传媒产业与国家软实力：关联紧密[2]

现在，在中国的产业结构中，传媒产业被视为第三产业。从从前的新闻单位属于事业单位，到现在把传媒业视为第三产业，传媒业的产业属性在长期的发展过程中逐步被主管部门、被社会所认可。

中国的传媒产业发展迅速，直接为国民经济贡献力量。中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模都在数千亿以上。

传媒产业与经济活动有着密切的关系。一方面，媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善；媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效运作。同时，传媒本身也发展成为一个新兴产业，成为国民经济的重要组成部分。

另一方面，传媒产业深受经济发展的影响，经济形势的走向，决定着传媒产业的兴衰。广告经营额是最能反映中国传媒业发展的关键指标。目前中国传媒产业的统计体系和统计体制还很不完善，而中国传媒产业的一个现实是：包括报纸、电视、期刊、广播在内的四大传统媒体（它们也构成了中国传媒产业的主流部分），其收入都非常依赖广告收入，据统计，广告收入能占到四大传统媒体总收入的80%左右。因此，全国广告经营额的多少，在很大程度上能反映出当年中国传媒产业的发展状况，而由中国广告经营额与中国经济数据之间的关系，也可以看出中国传媒业与中国经济的关系所在。

中国广告额与中国GDP增长呈现高度的正相关关系。根据对1982-2004年中国广告经营额增长率与GDP增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503，这表明二者高度正相关，中国广告业增长变化的50%是因GDP增长变化而产生的，可见稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。(www.xing528.com)

中国经济增长存在周期性波动，1976-2004年期间，中国GDP增长可分为五个周期。第一个周期为期5年（1976-1981年），第二个周期为期5年（1981-1986年），第三个周期为期3年（1986-1989年），第四个周期为期12年（1989-2001年），第五个周期从2002年到2004年为止走过3年。中国广告增长同样存在周期性波动，1982-2004年期间，中国广告增长大致可分为四个周期。第一个周期为期5年（1982-1987年），第二个周期为期3年（1987-1990年），第三个周期为期11年（1990-2001年），第四个周期从2002年到2004年为止走过3年。

对比中国经济增长和广告增长的周期，研究者发现，自1982年以来，中国广告增长的四个周期与中国经济增长的后四个周期基本重合，不仅每个周期的长短基本一致，而且广告周期的起始点往往比GDP周期的起始点晚上一年，这充分体现出中国经济增长对中国广告的决定性作用。体现出中国传媒产业的发展与宏观国民经济发展的联系密切。

正如上文发现，中国广告经营额与中国GDP之间存在正相关关系。虽然1979年中国才开始恢复商业广告，而1981年之前的数据也因统计原因无法取得，但根据这一原理，可以模拟出1976-1981年期间中国广告增长的情况；1982年中国广告增长率处在实际中第一周期（1982-1986年）的最低点，假设之前也存在广告增长的一个周期，则1981-1982年将是这一周期与实际中第一周期（1982-1986年）的分水岭，在这样的一个模型下，与中国GDP增长周期相类似，可以认为1976-1981年是中国广告增长的第一个虚拟周期。这样看来，在1976-2004年为期28年的时间内，中国广告增长的五个周期，与中国经济增长的五个周期基本重合，这充分体现出中国GDP增长对广告增长的巨大决定作用，也证明了广告作为中国经济增长晴雨表的功能。