传媒实力评价：揭示传媒业现实发展水平

只有正确认识世界，才能正确的改造世界。作为寻找传媒业发展途径，寻找传媒业参与国际竞争并立于有利地位的第一步，正确的认识传媒实力的发展水平，认识这种水平和现阶段国民经济发展水平、世界同行发展水平，以及在不同区域、时间之内的差异，是探寻传媒业现实发展途径、进行传媒产业发展的整体宏观布局、进而调整产业内部结构、促使产业做大做强的必要条件。区域性的传媒实力评价可以为该区域判断传媒业的现实发展水平，调整传媒产业和其他产业的产业关系，确立正确的发展战略和发展步骤提供科学的依据。

截止到2003年相关产业部门研究调查并确立中国传媒产业的统计规范以前，中国传媒产业的产业统计工作基本上是处于缺乏整体推进的状态。当时，国际尚未形成统一的传媒产业定义和划分标准，各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。中国传媒产业的行业分类及统计体例长期以来也没有形成规范系统，没有规范的产业统计体例，因此，也无法全面、准确地把握产业发展概况，无法对产业发展提供更有力的支持。传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准也各不相同，仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷，长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的广告收入，四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山，它们和广告公司共同构成中国广告营业额。实际上，另外一些传媒细分市场的发展长期以来为人忽略，例如报刊发行收入、有线电视收费等，虽然这部分收入客观存在且产值巨大，但在研究中国传媒产业的整体规模时，它们经常被有意或无意的忽略。而且，随着社会经济及中国传媒产业的发展，新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展壮大，这些媒体形式正壮大着中国传媒产业。有关研究认为，中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3270亿元。^[1]因此，对于传媒产业的统计工作具有十分重要的意义，有关研究者在探讨我国传媒首部蓝皮书《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》时认为，这些工作有三方面的意义：第一，它是国家认可的，传媒产业是文化产业的重要组成部分。对于文化产业的研究，任务定的内容很高，叫做国家重大社科基金项目，这说明我国有重大的需求。在完成国家任务的过程当中，这些研究有其特殊意义。第二，具有市场需求。这些研究对传媒的研究、对传媒产业的数据需求，对传媒产业发展的趋势需求，表现在方方面面，不仅业界要用、管理部门要用、研究课题也用，市场有很大的空间。对这样一个大的行业进行梳理，能够从理论和实践两个层面上报告。第三，这样的研究也是一个公共成果，是为业界提供的，是一个学术交流的平台、是一个成果展示的平台，也是推动这个行业向前发展的平台，也是为了整合各方面的资源，推动这个行业向前发展。^[2]

对于任何一个产业而言，当产业发展到一定规模，形成一定的经济贡献，对于其总体进行评价和认识是十分必要的。日本早稻田大学体育经营研究所在进行体育产业统计数值研究时认为，统计是对人口、社会、经济等的总体状况进行正确把握，并为行政决策的计划、立项提供基础信息的工作。出于对政策执行效果进行事前和事后评价的需要，统计的重要性有所提高。不仅如此，在社会和经济全球化、监管趋向宽松、技术高速发展等社会经济状况发生巨大变化的时代，统计数值在帮助各个家庭和企业做出正确决策方面的重要性日益增强，因此，有必要在编制统计数值时，充分考虑向广大国民提供有用信息。更重要的是，统计数值来自国民的付出和合作，是国民共有的财产，应力求迅速和持续地提供，并使之得以广泛使用。并提出以GDSP来计算一国在一年内所生产的体育产品附加价值的总和，属于国内生产总值（GDP）的一部分。^[3](www.xing528.com)

2005财富全球论坛将体育与文化列为圆桌会议的主题，在未来的时间中，以体育为因素所带动的产业发展，与以文化为因素带动的产业发展，都将成为吸引世界各地经济发展聚焦目光的主题。对于中国而言，随着2008年奥运会申办成功和推动先进文化建设热潮，使得这些内容被关注的程度正在加大。作为文化产业重要组成部分的传媒产业，建立合理、科学的方法体系，进行全面、客观的认识，对于了解判断行业的发展水平是十分重要的科学依据。

相对于传媒实力评价而言，传媒实力评价还有待于建立科学的方法、指标体系来进行理论分析和操作。所谓的“传媒实力”，也不仅仅应当是一个地区产业经济发展的有关数据，因为传媒行业的特殊属性，还应当具有更加具体的深层次衡量方法。但毫无疑问，随着现代社会发展，作为“第三产业”和“上层建筑”的传媒业在国民经济、国家政治、社会生活中的地位越来越重要。对国家和区域的传媒实力来进行科学评价，对于认识这个重要行业的目前状况、以及推动其未来发展，都是十分重要的。