大有裨益。