网络广告流程简述-网络传播导论

一、网络广告有关的基本概念

1.点击数 （Hits）

点击数即从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都可以产生点击。由于所含图标数量的不同，一个网页的一次被访问，可以产生多次点击。因此，用一段时间内有多少点击数来比较网站访问 （点击）流量是不准确的。

2.点进次数 （Click Throughs）

点进次数即网络广告被用户打开、浏览的次数。

3.印象数 （Impression）

网页或广告图片被用户访问的次数，即受用户喜爱的网页的每一次下载（此处下载指将页面调入用户的机器上显示，而不一定是下载到用户的硬盘或软盘上），就是一次印象。计数器上的统计数字即该网页的印象数。用户刷新页面也会使印象数增加。

4.页面浏览数 （Page Views）

页面浏览数指网站各网页被浏览的总次数。一个访问者都有可能创造十几个甚至更多的页面浏览数。

5.点进率 （Click－through Rate）

点进率指网络广告被点进的次数与被下载次数之比 （点进／广告浏览）。点进率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个重要标志。

6.独立访问者 （Unique Host）

由于每个访问者都有可能制造出多个页面浏览数，而访问者刷新网页也会使印象数增加，所以页面浏览数或印象数都不能精确地表现网站的访问人数。通常情况下每个访问者都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访问者的概念即将来自同一IP的访问者视为同一个人，从而获得更精确的访问者人数。通常很多网站公布的访问量都是页面浏览数或印象数，页面浏览数往往是印象数的数倍，而印象数又会比独立访问者高出许多。

7.千人印象成本 （Cost Per Thousand Impression，CPM）

千人印象成本即按广告被用户下载的次数收费。千人印象成本＝广告购买成本×1 000／印象。即，1CPM表示每一千人印象的广告购买成本为1元（假设货币单位默认为元）。

8.每次点进成本 （Cost Per Click－throughs，CPC）

一般来讲，CPC的费用要比CPM高得多。

9.千人行动成本 （Cost Per Thousand Action，CPA）

千人行动成本即广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。

10.入口页面 （Portal Page）

入口页面即点击广告后链接到的页面，通常这个页面不是商家网站的首页，而是针对广告内容专门设计的页面。

二、网络广告策划

网络广告策划是网络广告的核心环节，它是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。网络广告经营单位对在网站或者网页上发布的广告活动加以协调安排，做出全面的部署和筹划，包括对网络广告主体的安排、对象的确定、方式的选择和制作经费的预算等具体业务环节。一般来说，网络广告策划主要有整合媒体、多维服务，科学测量、有的放矢，物美价廉、优化配置等作用。

一个完整的网络广告策划，通常是按照调查分析、决策计划、执行实施和总结评估四个阶段进行的。这四个环节几乎涵盖了网络广告策划的所有内容，但是在实践中，每个环节中具体的任务才是构成策划的实体内容，主要包括以下几个方面：

1.网络广告目标策划

广告目标是实施广告活动的纲领性文件，在整个广告运作过程中具有相当重要的地位和作用，只有目标明确，制定合理，而且方法适当，措施得力，才能保证广告活动的顺利进行。一般而言，网络广告的目标类型主要有以下四种：

（1）建立品牌。这类广告的具体目标是希望通过广告活动帮助某种商品建立品牌，或树立企业形象等。随着商品种类的增多以及同质性的增强，许多广告主的营销理念渐渐从 “产品营销”走向 “品牌营销”模式，这种广告目标也越来越普遍。实践已经充分证明，网络广告在建立品牌效应上具有非常好的效果，能让消费者对广告主的品牌或服务产生相当的认同与接受。

（2）搜集名单。这种广告目标旨在通过网络广告获取有效的顾客名单，或潜在消费者的名单，以便为下一步的广告活动或其他的营销活动做准备。如果是通过传统广告达到这种目标，要么花费大量的人力、物力和财力，要么消费者觉得太过烦琐而望而却步，原因是他们不愿意上报、填写和邮寄等。但是，网络广告要达到这种目标却轻而易举，网络上的 “填问卷、送大奖”等活动对消费者来说只不过是按一次鼠标键而已。

（3）执行销售。这种广告目标旨在通过网络广告的发布，直接推动和促进产品的销售。尽管商业广告的最终目标就是增加销售量，但是传统的媒体广告要达到这个目标总有一定的迟效性，目标效果在短期内并不能轻而易举地体现出来，而且对销售的促进程度究竟有多大，也很难作出准确的评估。然而，网络广告的互动性却能让广告主有机会借助于电子商务的手段，使消费者在网络广告的影响下马上实现网上交易，并且还可以准确记录广告的执行销售率。

（4）吸引人流。这一目标有点类似于传统广告中的认知目标，即促进人们对于商品的了解与认识。很多传统广告并不是直接说服消费者去购买产品，而是希望通过广告来吸引人们的 “眼球”，使消费者对产品、品牌或企业有一定的了解或印象，产生一定程度的认知。同样，也并不是所有的网络广告都希望利用网络的互动性来鼓励人们实施网上交易，而是想通过网络广告把人们吸引到某一特定的网站，从而有机会了解更多的产品、品牌或企业信息，这就是网络广告吸引人流的目标。要达到网络广告的这一目标，关键就在于如何采用吸引 “眼球”的广告手段，有效地利用广告的表现形式和技巧，诱导人们点击一个又一个链接，让用户接触到超大容量的信息，最终将网络媒体的超容性发挥到极致。

2.网络广告对象策划

确定广告对象是网络广告的首要任务，因为目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容和具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。

由于网民的年龄、性别、职业、收入、文化程度等各个方面的差异，从而会导致人们对产品的要求不同，需要了解的信息不同，获得信息的渠道也会有所不同。由于不同的网民喜欢不同的网站，上网的时间与感兴趣的内容也会存在差异，所以广告主必须认识到，虽然网络广告的对象肯定是网民，但并不是所有的网民都是广告的对象。如果广告主想要找准广告对象，就必须认真研究市场，并进行市场定位与细分，将网民和目标市场综合起来加以分析，然后明确确定具备什么特征的网民才是自己的广告对象。

此外，广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众，对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力，他们能对网络广告的复杂展现形式轻松掌握，所以在网络广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高网络广告的活泼性与趣味性。不同的对象使用软件的习惯也不同，这些不同的操作和应用软件也可能影响网络广告最后的接受效果与操作方法。所以在对网络广告制作形式与制作方法战略构思时应该注意这一点。

3.网络广告地区策划

在网络广告的战略决策过程中，对于广告地区和竞争者的确定，也必须像传统广告的策划一样，不能轻易忽视。这是因为：一方面目前的网民在数量和结构上都存在地区差异，而且可能不同网站在不同地区的影响也不一样，所以应该明确地确定广告地区。另一方面由于同类产品的竞争非常激烈，广告的内容和形式都可以各种各样，可以选择的网站也是数不胜数，很少有企业将所有的同类产品都作为自己的竞争对手，而往往是选择一种或几种有一定影响的产品 （品牌）作为自己的竞争对手，并进行有针对性的广告宣传。

4.网络广告表现技巧策划

在传统的广告创意中，由于可资借鉴的艺术形式非常多，而且通过长期的实践，积累了大量丰富的经验，因而传统广告的表现技巧也非常丰富。但是，网络广告目前还处于初级阶段，还要受到技术和基础设施的限制，所以表现技巧相对来讲比较贫乏。不过，仍然有以下几种形式可供借鉴与参考：

（1）开诚布公式。这种表现手法是将自己的产品性能及特点，客观、公正、准确地告诉受众。为了表现客观性和公正性，人们往往借助物理、化学等方法与手段，直接进行性能检测。在网络广告中，同样可以利用科技手段对产品进行 “透视”。通常的做法是利用多媒体技术，在电脑屏幕上显示整个实验过程，供网民进行鉴定和观赏。如果网民有兴趣，还可以点击相应的窗口，了解更加详细的资料。为了更好地取悦与说服受众，有些广告主也像传统广告一样借助名人效应进行宣传。例如，通过聊天室、在线直播等形式邀请名人在网上与网民交流，请名人与网民就产品使用的感受进行直接沟通，这种名人效应往往比传统广告更明显。另外，从消费者的角度和权威机构的角度，对产品进行评价和宣传通常也会收到良好效果。再如，在网上开辟专门的认证机构供消费者查询，这比单纯介绍的可信度要高得多。

（2）说服感化式。这是在吸引人们注意的前提下，使用大量的事实与相关信息以及情感方式进行说服感化的战术。其中，关键的第一步是必须采用一定的技巧来吸引人们的注意，提高人们的介入程度，这样才有说服、感化的可能。在传统广告表现中，制造悬念是一种有效地吸引注意力的方式，对网络广告而言也同样有效，条件也更加成熟。由于网络空间无限广大，只要在网站的某个位置设置一个富于悬念的语言或画面，就可以达到引人入胜的效果。但是，制造悬念只能达到吸引注意、提高介入程度的目的，必须在此基础上进一步加以说服感化，感化的方式有理性感化和情感感化之分。理性感化是通过提供大量信息或事实让消费者自己得出结论，而情感感化则是利用一定的技巧激发人们产生某种情绪、情感，特别是对于富有情感的人来说，这种感化方式比较有效。

（3）货比三家式。这是针对一般顾客都有 “货比三家”的消费心理而设计的一种战术，比较具有普遍意义。在传统广告中，由于法律规定不允许做比较广告，因而很难达到比较的目的。但是，在网络广告中提供同类产品的信息却易如反掌，完全可以将自己的产品特征，特别是优点和长处以及其他同类产品的特征或指标一一列举出来，并不需要厂家王婆卖瓜式的自卖自夸，消费者自然会根据这些客观的信息得出自己的结论，而且这种结论比自卖自夸式的标榜更有说服力。

（4）诱 “客”深入式。这种战术是指利用竞赛、问卷、提示等，甚至夸张、比喻的手法将顾客 “强行”拉过来的一种方式。比如，可以邀请消费者来参加广告标志、图案和广告用语的设计竞赛，并对其中的优胜者进行奖励。还有很多广告主或网站，用 “免费”、“奖品”等作为诱饵引诱网民点击。也有一些企业通过电子邮件发送问卷，所询问的问题都是与产品相关的一些简单问题，当被访者的回答率达到一定的数目后，就可以获得相应的礼品。企业的目的倒不是期望网民能答对多少问题，而是将问卷变成了一种广告形式，网民回答的过程也就是识记产品或企业的过程。此外，另一种应用较为常见的诱 “客”深入的方式是提示，比如图标广告、旗帜广告本身并不能展示产品的详细情况，只是用于诱导网民点击链接。

（5）契约保险式。这是针对网络虚拟化的特点专门设计的一种独特的网络广告战术。在网络的虚拟空间中，交易双方的权利和义务关系并不能非常明确地界定，尽管许多广告用语生动活泼，而且让消费者产生了购买欲望，但出于权利无保障的心理，仍然有许多网民对网络广告心存疑虑。针对这一点，以契约保险的方式设计广告，就能消除消费者的担心，进而促进交易的迅速形成。实际上，契约本身并不重要，如果产品质量过关，根本不可能在规定的时间内出现问题，而这一点被写进保险契约，则能给消费者带来安全的感觉。所以，这种广告战术还是有相当大的发展空间的，特别是在网络营销的发展初期，更是信誉卓越、品质优良的企业的首选方法。

5.网络广告的形式策划

网络策划的一系列活动最终都要通过各种形式呈现出来，网络广告形式得当与否直接影响着策划活动的成败。在网络广告策划中应主要选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的网络广告形式就可以选择旗帜式或背景品牌式。如果你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可以考虑互动交流式了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在使用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。

三、网络广告创意

网络广告与传统广告同样要求好的创意。有人说，网络广告不外乎就是用软件做出的一些漂亮的动画，这是错误的。对于传统广告而言，广告创意是广告的 “灵魂”，广告创意的好坏直接影响着一个广告的成功与否。网络广告也同样如此，好的广告不仅通俗易懂、并且往往有比较深厚的文化底蕴，而文化底蕴却正是创意的精髓。

1.网络广告创意理论

广告创意策略理论经过多年的发展和演变，到目前为止，形成了业界公认的六大创意策略理论，分别是：罗素·瑞夫斯的USP理论 （独特的销售主张）、大卫·奥格威的BI理论 （品牌形象论）、艾·莱斯和杰·屈特的定位理论、CI理论 （整体形象论）和BC理论 （品牌性格论）以及ROI理论（创意指南）。这些基本理论早已被证明是广告创意中行之有效的理论，网络广告虽然是一种全新的广告形式，但它所表现出的形象、所承担的责任与传统广告并无本质不同，因此以上六种理论也是网络广告创意中最有成效的理论基石。

对于网络广告的独特创意理念，研究者也在不断地摸索中。5“I”理论在某种程度上也能反映出网络广告创意的基本特征。所谓5“I”就是 “Idea＝Information＋Insight＋Interactive＋Impact”。

（1）Information信息：是否准确清楚地传达了商品或品牌的核心信息？这是评判所有广告的基本要素，一则广告无论多么新奇、惹人注目，如果让人不知所云，那肯定是一个糟糕的广告。当然，信息并不一定是直白地“说”出来的，也可以被体现出来。比如把IBM笔记本做成放飞的风筝，来体现其无线技术带来的自由。

（2）Insight洞察：是否包含了对消费者人性的洞察？最伟大的广告是富有人性的广告。做网络广告同样如此。但是人性并不易显露，人们说的不一定是他所想要的，甚至他想要的也不是他真正想要的。因此做能打动人心或者说有效的广告，需要洞察力。好奇、虚荣、寻求安全、贪图便宜……好的不好的，都可以拿来用。

阿里巴巴网站的广告 “不是老板别进来”吸引了众多的目光，就利用了人的逆反心理和好奇心理。而动感地带的形象广告 “我的地盘听我的”系列，则充分利用年轻人的心理赢得青年的自我认同。

（3）Interactive互动：是否充分利用了网络广告的互动性特点？谈到网络广告不能不提到这一点，它无疑是网络广告创意和其他媒体创意最大的区别之一。互动性最简单的体现是通过点击进入下一级网页，这是最基本的交互性。有了这一点，我们就不必把所有的信息全部都堆到一个Banner或Button上。

我们还可以利用鼠标属性或键盘属性。这样的广告形式现在已被广泛用于网络购物中。例如鼠标移动出现何种效果、点击鼠标出现何种效果、利用鼠标控制或控制鼠标等。

（4）Impact冲击：是否具有抓住眼球的冲击力与震撼度？冲击力保证了你的广告能够在众多闪来闪去的广告当中脱颖而出。冲击性可以表现在多种方面，可以是点子比较另类，可以是题材比较大胆，或者是表现在色彩、声音、版面的大小、非常规媒体形式等。创意人应该及时了解网络上新出现的媒体形式。

2.网络广告创意方法

我们通常所使用的创意方法如提炼主题、针对性诉求、品牌亲和力、文化特色、利益诉求等在网络广告中也是实用的。此外，网络广告创意中较常用的创造性思维的设计手法有以下几种：

（1）直接展示法。这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在网络广告中，充分运用多媒体技术的表现能力。细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意广告中产品的组合和展示技巧，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用各种多媒体技术进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强网络广告的冲击力。

（2）凸显特征法。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于网络广告的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触的瞬间即很快地感受到，对其产生注意和产生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

凸显特征的手法是网络广告中常见的、运用的十分普遍的表现手法，有着不可忽略的表现价值。在网络广告表现中，我们应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品形象、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。(www.xing528.com)

（3）对比法。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质与特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

作为一种常见的行之有效的表现手法，对比手法的运用，不仅使网络广告主题加强了表现力度，而且通过比较，可以扩大网络广告作品的感染力。

（4）运用联想法。联想是由一事物想到另一事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物，都是联想。每个人都经常自觉不自觉地做各种联想。

联想是广告创意思维的基础。联想在创意设计过程中起着催化剂和导火索的作用，许多奇妙的新的观念和主意，常常由联想的火花首先点燃。事实上，任何创意活动都离不开联想，联想是孕育创意幼芽的温床。

在网络广告创意中，通过联想来获得成功的创意是经常应用的方法，由于网络广告所具有的互动性以及多媒体性等特征，在运用联想技法时更有助于优秀创意的出现。

（5）幽默展示法。幽默法是指广告作品中巧妙地再现戏剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑又耐人寻味的幽默意境。在现在的网络广告中，我们经常可以发现利用Flash技术所创造的富于幽默的创意案例。

（6）谐趣模仿法。这是一种创意的隐喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把一般大众所熟悉的艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙地变换，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高网络广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将网络广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹，令人发笑，留下饶有奇趣的回味。相对来说，网络广告的互动性特征对于谐趣模仿法的使用提供了更多的机会。

四、网络广告制作

网络广告相对于传统广告媒体来说，其制作方法更为方便、快捷，制作成本相对低廉，表现方式更加丰富多彩，多媒体的使用、交互性强，内容也更加多样化。网络广告制作的基本原则就是吸引受众注意力。

网络广告制作的基本流程为：接到广告任务后，首先进行网络广告创意，根据创意来选择网络广告的形式，然后根据选择的形式进行作品的构思，包括表现手法、画面等的设计，同时进行网络广告文案写作，之后进行实际制作并在网络媒体上进行发布。

通常一则网络广告是由文案、色彩、图像、动画、视频、音频等元素所组成的。下面就几个主要部分进行介绍：

1.网络广告的文案制作

文字在网络广告中的作用在于广告语。由于网络不具备强制性，因此，广告语是否吸引人，就成为用户是否会注意、点击广告的一个重要因素。传统平面媒体广告，其内容是在一个层面上展开的，也就是广告语与广告其他内容同时存在，相对来说，广告语的作用主要在提示产品的功能或企业形象上。而在网络中，广告可能要分层展开，而广告语必然最先出现。因此，广告语的作用更多的是吸引人们进一步点击的兴趣。因此，广告文案的制作应该以趣味为主要目标。通过设问等手法，引起悬念，以便引导人们进一步的阅读。此外，广告语如果能够体现广告给人带来的利益，如抽奖，也会增加广告的点击率。

网络广告的文字不能太多，一般都要能用一句话来表达，文字尽量使用有强势效果的字体，如黑体等，颜色最好富于个性。

2.网络广告图形图像的制作

在网络广告中，图片一般有GIF、JPEG、PNG等几种格式。这些图片可以是静态的，也可以是动态的。动态的形式，可以是几幅图片交替出现，也可以是用Flash制作的动画效果。

通常，动态的图片可以更好地吸引用户的注意力。但是，动与静的关系是辩证的。如果一个页面上所有图片都是变化的，那么只能让人感觉眼花缭乱，反而无所适从。所以，是否采用动画，采用什么样的动画，应该事先了解广告投放的页面上其他广告的状况。

在图片的选择与制作上，应尽量选择颜色数少、对比鲜明、能够说明问题的事物。如果选择颜色很复杂的物体，要考虑到在分辨率低的显示器上显示时的效果，否则就不应采用。

图片尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果，这样做会大大增加图形所占据的颜色数，除非存储为JPEG静态图形，否则颜色最好不要超过32色。

3.网络广告的音频、视频制作

大多数网络广告是 “拉出式”广告，它们能否被注意或阅读，取决于用户的兴趣，因此强制性较差。但如果用音频信息做广告，则可增加广告的强制性。以声音做广告，要注意刺激的适中性，既不要让人觉得厌烦，从而关掉音频，又不能让人毫无感觉，达不到广告的效果。音频广告可以与背景音乐融合在一起，或者与音频新闻、游戏等结合在一起。

由于视频的收看需要花费更多的上网时间，因此，视频广告不应独立地存在。那样的话，很容易被人关掉窗口。视频广告的发展，与网上其他视频信息服务应是一致的，只有把视频广告与能吸引人们的视频节目捆绑在一起，才可能让人们接受它。

五、网络广告发布

网络广告发布，是指将制作好的网络广告，以一定的形式，按照预定的时间和位置在网络媒体上发布，供受众浏览、点击。网络广告的发布形式相对传统广告来说更为多样，其发布时段、位置也更为自由。在传统广告的媒体策略中，必须解决的主要问题有媒体选择、广告排期等，媒体或媒体组合确定了，其发布形式也就决定了。网络广告的媒体形式尽管只有一种，但它却具有多重性，从而导致了其发布途径的多样化。因此，网络广告的媒体策略，最为重要和关键的一点，就是要确定恰当的发布途径。从目前的实践经验来看，网络广告的发布主要有如下一些方式。

1.企业自己的公司网站

在企业自己的网站发布广告是最常见的一种形式，也是最基本的一种形式，因为很多其他不同发布形式的广告，最终都通过链接到该企业网站。对于大公司来说，建立自己的网上主页，是一种必需，这不仅可以树立企业形象、宣传产品，还建立了与客户联系的新通道。

利用自己的网站发布广告，企业可对广告的内容、画面的结构、互动的方式等各种因素，进行全面而不受约束的创意与设计，所以也可以说网站本身就是一个广告。但是，网站的整个页面并不能全部被广告占领，如果不能同时提供其他的信息，肯定不会有众多的访问者，所以很多企业网站的做法是：在发布广告的同时，也提供一些非广告信息，如提供免费下载软件、游戏、新闻等。

企业利用自己的网站发布广告，但并非所有的网站都是自己建立的。从目前的实践经验来看，企业建立网站有三种方式：一是自建网站方式。企业利用自己的Web服务器，申请独立域名来建立自己的网站。这种方式初期投入较大，而且需要专业技术人员进行日常维护和经常性的更新工作，因此，只适用于规模比较大的企业和政府部门。二是采用虚拟主机方式。企业租用提供虚拟主机的网络公司的硬盘空间，将要发布的信息做成网页放入该硬盘中。网上用户只需在浏览器的地址栏中键入该企业的独立网址，即可看到相应的信息。这对浏览者来说，他们看到的内容与使用独立Web服务器的情况并无差别。这种建立方式无须前期的大量投入，只需要对自己的信息进行维护，所以通常是中小企业的首选方式。三是服务器托管方式。企业将自己的Web服务器放到网络服务提供商的机房内，在这里不仅能提供标准的机房环境，如标准机架、UPS电源等，提供安全可靠、畅通的网络环境和高速的数据端口，而且还提供全天候的网络维护和免费提供域名及IP地址。因此，这种方式特别适合那些暂时没有条件申请专用线路和构建复杂网络环境，而又有大量数据要发布和传输的企业和信息服务商。

2.专类销售网

这是一种将网络广告发布在专类销售网上，或直接与专类销售网链接的广告发布形式。当消费者想购买某种类型的产品时，打开专类销售网就可以看到部分信息，再通过搜索、点击打开链接，就能查到更为详细的信息。这也是一种比较好的发布途径，产品的代理商和销售商链接相应的销售网络，无需付出太大的成本就可以将公司的产品及时地呈现在用户面前，能够及时满足消费者的不同需要，所以广告的针对性很强。

3.免费的互联网服务

互联网从一开始就是高举免费的大旗来培养人气的，在Internet上有无数的免费服务，吸引了大量的用户使用。因此，企业可以借助这些免费的Internet服务发送广告。例如，许多网站开通了免费邮箱服务，这些免费的互联网服务能帮助广告主将广告主动送至使用该业务的用户手中，广告就是享受免费服务的代价。

通过免费的互联网服务来发布网络广告有其自身的优势。首先主动性强，所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦用户选择订阅有关信息，就可以定期收到所订阅的信息。当然，用户可以随时修改或停止订阅信息内容。其次统计性好，用户在申请免费电子邮箱时，通常会被要求详细填写用户档案，这样提供免费服务的服务商就拥有了大量的用户资源，可以统计接受广告的用户数和深入了解的用户数 （即点击广告图标的用户），甚至可以统计对广告主产品或服务感兴趣的用户的具体情况。再次具有很强的针对性。广告主可以根据使用者的特性，如年龄、地域、家庭收入、性别、职业、受教育水平、兴趣爱好等，有针对性地发布自己的广告。

4.网上报纸和杂志

随着网络的飞速发展，新闻界也不甘落后，纷纷在网上建立自己的Web主页。由于这种网站具有报纸和杂志的特点，每天访问的人数不断上升。随着计算机和网络的普及，网上报纸和杂志将如同今天的报纸和杂志一样，成为人们生活的伴侣，所以网上报纸和杂志也是一种较好的广告发布途径。

5.网络黄页形式

在Internet上有一些专门提供查询检索服务的网络服务商的站点，如Yahoo！、Excite等，这些站点如同电话黄页一样，便于用户进行站点的查询，而且在其网页上一般都会留下一部分位置给企业做广告。当用户输入关键字进行查询时，网页上就会出现相关的产品广告图标，比较容易引起人们的注意。

6.BBS论坛以及博客、微博传播

BBS论坛也是常见的一种Internet服务，它与公告牌相似，人人都可以通过订阅而成为其中一员。成员可以在论坛阅读大量的发帖，也可以发表自己的帖子，或回复他人的帖子。这是一个很好的讨论和分享信息的地方。对于一个企业来说，选择与本企业产品相关的专业论坛发表公告，将是一种非常有效地传播信息的途径。此外，新兴的博客以及正在发展高峰期的微博都为网络广告的发布提供了新的途径。

7.友情链接

友情链接是指本着平等的原则，与其他网站建立良好的界面链接与信息交换。这里的平等并不单纯指利益上的平等，而是有更广泛的含义，包括网站的访问量、在搜索引擎中的排名位置、相互之间信息的补充程度、链接的位置与形式等，这些都在 “平等”的考虑范围之内。如果为了增加网站的访问量而与任意网站建立友情链接，就会导致用户去浏览大量低水平的网站而不再惠顾自己的网站。友情链接还有另外一条原则，即信守承诺，不要随便更改或删除别人的链接。这既是维护别人的利益，同时也是保护自己的利益。

8.搜索引擎竞价排名广告

搜索引擎广告远比其他广告模式更为出色，是一种既具性价比，也可精准测量效果的广告模式。竞价广告的特点是强调有效点击，广告主可以有针对性地将自己的广告放在相关的页面位置，而不是胡乱投放，以此尽可能屏蔽掉可能的无效点击。目前搜索引擎广告一般采取按点击付费的计费方式，企业可以设定一系列的关键词，当有用户在搜索引擎上搜索这些关键词时，相应的广告会显示在搜索页面，保证了信息与用户需求的相关性。另外，企业仅需为点击进入网站页面的访问量进行付费，也为企业在保证营销成果的同时节约了费用。

9.手机广告

手机广告是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本 （短信和彩信）、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的促销信息。

随着2009年3G牌照正式发放，智能手机普及率提高，移动应用服务日趋丰富，移动互联网产业进入快速发展时期，手机广告作为移动互联网的重要分支，市场规模不断扩大，手机广告成为移动互联网热门行业，市场前景看好。

手机广告目前分为Push类 （推送式）广告和Pull类 （浏览式）广告。Push类广告由服务器主动将信息发往手机终端，包括互动营销广告 （短信广告）和推送营销广告 （手机报刊广告）。Pull类广告是指通过网页或在客户端上展示广告信息以吸引用户主动浏览的广告方式，包括网页和客户端广告两种形态。

六、网络广告效果评估

网络广告效果测评在技术和方法上都具有独特性。在实践操作中，网络媒体可通过权威公正的访客流量统计系统精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。借助一定的软件和分析工具，可以比较精确地体现广告成效，也能使广告客户比较清晰地辨别自己的受众群，广告行为收益也能精确计量，有助于广告客户正确评估广告效果，制定广告投放策略。

1.网络广告的评价指标

近年来，美国网络广告署 （IAB）的媒介管理组，发布了指导网络广告评估的 “量度和方法”的文件。同时，广告主广泛支持的信息和娱乐联盟（CASIE）也出版了网络营销的词汇表，总结出了五个测量网络广告效果的评价指标：访客、访问、页面浏览、广告浏览和点击。

（1）访客：也就是访问网站的用户。网站收集到的访客的信息越多，比如年龄、性别、访问频率、访问路径等，对广告主的价值也就越大。

（2）访问：它是指在一段时间 （通常是30分钟）内向站点发出请求的行为。这个指标反映的不仅仅是用户访问了某一个网站，而且还能反映访问时间上的区别。显然，试验访问和重复访问对网站是有区别的。

（3）页面浏览：这是反映用户访问页面内容的一个指标。它假定人们在请求页面时就会看到所有的页面内容。事实上这个假定是不科学的，正像人们浏览了某天的报纸，并不代表人们注意到了报纸上所有的内容一样，因此在使用这一指标时，还要借助其他的技术处理。

（4）广告浏览：这是反映用户观看插入页面中的广告的一个指标。许多页面不止一个广告，因此一个站点的广告浏览的总数往往比页面浏览总数要大。由于它反映的是站点的浏览总数，所以这个指标高也并不一定就代表着某一则广告的浏览数就高。

（5）点击：这是反映用户点击链接次数的一个指标。由于很多广告采用了链接形式，只有点击才可以把用户带到某一个页面或站点，而点击又非常便于统计，因此它是用来衡量广告效果的一个非常有用的指标，而且是应用非常广泛的一个指标。

2.网络广告效果的监测

对网络广告的效果实施适时、有效的监测，不仅能让广告主做到心中有数，有的放矢，而且还能使广告投入获得更好的收益，不至于造成巨大的浪费，因此意义十分重大。网络广告效果的监测方式主要有三种：

（1）通过服务器端的访问软件实施监测。这种监测方式可以让企业随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站等。正像传统广告实施多媒体策略时，对于各种媒体的效果不能完全准确地把握一样，有时网络广告也会因为同时出现在不同的站点，而难以完全监测和判断哪个站点的效果会更好。这时，常用的一个比较粗略的解决办法，是看同样数量的CPM在哪个站点先完成。另外还有一种比较简便易行的办法，如同在邮寄地址中加标识一样，在编写指向链接的标签时，增加一点帮助识别的东西。如果站点网址为http：／／www.xyz.com，在A站点的广告链接，就可以写成http：／／www.xyz.com？a，而在B站点的广告链接则写成http：／／www.xyz.com？b，其他的依此类推。然后在网上找一个免费的计数器，放到相关的网页上，并在各网页设定一个单独的ID名，这时就可以在特定的网页上随时查看访问数量及准确来源。

（2）通过查看客户反馈量实施监测。这种监测方式可由在线提交量和广告投放后，电子邮件的增加量来判断广告效果。对于电子邮件的反馈，也可以通过一种技巧来区分由于网站的不同而导致的效果差异。一般是在编写电子邮件的指向链接时，可以让人在点击链接、弹出发来的新邮件窗口时，自动填写好 “主题”一栏。比如，假如原来的地址是：Webmaster＠xyz. com，并在A、B、C等若干个站点投放了分类广告。对于A站点，就可以写成：mailto：webmaster＠xyz.com.subject＝a，而对于B站点则写成：mailto：webmaster＠xyz.com.subject＝b，其他的依此类推。这样就能准确地分别统计不同站点的回函数量，也就能知道哪些站点的广告效果更好。

（3）通过专门的广告评估机构实施监测。由于监测网络广告效果还是一个全新的领域，目前这种专门的机构并不多见。但是鉴于广告效果监测是广告运作程序的一个不可缺少的环节，广告客户都有这样的需要，美国已经有Internet广告管理署 （IAB）和一些Web评估机构开始充当权威监测人的角色。在我国暂时还没有专门的网络广告评估机构，这无疑是制约我国网络广告发展的一个因素。有先见之明的广告客户和媒体提供商已经意识到了这个问题，正在积极寻找第三方担任这一角色。毫无疑问，有了这样的权威监测机构，网络广告的监测技术、监测手段将会发展更快，监测结果也会更客观、更科学和更公正。