景区服务质量管理模块研究：游客参与视角

1.游客参与景区服务过程前的服务质量管理模块

传统的景区服务质量管理始于游客到达景区开始游览活动的时候，景区服务系统主要作用于服务过程中。但是游客对景区服务评价的高低取决于他对景区服务的预期和他实际感受到的服务水准之间的差距。游客在参与景区服务过程前产生服务需求，通过信息搜索及多方的选择评价或根据自己以往的经历对景区服务有所预期。如果游客得到的服务与景区的宣传存在较大差距，即使客观上该景区的服务水准是不错的，游客也会产生不满；若景区提供的服务超过其预期水平，则游客会感到十分满意。游客的服务预期产生使景区的服务质量管理工作的边界前移，如果要提高游客的满意度，景区就不能再局限于服务提供过程中的质量管理工作。景区除了做好应有的标准化服务与个性化服务之外，还必须准确分析把握游客的预期，并对其进行积极的管理。

景区如何进行游客服务预期管理？本书认为景区的游客服务预期管理包括游客的服务需求管理和景区营销沟通管理两大部分内容（图3-2）。一方面，景区应了解掌握游客的各种需求，根据游客的需求进行服务设置和服务创新，通过努力使景区产品或对游客服务的水平得到提高，满足游客的各种服务需求，甚至超过游客对需求的期望；另一方面，景区通过营销沟通工作合理控制或降低游客的期望水平，从而达到游客满意的目的。景区的游客服务需求管理与营销沟通管理之间是互相作用的两部分。景区对游客的服务需求进行管理是为了更好地与游客交流沟通；景区进行营销沟通管理是为了更好地引导游客的需求。景区只有同时进行这两方面的工作才能对游客服务预期有效管理。

图3-2　游客参与景区服务过程前的服务质量管理
Fig.3-2　Service quality management before the service process of tourist participation in the scenic area

2.游客参与景区服务过程中的服务质量管理模块

游客进入景区服务过程阶段后，直接参与到景区服务的生产和传递中，成为景区服务生产的共同合作者，与景区服务提供系统发生互动。游客的需求变化、责任行为与不良行为及人际互动影响景区服务系统运作的质量，对服务结果会有很大影响，因此，景区应控制和影响游客的需求变化，保持系统服务能力与游客的需求变化的动态对称。同时，游客在这个过程接触景区服务并感受景区服务质量的实际水准，对景区而言，这是景区服务提供的关键环节，在这个环节中景区服务质量的好坏直接决定了游客对景区服务的满意度。

景区服务过程中的服务质量管理模块包括景区服务标准化管理、景区个性化服务设计与管理、景区标准化服务与个性化服务权衡管理及景区服务质量控制管理四个部分（图3-3）。在这个阶段的景区服务质量管理中，景区服务标准化管理是基础；景区个性化服务设计与管理是升华；景区服务标准化与服务个性化权衡管理是动态管理过程，是对景区服务标准化管理与个性化管理的权衡与调试；景区服务质量控制管理是关键，是对景区服务标准化管理、个性化管理及权衡管理质量的控制。景区服务过程中的这四个部分管理内容形成一个紧密相连的系统管理过程。

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图3-3　游客参与景区服务过程中的服务质量管理
Fig.3-3　Service quality management in the service process of tourist participation in the scenic area

资料来源：笔者整理。

3.游客参与景区服务过程后的服务质量管理模块

在景区服务过程后阶段，游客继续于服务接触阶段开始的对服务质量和服务经历的满意度的评价过程。游客通常把期望的景区服务与实际接受的景区服务进行对比，从而产生景区服务质量高或低的判断。这一过程的结果将会影响游客结束景区游览以后的行为，如是否再到该景区游玩，是否对该景区进行积极的口头推荐等等。因此，景区的服务质量管理工作到这个阶段并没有结束，景区有必要对游客的满意度进行评价，实行积极的服务补救管理，或使景区的服务质量锦上添花，或使景区的服务失败得以补救，使游客最终以满意的态度离开景区。

景区服务过程后的服务质量管理模块包括游客满意度评价管理与景区服务补救管理两大部分（图3-4）。游客的满意度评价管理是通过评价手段及时发现游客对景区服务的态度，若出现负面态度时，景区应通过服务补救管理及时弥补景区服务中出现的服务失误，最终使游客满意。

图3-4　游客参与景区服务过程后的服务质量管理
Fig.3-4　Service quality management after the service process of tourist participation in the scenic area

资料来源：笔者整理。