喜来登品牌的邻近接触式扩张模式-旅游企业跨国经营的管理案例

2.2.1　等级跳跃式扩张——以喜来登（Sheraton）品牌为例

等级跳跃式扩张是指企业扩张经营时忽略原来的集聚地区，越过周围的地区而直接扩散跳跃到其他地区。这种等级跳跃式扩张模式的选择受企业所在经营地经济社会发展趋势的影响。一般来说，企业的区域扩张发展是根据地区等级高低从而使发展规模不断扩大，而不是辐射状的。这种扩张过程并不一定是按地理邻近顺序扩张发展，而是根据地区的发展条件和区域重要性而进行等级跳跃式发展的。

等级跳跃式扩张模式中企业所选的扩张区域与企业起源地在空间上不相邻，甚至空间距离较大。但由于扩张的目标地区的发展水平较高并且拥有优越的发展资源和条件，经济、政治、文化、社会等条件较为成熟，能吸引企业所划分的细分市场客户群体，消费市场广阔且消费水平高，尤其对于酒店业来说通常都为高端酒店聚集，更加具备酒店所需的高标准资源条件，所以对酒店集团具有强大的吸引力。

例如，在20世纪80年代末至90年代初，喜来登品牌进入中国时并没有采取大规模的区域蔓延式的扩张模式，而是选择在我国发展较好的几个城市开业经营，先后于北京、天津和上海各管理了一家酒店。

究其原因，这个时期正是我国改革开放的经济高速发展时期，城市的公共设施和服务尤其是直辖市正在逐步提高。尤其是北京、天津、上海作为我国直辖市是城市经济改革开放的代表，拥有得天独厚的发展条件。随着对外开放水平的发展，越来越多的外国商务旅客来中国考察、投资，逐渐形成了一批对酒店品牌、服务质量有一定要求的稳定客源，但当时国内酒店业发展水平并不高，刚从接待型宾馆转型发展，尚未形成一定的服务标准并且品牌特色不突出，甚至硬件设施也不完善。1985年喜来登首次进入北京，开始经营了第一家品牌酒店——北京喜来登长城大饭店，希望可以满足这批客户的需求并使其成为稳定客源，运用国际标准化的服务质量塑造品牌的高品质，使中国市场与国际接轨。我国改革开放是从东部沿海城市和直辖市开始，逐步向其周边地区扩张发展的，这些城市不仅有政策支持、法律保障并且其经济发展条件优越，有工业园区、科技园区、开发区等基础设施，所以投资者关注的区域也仅仅围绕这些开放城市。因此，喜来登品牌选择了经济较为发达、政策较为优惠和城市基础设施建设较为完善的直辖市地区作为扩张区域。

为了塑造品牌的高品质形象，喜来登在最先入驻我国酒店业时在管理方面做得十分专业。不仅在这三个地区所造的酒店都是客房超过500间的大酒店，而且所派出的管理团队也都是近百人组成。例如最早的华亭喜来登酒店，其管理团队就超过了百人，招收了各种级别、部门功能的管理人才，致力使酒店尽快打响名声，吸引高端客人。从最早这三家的表现来看，也达到了喜来登当初进驻的目的，也为今后的进一步扩张打下了基础。

由此可见，喜来登在扩张之初，在区位上呈现了等级跳跃式扩张模式。这样既可以收纳高要求的客户形成稳定的客源市场，而自身的高品质也能让更多的客户了解自己的品牌，增强认同感，提高客户忠诚度。同时政府的宏观政策也使自身的发展得到一个良好的环境支持。

2.2.2　邻近接触式扩张——以喜来登（Sheraton）品牌为例

邻近接触式扩张模式是指企业在产业集聚和区域性经济等因素的作用下从一个源生点地区向外渐进地在其邻近区域空间上进行的扩张发展的模式。

邻近接触式扩张模式适合一些区域互通的地区，这些区域中的各地区实行的经济政策、市场情况相似互通，使得企业在扩张时可以得到便利条件。由于地区的资源条件相近，同类型企业会集中分布在这一区域，从而产生了产业集聚效应，并且企业在该区域拥有稳定的目标客源市场。酒店企业在某一个地区开始运营酒店后，可以将其作为源生点，向同样的类型地区进行相同品牌的细分市场的酒店扩张。(https://www.xing528.com)

例如，从20世纪90年代末开始，喜来登品牌在早期开设酒店的地区开始向周围辐射邻近地区接触式向外扩张规模，明显表现在临香港的珠三角地区和上海所在长三角地区。

不管是珠三角还是长三角，它们各自区域的经济、政治和社会的宏观环境相近，有很强的互通性。在龙头城市香港和上海的经济发展带动下，它们周围被辐射的城市或区域中的基础设施和公共服务等方面也在相应地提高。并且这些城市或区域逐渐发展并吸引了一定的产业集聚，且带来了一批相对稳定的客源。这一批客源通常拥有相近的经济水平和文化背景，这些客户群的相互交流沟通需要相对稳定的、认可的场所。而且他们对酒店品牌、服务质量都有一定的要求，因而这时出现一个统一的品牌，不仅可满足这些客户群对品牌的要求，也可以扩大自身在酒店业市场的竞争力。

外部市场的不断扩张和酒店内部结构不断适应调整，喜来登品牌酒店在我国的市场目标从最初的高端的商务旅客，逐渐向其品牌国际定位的中高端商务旅客的方向发展。而其另一个品牌福朋酒店（Four Pionts by Sheraton），最早是从2000年在中国台湾台北市的中和区开业而开始的，并于2004年登陆中国大陆地区。这系列变化的出现，也让喜来登品牌在我国开始有了重新的定位。

从这一阶段的发展态势可以看出，喜来登品牌由原先的等级跳跃式扩张模式逐步呈现出了邻近接触式扩张的发展模式。采用这一扩张模式可以利用对一个源生点地区的了解来发展在其他地区的扩张，既可以利用源生点的客源与品牌知名度来打开辐射区的客源市场，又可以保证其选择的客源市场具有良好的客户开发潜力。

2.2.3　区域跃迁式扩张——以艾美（Le Meridien）品牌为例

区域跃迁式扩张指不是按照特定区域地理性选择，而是当客户群发生了空间位移，企业为追随目标客户群便随之发生空间位移。

这种扩张模式不是根据地区空间性的关联而选择扩张区域，而是更着重于企业所划分的目标客户群的区位变化。由于某一区域中的产业集聚效应或其他特色资源吸引了一批特定客户群，当这些客户群发生空间位置转移时，为了继续留住这一部分细分市场的客户，企业追随这些客户群并根据他们的区位变化而选择区域进行扩张。企业进行区移跃迁式扩张模式扩张时，其扩张的区域不一定具有相近的经济、政治、社会的宏观背景，或相似的公共服务和基础设施等资源条件，最重要的是这些区域可以吸引企业所划分的那部分细分市场。

例如，喜达屋集团旗下的艾美酒店品牌的定位是别致、高雅、探索，它的客户群是“艺术型宾客”。这类客户往往追求艺术文化，个性鲜明，对时尚有很强的敏感度，爱好一切与时尚有关的事物，对环境氛围要求较高。他们一般从事文化艺术相关工作，尤其是演艺圈、时尚圈或者爱好古典文化收藏者，共同的特征是对于与文化有关的事务都有强烈的好奇心和兴趣，善于仔细观察周围环境细节，最看重的就是酒店品牌所带来的文化效应。

艾美品牌的扩张对于区域的选择不在于其宏观条件或微观环境，而是为了吸引其特定的目标客户群体。但是由于其客户群既有个性也有共性，所以可能会造成所选扩张区域相似。这种扩张模式由于与本身地理位置无关所以在空间上的分布呈不规则性特征，例如上海和香港艾美品牌酒店都有分布，但针对不同客户需求，酒店文化内容不尽相同。艾美在上海市中心和风景区这两个不同类型地区分别开了一家酒店，为了满足“艺术型宾客”的时尚和休闲这两种不同需求。这种扩张模式是以追逐“艺术型宾客”这一目标客户群为目的的区移跃迁式扩张^[8]。