圈层结构与分众传播：党报论丛.第二辑的阅读扩散结果

新技术的发展使网络趣缘人群收获了共享阅读和众智书写的乐趣，“参与”和“分享”成为趣缘群体阅读的新标签。在共享式文化大放异彩的同时，社群内部的层级结构在阅读扩散中依然显见，多元化的传播渠道则进一步加剧了趣缘社群的外部差异，放大了个性化阅读的需求。

第一，与网络趣缘社群相伴生的参与规则和文化逻辑，决定了趣缘阅读圈层内部的层级结构，影响着阅读扩散的整个过程。一般而言，趣缘成员们可以根据自身的知识结构和旨趣偏好来分享信息、表达意见，并不存在明显的等级差异，圈子内部的阅读扩散呈现出扁平化的传播结构，正如那些身份各异、背景迥然的个体能够联合编纂大百科全书。但另一方面，趣缘阅读圈子也如众多虚拟社区一般，“意见领袖”主导式的传播机制依然存在，比如在某领域术业精通的成员，或是对某话题见解独到的人，较之其他成员具备更高的“文化资本”；那些社区管理员和活跃用户，以及积极建构人际关系网络的成员，往往也比“沉默的大多数”具备更多的“社会资本”。这些拥有无形“资本”的“意见领袖”在阅读扩散的过程中享有更多的话语权，影响信息流动的宽广度，形塑趣缘群体的阅读气象。

第二，信息平台和传播渠道的多元化，使得不同的网络趣缘阅读社群外部差异显著，显现出分众传播的趋势。当下热门的趣缘阅读社群都以独特的内容和风格来吸引目标受众，构建有辨识度的文化圈子。例如澎湃新闻打造的“专注时政与思想的平台”，豆瓣阅读则着力呈现小清新风格，天涯、猫扑奉行典型的八卦模式，贴吧则是彻底的娱乐至上……不同的阅读社群在主题、内容、形态以及视角方面差异显著，分化明显。此外，在多终端、跨平台的阅读趋势下，不同的终端及平台对接着需求各异的场景体验，基于场景的趣缘阅读平台日益分化发展，典型如微信阅读倾向于以阅读维系社交圈子，豆瓣阅读则更强调精神共鸣和价值认同。(www.xing528.com)

网络趣缘阅读群体的内部差序结构和外部分众趋势，提示出版企业关注垂直传播和智能终端的重要性。伴随网络技术的发展，各种阅读终端已成为用户数据的集成库，“能够实时记录每一位阅读者的时空数据、关系数据和社会数据”^[8]。出版企业通过对这些数据的实时跟进和挖掘分析，能够建立精确的用户数据档案，从而根据传播诉求和用户需求优化信息推荐。比如针对“意见领袖”人群的对象性传播，发挥其在趣缘阅读社群中的引导作用。或者针对不同阅读平台实施分众传播策略，实现定制化、个体化的阅读推荐。概言之，对智能阅读终端的有效开掘与延展利用，有助于充分释放趣缘阅读个体的潜在能量，将社群成员的社会资本转化为实际的阅读生产力。