“经营”对于传媒产业，对于媒体机构，都是至关重要的。然而我国的媒体机构在这40年间的经营之路却并非一帆风顺。
首先，媒体机构的广告行为合理性是“争取”来的，广告的“恢复”颇有一些曲折。1979年1月14日，《文汇报》发表《为广告正名》的文章。同年，《人民日报》针对广告问题刊发了四篇报道：《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》，通过讲述与广告有关的实际案例故事或陈述广告业内正在发生的动态形式，向大众介绍广告的回归及其发挥的积极作用。虽然报道篇幅短小，却足以表现中央对媒体广告经营行为所释放的正面信号。1979年4月，财政部制定《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方法。
1984年，财政部《关于新华社实行经费包干办法的复函》正式批文同意新华社从1985年起实行经费大包干办法。自此，被中断十多年的媒体经营活动在管理政策的支持下得到逐渐复苏，广告名正言顺地得到恢复发展。此后，如何平衡事业与产业的属性，如何兼顾“喉舌”与“经营”的功能，始终是我国媒体机构产业化发展的重要议题。(www.xing528.com)
其次，由于媒体在大众传播、社会教育等方面的特殊性，广告的内容成为其属性之争的一个重要表现。早期外商广告的艰难入市就是非常典型的例子。1979年11月，中共中央宣传部《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出：“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。但是，1980年，王府井百货大楼橱窗陈列松下电器形象，被质疑为“将中国青年引向何处去”。1985年，“东芝TOSHIBA”霓虹灯广告牌闪现在“远东第一高楼”国际饭店的顶层，引起了不少市民的热议，认为在上海的标志性建筑上竖起日货广告牌不太妥当，最后在国际饭店顶层的其他几个方向添置国内产品的广告牌平复了舆情。[2]这些事件充分表明，在最初的发展阶段，社会各界对于媒体的广告行为是存在疑虑的，而这正是大家对“媒体属性”如何界定这一深刻问题的反映，也是以广电、报刊为代表的我国媒体产业在40年里逐步确立事业+产业双重属性的起步。
最后，虽然通过管理机构以及学术界的诸多努力，媒体的广告行为被“正名”，但是正如前文所述，媒体的“经营”远非“广告”可以囊括，而是一个结合不同时期内外部资源与因素，探索“产业化”发展的过程。我国媒体双重属性的内生矛盾始终存在，并且催生出了我国媒介产业化发展的独特道路。所谓“产业化”，是我国新旧媒体的重要发展方向，概括了我国传媒产业和从业机构在各个阶段通过各种方式来解决市场空间、市场资源和经营规模问题的发展状态，也体现了我国媒介产业在资本、技术、政治等因素不断博弈下发展的产业属性和特点。[3]而我国媒体的双重属性及其产业化发展的明确是40年来逐步清晰和成熟起来的。1992年6月16日，中共中央国务院出台了《关于加快发展第三产业的决定》，明确了媒体产业的三产属性，并且指出“现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”，这也是指导我国媒介产业化发展的重要政策依据之一。原国家新闻出版署副署长梁衡在《关于报刊市场运作的七个问题》中提出，新闻媒介应该有四个方面的属性：政治属性、文化属性、信息属性和商品属性。[4]1994年1月，全国宣传工作会议后，新闻媒介需要走向市场的观念成为新闻界的普遍共识。1996年，江泽民同志到人民日报社视察工作时指出：新闻媒介既要宣传，又要经营，在肯定新闻媒介的政治属性的同时，强调新闻媒介应该产业化。与此同时，传媒产业与资本的结合成为影响其整体经营道路的重要因素。2009年7月22日，时任国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，指出，为确保各项任务落到实处，必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。可以说，资本运用的成熟程度与体系化程度，在很大层面上影响着媒体产业的经营资源与经营能力。
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