游客参与行为特征研究成果

游客参与景区服务前阶段，即是游客景区服务购买过程的第一个阶段，也是景区服务过程的开始阶段。在该阶段中，游客形成旅游利益需求，并将自身的需求输入景区服务过程，经过对景区服务的相关信息搜索后，权衡利益和风险并做出购买决策，最终形成对景区服务的期望。

1.认识需求

需求是游客购买景区服务过程的起点，对景区服务需求的产生通常与游客所追求的利益有关。正如约翰·斯沃布鲁克（2006）所指出的，游客参观景区是为了获得某种利益，游客的这种利益需求是多种多样的。他认为游客所追求和期望得到的利益主要取决于两个因素：一个因素是游客自身的特点，包括他们的年龄、个性、生活方式、身体状况、过去的经历以及所处家庭生命周期的阶段等。这些因素将决定游客追求的主要利益，还将决定游客对景区产品各种特点利弊的评价。这些都将影响游客对景区服务的感知（见表3-3）。另一个因素是景区的类型。例如：对于主题公园型景区，游客所追求的利益是刺激、各种各样的景点、氛围、轻松的娱乐、与他人在一起等；对于海滨型景区，所追求的利益是沙滩、海浪、阳光浴、海水浴、经济实惠等；对于博物馆型景区，游客所追求的利益则是了解新的事物、怀旧、购买纪念品等。

表3-3　游客类型和所追求的利益
Tab.3-3　The type of tourists and the interests pursued

资料来源：斯沃布鲁克.旅游景区开发与管理[M].龙江智，李淼，译.北京：旅游教育出版社，2006：45.

事实上，景区方面对游客需求的影响，除了游客自身的因素和景区本身类型所提供的利益因素外，还有景区的广告宣传促销、亲戚朋友同事的口头宣传等外在因素，引起人们享受景区服务的消费动机。而且随着社会经济的发展与变革，人们的生活水平的提高，游客的需求越来越呈现出个性化、多样化、复杂化、潮流化等特点，这使游客选择景区的动机更加多元化。

2.信息搜寻

信息搜寻是游客产生需求后有意或无意地寻找有关的旅游产品信息。游客寻找信息的积极性和投入程度取决于：对各种旅游产品的了解程度；对该产品需要的迫切性；该产品的价值和重要性；寻找信息过程中所花的时间、精力和费用。游客寻找信息主要有四种来源：一是个人来源，如家庭、邻居、亲戚、朋友等；二是商业来源，如广告、经销商、营销人员、包装、陈列等；三是公告来源，如大众媒体、消费者信誉机构等；四是经验来源，如游客自身的旅游经验等。这些信息来源的相对影响力随着产品和购买者的不同而发生变化（周玲强，2006）。

游客在计划旅游的过程中，搜寻信息的渠道是多方面的，如表3-4、表3-5所示。

表3-4　游客的信息渠道分布
Tab.3-4　Distribution of information channels for tourists

资料来源：杨静.旅游者信息搜寻行为及影响因素研究[D].青岛：青岛大学，2008.

表3-5　游客在网络搜寻中应用的渠道分布
Tab.3-5　Channel distribution used by tourists in network search

资料来源：杨静.旅游者信息搜寻行为及影响因素研究[D].青岛：青岛大学，2008.

由表3-4可知，在主要的几种信息搜索渠道中，最受游客需要的信息渠道是亲戚朋友等熟人，占36.8%，其次是网站，占33.9%，旅行社等咨询处占12.9%，中性旅游信息占11.0%。最受游客信任的信息渠道是亲戚朋友等熟人，占57.2%，其次是网站，占18.5%，中性旅游信息占11.5%，旅行社等咨询处占8.7%。以上数据表明，亲戚朋友等熟人和网站是游客获取旅游信息的最主要的信息来源，并且人们仍然最信任亲戚朋友等熟人提供的信息。随着经济的发展和信息技术的普及，网络日益成为游客最主要的信息获取来源，在调查中仅次于亲戚朋友等熟人信息搜索渠道。表3-5显示，百度等搜索引擎在网络搜寻中占53.0%。在我国，百度等搜索引擎仍然以其丰富的信息量和方便快捷的搜索成为游客获取出游信息的主要网络渠道。携程旅游网、城市官方旅游网等专门的旅游网站及相关的旅游论坛也以其web2.0的优势日益受到游客重视。(www.xing528.com)

据调查，在性别方面，男性倾向于选择亲戚朋友等熟人的占20.8%，选择网站的占15.8%，选择旅行社咨询等处的占10.2%，选择中性旅游信息的占7.6%；而女性选择使用网站的占17.9%，选择亲戚朋友等熟人的占16.1%，选择中性旅游信息的占7.2%，选择旅行社等咨询处的占5.9%（杨静，2008）。这表明，男性把亲戚朋友等熟人作为主要信息渠道，而女性更多地倾向于选择网站和亲戚朋友等熟人这两种信息渠道。

在年龄方面，34岁以下的游客选择使用网站的占28.9%，选择亲戚朋友等熟人的占24.4%，选择旅行社等咨询处的与选择中性旅游信息的所占比例相当，各占5.6%；35岁以上的游客选择亲戚朋友等熟人的占12.3%，选择网站的占10.2%，选择旅行社等咨询处的占5.2%，选择中性旅游信息的占3.4%。这表明，年龄较大的游客更倾向于向亲戚朋友等熟人寻求帮助。

在文化程度方面，高中及以下的游客选择亲戚朋友等熟人的占10.4%，选择网站的占8.5%，选择旅行社等咨询处的占4.9%，选择中性旅游信息的占3.5%；大学以上的游客则倾向于使用网络的占30.1%，倾向于亲戚朋友等熟人的占26.3%，选择旅行社等咨询处占的10.4%。这表明，教育文化程度较高者更倾向于把网络作为主要的信息渠道。

在收入方面，月收入低于1500元的游客倾向于亲戚朋友等熟人的占12.1%，倾向于网络的占11.6%，选择中性旅游信息的占8.4%；而月收入在1500元以上的游客倾向于网络的占25.8%，选择亲戚朋友等熟人的占21.3%，选择旅行社等咨询处的占5.3%。这表明，收入较低的游客倾向亲戚朋友和网络这两种信息渠道，而收入较高的游客则主要倾向于网络。

在职业方面，学生和企业管理及技术人员在选择使用网络上所占的比例最大，达到26.2%，表明这部分游客更倾向于使用网络渠道搜寻信息；而公务员及事业单位工作人员、工人、自由职业者等选择亲戚朋友等熟人的比例最大，占到18.1%，表明这部分游客更多地向亲戚朋友咨询。

在旅游方式方面，团队旅游的游客选择向亲戚朋友咨询的占11.5%，选择旅行社等咨询处的占6.8%，选择网站的占6.2%。表明选择团队旅游的游客除了倾向于向亲戚朋友咨询外，还主要向旅行社等咨询处咨询；而自助游的游客则更多地使用网络，占25.6%。

在旅游目的方面，观光、度假型游客选择网站的占28.9%，选择亲戚朋友等熟人的占24.1%，选择旅行社等咨询处的占10.3%，选择中性旅游信息的占8.9%；商务和探亲型游客选择亲戚朋友等熟人的占8.5%，其次为选择网站，占4.1%。这表明，观光、度假型游客把网站作为主要的信息来源渠道，而商务和探亲型游客更多地向亲戚朋友同事等获取信息。

由以上分析可见，不同性别、年龄、职业、收入、文化程度、旅游目的、旅游方式的游客所主要依赖的信息渠道各有所不同，但主要信息搜寻渠道都集中于亲戚朋友等熟人和网络信息。同时，人们的出游出于安全的需要、社交的需要及成本的需要，往往要结伴而行，通过旅行社获取出游信息，以团队的出游方式也是目前的一种主要信息搜寻渠道。相对于其他信息搜寻渠道而言，旅行社具备较多的专业性知识，而且信息来源广，能为游客提供全面丰富而且具有针对性的个性化服务信息。

另外，一定地域的出游时尚和旅游消费大环境也是游客出游信息搜索的重要方式。游客的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，同时也在影响着周围人群，形成旅游趣味相投的出游群体。群体与群体之间还会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚，形成一个地区的旅游消费大环境。例如，西安居民夏天的秦岭之旅等，游客出游易受时尚和大环境的影响。

在搜索信息内容的关注度方面，由于旅游业的综合性特点，游客除了对景区服务（产品）的相关信息表现出较大的关注度外，交通、住宿等也是游客搜寻信息时所关注的。

3.选择评价

游客在通过信息搜索获得景区服务方面的相关信息之后，就会根据这些信息对所要购买的景区服务进行比较和评估，以便做出购买决策。而景区服务不同于其他有形产品，它属于一种无形性的体验产品。对于大部分的有形产品，比如汽车、衣服、家电、食品等产品，消费者在购买之前就能够根据这些产品的外在有形的表现确定其特性品质；而景区服务只有在购买了之后或在消费过程中才能体验出其质量的高低。景区服务这种生产与消费的同时性特点，使得景区服务质量无法被游客预先感知与确定，只有在服务的消费过程中才能够被体验和感知，这也增加了游客购买的风险。

游客选择评价景区服务时往往会考虑以下三个方面的因素：一是景区服务的属性。例如景区服务属性的有形化、服务承诺、口碑等。二是景区品牌形象。依赖景区的级别或者称号来进行判断，如5A、4A级景区，世界地质公园、国家森林公园等等。三是服务期待。即游客为了满足某种需求或利益而购买景区服务，同时对该景区能否满足这种需求有一种期待心理。例如，游客理想的景区可能是景观优美、服务热情周到、知名度高而价格适中，如果某个景区越接近这一期待心理，游客则越可能购买该景区的服务产品并从中得到更大的满足。

4.形成期望

在经过前期的信息搜寻和选择评价后，在还没有参与进景区服务接触过程中时，游客的心理活动一般较为活跃，这时游客会根据自己的需求和所获得景区信息对景区服务和风光充满盼望和向往。例如，多数游客会期望景区服务环境干净卫生、服务设施设备安全可靠、服务殷勤周到、服务人员对他们表示出足够的热情友好等。