搜索引擎营销-网络传播导论

一、搜索引擎营销概述

风靡全球的Internet将世界各地的信息资源带到我们面前。随着网络信息的爆炸式增长，人们越来越关心怎样高效、准确地检索出自己想要的信息资源。由于Internet所固有的开放性、动态性、异构性、资源的分期性，使得人们很难快捷、准确地检索出自己想要的信息，于是出现了专门帮助人们检索网上信息资源的检索工具——搜索引擎 （Search Engine）[1]。

以前互联网主流的信息搜集方式是用户通过浏览各大门户网站，被动地获取网站所提供的信息。随着新媒体的迅猛发展，新媒体与传统媒体融合趋势越来越明显，信息资源的整合性也越来越强，用户的上网习惯也随之变化，用户更愿意自己去寻求所需要的信息，这也促使很多搜索引擎类网站纷纷涌现，搜索引擎是一个对互联网上的信息资源进行搜索整理，然后提供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理、用户查询三个部分。在信息时代，搜索引擎为消费者的决策提供了帮助和支持。它搜集了互联网上的海量信息，对其进行分类、整理、建立索引，并以一种便于理解的方式呈现给消费者。2011年12月20日，中国互联网络信息中心 （CNNIC）在北京发布了 《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，《报告》显示，截至2011年第三季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。另据全球最大网络调查公司Cyber Atlas最近的一项调查显示：网站75％的访问量都来自于搜索引擎的推荐；而另一家美国权威顾问公司IMTStrategies的最新调查结果则表明，“发现新网站的有效途径”中，搜索引擎占了85％。而自由冲浪、口碑宣传、BANNER广告及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有15％。如今，除了电子邮件之外，搜索引擎已经成为互联网的第二大应用工具，搜索引擎业务也成为很多门户网站重要的业务模式。搜索引擎作为检索信息的有效工具，正发挥着越来越重要的作用。企业也开始利用搜索引擎作为市场营销的重要渠道。不同的搜索引擎平台，为客户及广告主提供了多种推广选择，企业怎样进行有效的搜索营销，把推广效果发挥到最大化，取得品牌和效果营销双赢，是企业在布局网络营销战略中必须面对的问题。

搜索引擎营销 （Search Engine Marketing）：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，其基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站／网页进一步了解他所需要的信息。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题 （产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位。

（一）搜索引擎营销的特点

作为一种新兴的媒体，搜索引擎与其他传统媒体相比具有许多得天独厚的优势。搜索引擎广告也随着搜索引擎的高速发展，其发展趋势摇摇直上，获得广告主的青睐。由于传播媒体对于广告形态有很大的制约性，因此，搜索引擎广告也拥有与传统媒体广告所无法比拟的诸多优势和特性，例如时效性强、传播范围广、信息的多媒体化、传播模式灵活、互动性强等。那搜索引擎营销的特点是什么呢？

1.广告效果可统计

传统广告的效果一般很难评估，而实施搜索引擎营销的企业可以根据网站点击率和网站流量两个指标来评价搜索引擎营销的效果的。采用搜索引擎宣传时企业可以在网页上设置监测，通过用户的搜索、点击分析他们采用的是哪个关键词，从哪个搜索引擎获得信息，通过这些可以知道自己的排名大概是多少。以关键字广告为例，它采用的计费方式是CPC（Cost－Per Click）它可以根据点击的次数来收费，并可以设定最高消费 （防止恶意点击）。搜索引擎向企业提供一个窗口，通过这个窗口企业可以很方便地知道自己所发布信息每天的点击量、点击率，这样有利于企业分析营销效果，搜索引擎营销的广告主可以在短时间内根据宣传需要更新、补充或删减广告内容、调整广告表现形式，以将最新的营销信息最快地传递给消费者，从而获得更好的营销效果。

2.受众自主选择接收信息

与报刊、广播、电视等大众媒体广告及户外、直邮、POP等小众媒体广告相比较，搜索引擎广告的接受没有强迫性，用搜索引擎检索信息的行为完全是由消费者主动发生的，消费者检索什么信息或服务完全是根据自己的需要和意愿决定的，没有哪个企业或网站可以强迫或者诱导消费者的检索行为以及使用什么搜索引擎，消费者在搜索结果中单击哪些网页也取决于他们自己的判断，因此搜索引擎营销是完全由消费者自己所主导的，由于是消费者心甘情愿地主动选择，从而避免了传统广告在信息传递方面的强迫性和被动性的局限，有更多的自主选择权力，这反而刺激了他们选择的欲望，增强了广告的有效到达率。

3.受众定位较准

网络营销的主要特点之一就是可以对消费者行为进行准确分析并实现高程度的定位。搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键字广告，潜在消费者可以通过搜索引擎中的关键词搜索找到企业或者想要了解的产品信息，他们大多数是企业的目标客户。关键字广告完全可以实现与用户检索所使用的关键字高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。这种极具个性化的信息传递方式，使搜索引擎有巨大的竞争力。

（二）搜索引擎营销的方式

1.竞价排名

竞价排名广告是百度公司首创的，一般出现在搜索结果的左侧或顶端，有时也会出现在自然搜索结果中。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。百度、Google等大型搜索引擎服务商安排企业的排名位置是根据各家网站付费的情况，付费越高的企业其排名也就越靠前，用户搜索时就越容易看到。客户只需调整竞标价格就可以轻松控制广告排名，省去了搜索引擎优化寻找链接，交换链接等繁复的工作，搜索引擎对竞价排名的广告评审通过一般最多只需几天而已，因而能够起到立竿见影的效果。另外，企业可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。竞价排名方式较传统的搜索引擎营销方式的最大特点是可以方便地对用户的点击情况进行统计分析、可以随时更换关键词以增强营销效果。通过对网络数据的比较分析发现：拥有72％的高点击率的网站显然是排名在前10位的一些知名网站，排名在10～20位的网站占有17.9％的较低点击率，而排名在20之后的所有网站却仅仅只有10％的低点击率[2]。另外需要注意的是竞价排名广告也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中，使其达到更好的宣传效果。(www.xing528.com)

2.关键词广告

关键词广告是充分利用搜索引擎进行的一种网络营销手段，通过购买引擎关键词推广企业网站和广告信息，是付费搜索引擎营销的主要形式。与一般网络广告不同之处仅仅在于，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。关键词搜索推广具有很大的灵活性。因为企业可以设置多个关键词，并且可以随时更改企业关键词；对于不同地区的推广要求，关键词广告也可以分地域投放；在推广过程中，企业可以随时开始或终止推广营销活动，所以关键词广告成为搜索引擎营销方法的常用形式。

3.搜索引擎优化

搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，优化网站设计、代码编写以及链接等，通常不需要自己登录搜索引擎，而是建立外部链接，让更多站点指向自己的网站，让搜索引擎自动发现自己的网站，最大限度地提高页面在所选关键字下的搜索结果中排名靠前的机会，这是搜索引擎优化的一个关键因素。而这些链接本身在为网站带来排名提升以及带来访问量的同时也可以提升网站的访问量，能够为客户带来更高的投资收益回报，是性价比较高的网络推广方式。

二、案例分析

解读奥巴马搜索引擎营销的巨大成功

美国东部时间2008年11月4日，美国民主党总统候选人奥巴马打败希拉里、麦凯恩等强有力的竞争对手，当选成为美国第56届总统。当奥巴马成功竞选后，《纽约时报》撰文说：“如果没有互联网，奥巴马就不可能当选为总统。”作为黑人后裔、毫无从政经验的奥巴马正是巧妙地利用了搜索引擎营销等一系列网络营销策略，最终获得巨大成功。美国总统大选，实际上就是一场顶级的营销大战 （见图9－6）。

图9－6 奥巴马的图片搜索结果

第一，奥巴马营销团队购买Google关键词广告。美国联邦选举委员会的文件显示，奥巴马在总统竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50％，远超其他候选人的总和。2008年1月至4月，奥巴马共支出了347万美元的互联网广告费用。在网络营销费用中，82％的资金则被投入到搜索引擎，Google获得了其中的280万美元，位居各网站第一。在Google中输入奥巴马的名字Barack Obama，或者热点话题 “油价”、“金融危机”以及 “伊拉克战争”等关于时事的话题，搜索结果就会出现奥巴马的宣传视频、对于敏感问题的政治见解评论，以及对竞争对手的批评等内容，这样有助于普通民众了解奥巴马，拉近与大众的距离。许多搜索引擎用户看到奥巴马相关信息后成为他忠实的支持者，他们在当地发起拉票活动、捐赠金钱支持奥巴马，或者到相关竞选网站中拉起身边的亲友一起宣传，为奥巴马争取更多的支持者。

第二，采用先进的搜索引擎优化技术，将关于奥巴马的介绍和相关评论观点都在Google上有相关网站介绍，在Google上关于Barack Obama的查询结果达到4 790 000项，网页上关于奥巴马的评论几乎都是正面的评论。在Google网站中，奥巴马的检索量和新闻引用量是最大竞争对手麦凯恩的3倍。

第三，奥巴马低成本投放获得巨大的利益。奥巴马竞选团队注重广告效果，除了从Google购买搜索引擎广告，并从其他网站购买了 “以行动收费”（cost－per－action）广告。这些包括雅虎搜索广告，以及来自Specific Media、Pulse360、DrivePM和Quigo等广告网络的广告。奥巴马在广告投入上主要依靠效果付费模式，以提高ROI（回报率）并降低CPC（点击成本），比传统的广告要便宜得多。在预算经费有限的情况下，最大限度地向民众推销了自己。

奥巴马的成功当选无疑预示着一个全新的搜索引擎网络营销时代的到来。据市场分析机构iCrossing所进行的一项调查数据显示：至2012年，美国企业投入到搜索引擎营销的费用将是2007年的315％。从中可以看出，“搜索引擎改变企业营销模式”得到了市场的认可。互联网时代，企业应该积极学习利用搜索引擎营销这一利器来推广自己的产品和服务。

[1] 储荷婷，等.Internet网络信息检索——原理、工具、技巧 ［M］.北京：清华大学出版社，1999：3－23.

[2] 张延国.基于搜索引擎的个性化知识推送系统 ［J］.中国信息导报，2004（6）.