万豪加大对中国市场的重视力度-旅游企业跨国经营案例

2.3.1　万豪收购喜达屋，扩大全球服务范围

2015年至今，我们处在全球旅游酒店行业高速发展的大时代。2015年11月，万豪以122亿美元收购喜达屋酒店与度假村国际集团（以下简称“喜达屋”）。一方面，此次并购能够降低万豪的管理成本，带来巨大的成本优势；另一方面，此次并购能够进一步提高万豪的管理水平，丰富服务内涵。此次并购扩大了万豪在全球的服务范围，提升了万豪的国际竞争力，也为其在中国的进一步扩张奠定了良好的基础，对万豪具有重要意义。在“2015年度中国饭店集团60强”榜单中，万豪以在中国境内的27 418间客房，80家在营门店，位居2015年度中国饭店集团17强；在完成对喜达屋的并购后，2016年度万豪以84 231间客房，251家在营门店，位居2016年度中国饭店集团7强^[12]，同2015年相比，2016年万豪的排名上升10个名次，客房增长率为207.21%，酒店数增长率为213.75%。可以充分看出，并购喜达屋为万豪在中国市场的规模扩张贡献了巨大力量。

与此同时，中国酒店行业近几年来发展迅速，酒店行业一直处在快速的变革发展时期，剧烈的行业市场竞争、不断升级的消费需求加剧酒店发展压力。而万豪自2015年以来，尤其在完成对喜达屋的并购后，加大对中国市场的重视力度，继续在中国市场跑马圈地。2015年，万豪在中国的平均每间可供出租客房收入（以下简称“RevPAR”）有所减缓，这主要是受中国华南地区市场供应增长，北京的紧缩政策以及香港入境旅游减少的影响，而上海的需求依然强劲^[13]。

2.3.2　万豪战略合作东呈，引进中端品牌万枫

2016年，万豪与中国发展最快的酒店管理集团之一东呈国际集团（以下简称“东呈”）展开战略合作，引入旗下万枫品牌，正式进军中国中端酒店市场。

万豪为什么与东呈合作，进军中国中端酒店市场？我们可以从以下三个方面进行分析。

一是中国中产阶级的崛起为国内中端酒店带来巨大市场。近几年来，中国国民经济的发展使得国内中产阶级力量不断崛起，人们的经济收入水平和可支配收入水平得到提高，由此带来人们消费理念和旅游住宿需求的升级。一方面，消费者对酒店设施设备等硬件产品提出了更高的要求；另一方面，消费者更加追求入住过程中多样化和个性化的品质体验。由此推动国内中端酒店市场迎来全新的发展机遇。

二是越来越多的国内外酒店集团加快在中国中端酒店市场领域的布局。在本土品牌方面，维也纳、全季、亚朵、桔子水晶、和颐等品牌近年来发展迅速，市场接受度较高。与此同时，国际酒店品牌也纷纷进军中国中端酒店市场。而其中外资酒店联合本土酒店集团布局国内中端酒店市场也成为当下酒店业新兴的商业模式。各国际酒店集团的加入，一方面推动国内中端酒店井喷式发展，给该细分市场带来极大的发展空间，同时也不断加剧竞争压力。

三是从自身来说，万豪希望作为第二大市场的中国在未来几年可以超越美国成为第一大市场。而快速扩张成为最佳选择，较之于高端市场，中端酒店的扩张从资本投入、回收周期等各方面都相对容易。万枫正是在此契机下，通过“万豪背书+东呈运营”的模式，由东呈与万豪合作引入中国中端酒店市场。东呈与万豪的此次战略合作也被业界誉为本土酒店集团与国际酒店集团合作的典范，将开创中国中端酒店市场新格局^[14]。

2016年2月17日，万豪与东呈在香港签署万枫酒店独家发展协议，双方正式签订战略合作协议，联手将万豪旗下中端酒店品牌万枫引入中国，东呈拥有万枫在中国大陆地区的独家运营开发权。合作协议的签订，标志着万豪正式进军中国中端酒店市场。作为万豪在中国的第10个住宿品牌，万豪预计在五年内签署140家万枫酒店，预计到2021年将有100家酒店开业^[15]。

2016年9月13日，万豪与东呈在上海举行万枫酒店签约仪式，双方进行了万枫特许经营合同和管理合同签约。

2017年7月6日，中国首家万枫酒店——中国南宁南湖公园万枫酒店开业，成为万豪旗下万枫酒店品牌在中国的首家酒店^[16]。南宁南湖公园万枫酒店的开幕，标志着东呈与万豪两大酒店集团的合作初见成效。

2018年是万枫酒店进入中国的第2年。万枫酒店CEO陈君表示，国内首家万枫酒店运营表现优异，其入住率达到81.34%，平均房价（以下简称“ADR”）达到414.34元，万豪会员输送率27%。目前，万枫酒店已开业4家门店，已签约项目有38个，年底开业门店规模达10家^[17]。(www.xing528.com)

2018年中国中端酒店发展报告指出，截至2017年9月，国内10大中端酒店品牌酒店总量为1655家（以开业为准），截至2018年7月1日，国内10大中端酒店品牌酒店总量为2348家，共计增加总量为693家，增幅43%。在各个品牌中，希尔顿欢朋、亚朵、维也纳、和颐和智选假日成为主要的增幅贡献者^[18]。目前国内排名前10的中端酒店品牌中并没有万枫，这与万枫品牌进入中国市场较晚，尚处于早期发展阶段有关。同时说明中端酒店市场竞争日趋激烈，万豪需要加速万枫品牌在中端市场的布局与扩张。相信未来随着万枫酒店在国内规模的不断扩张，其在国内中端酒店市场将有巨大的发展潜力。

表4　万豪与东呈战略合作时间进度表

注：表格为作者根据东呈国际集团官网资料整理。

2.3.3　万豪与阿里巴巴合作，深耕中国市场

2017年，万豪进入中国市场整整20年，互联网与高科技的发展使越来越多的酒店开始采取自助化、智能化等手段推动服务升级。也是在第20个年头，万豪在中国又迈出了新的一大步——与中国电商平台行业企业巨头阿里巴巴开展合作。此次合作，万豪与阿里巴巴共同成立合资公司，飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪中文APP 实现“三网合一”，双方打通资源^[19]。

万豪为什么选择与阿里巴巴合作？我们可以从以下四个方面进行分析。

一是阿里巴巴庞大的会员资源为万豪提供巨大的潜在用户市场。一方面，阿里巴巴5亿活跃用户可以补充万豪的会员库，借助会员数量的快速增加，万豪可以迅速壮大自身的直销渠道，在市场中把握更多主动权。另一方面，阿里巴巴巨大的客户群遍布中国一线及二、三、四线城市，而万豪在中国此阶段的战略布局也逐渐由一线市场向二三线城市延伸，尤其是引入中端酒店品牌万枫后，万豪更加注重二三线市场的市场份额，而阿里巴巴在二三线城市的广大用户群为万豪在中国二三线城市的扩张提供了稳定的用户支撑。

二是为二者未来的全球化合作打下良好的资源基础。随着中国游客出境游市场不断扩大，万豪瞄准的不再是封闭的中国内地市场，而是全球视野下的中国市场^[20]。阿里巴巴拥有丰富的全球资源，万豪本身也是国际化的酒店集团，双方共享全球化资源，为将来在全球范围内的合作提供全面的资源体系支撑。

三是为万豪深耕细作中国市场提供良好契机。借助与阿里巴巴的合作，万豪可以更加深入地了解中国消费者的消费习惯。阿里巴巴作为中国本土企业，能够在精准定位中国消费者画像方面为万豪提供优势资源，万豪可以据此精准制定市场推广策略，推送中国消费者可能感兴趣的万豪酒店目的地，同时也可以基于这些数据更好地为中国会员提供服务^[21]。

四是可以减少其他OTA分销渠道对万豪带来的不利影响。酒店与OTA一直属于相爱相杀的关系，通过与阿里巴巴的合作，万豪在飞猪设立官方旗舰店，可以减少对其他OTA（如携程）等的依赖程度，更主动地把握更多的酒店核心客源，使其在与携程等分销渠道的博弈中处于更有利地位。