传媒实力：传媒与国家软实力比较研究

如上的讨论实际上触及到这样一个问题，即传媒实力的内涵究竟是怎样的，它应该怎样定义，具有怎样的含义？

从通常的意义来讲，人们在提到“军事实力”、“经济实力”的时候，其实际意义无非是指某一个地区（国家）在一定的时期之内，其讨论的对象（军事、经济）发展所达到的水平和具有的特征，并以此作为其在该领域竞争中，力量所能达到强度的标志。在综合国力研究中，研究者讨论这些问题的时候很少就概念本身作出鞭辟入理的定义，但通过在衡量过程中的指标设计，其内涵往往是清楚的，那就是通过科学指标的设定和实际运用，来判断某地区（国家）在一定时期内某领域发展所达到的水平和具有的特征，与这些指标对应的数据同时可作为判断在该领域竞争中，力量所能达到强度的标志。

同样的道理，我们认为，从字面上来解释什么是“传媒实力”是一项比较困难的工作，精确的定义出什么是“传媒实力”很可能会“矫枉过正”，因为只要从字面上来看，“传媒实力”指的是什么，就是十分明晰的。但是，对于传媒实力所指的内涵应当有所界定；尽管不同的研究会根据研究目的和研究条件对于概念的精确范畴提出不同解释，但概念的范畴指向应当是明确的。这就如同人们在进行“受众研究”时，“受众”可以指“读者”、“观众”，可以指“日报读者”、“周报读者”，可以指“《晨报》读者”、“《早报》读者”；但不论在任何研究中，一提“受众研究”，人们就知道，要研究的是传播活动的受动者，是传播活动的对象。

按照上面的通则，传媒实力应当指的是某一个地区、在一定的时期之内，传媒发展所达到的水平和具有的特征，并由这些水平和特征所决定的，其在竞争中，能力所能达到的强度。这个通则所表达的意义有两重意思：其一，是传媒发展所达到的水平和具有的特征；其二，是这样的水平和特征所决定的，在竞争中其能力所能达到的强度。

毫无疑问，水平和特征是可以衡量的。但是，正如同前面提到的在社会科学中“决定性的因果关系”变得“晦涩”一样，水平和特征的强度在决定能力所能达到强度的过程中，却不是那么具有决定性的，这在传媒研究中表现得尤为明显。假设市场中有且只有A、B两个区域，A区域有且只有2个电视台，B区域有且只有1个电视台，所有的电视台规模相同且都能够而且仅仅能够覆盖A、B区域的全部，那么，在A区域和B区域的竞争中，是不是A区域的“传媒实力”将决定性的、一劳永逸的强于B区域？答案显然是否定的。(www.xing528.com)

但是，这却并不能否定“水平和特征”作为物质基础的决定性重要作用；同样，也不能否定在复杂的传播活动中，决定“传播能力”的，还有其他一些因素。前文还提到，传播学对于受众的重视，传播活动本身具有的复杂性使得传媒领域的研究更加具有“社会科学的显著特征”。可能正是因为这样的原因，我们认为在澄清“传媒实力”内涵时，应当有狭义和广义之分。

狭义的“传媒实力”是在与“经济实力”、“军事实力”作类比中得到的。在所能看到和前文提到的一些关于综合国力的研究中，有关“某某实力”的构成指标多由一系列的客观指标构成。^[18]使用客观指标来衡量“某某实力”是有客观科学依据的。首先，客观指标反映了某一个地区、在一定的时期之内，某一领域发展所达到的水平和具有的特征，用这些指标来衡量是科学的；其次，尽管客观指标未能完全反映某一地区在该领域竞争中，客观水平在竞争中所能产生的力量能达到强度，但事实上，这样的能力的强度是由该地区该时期在该领域达到的水平和特征所直接决定的，而且是主要的因素。因此，运用客观指标来反映某一领域的实力是科学的。

因此，狭义的传媒实力指的是某一个地区、在一定的时期之内，传媒发展所达到的水平和具有的特征，这些水平和特征可以间接反映该地区的传媒在该时期的同比竞争中所具有的能力。狭义的传媒实力由客观指标来衡量。因为传媒业发展水平和结构性特征对于传媒产生作用有着最主要的影响，因此，进行狭义传媒实力的统计和比较是有科学依据的，它可以直接反映该地区该时期传媒业发展的水平和特征，并间接反映出这样的水平和结构在竞争中所能产生的力量能达到强度。狭义传媒实力评价是科学的。

广义的“传媒实力”应当具有更精确的意义，它应当可以全面反映出某一个地区、在一定的时期之内，传媒发展所达到的水平和具有的特征，并由这些水平和特征所决定的，其在竞争中，能力所能达到的强度。广义的“传媒实力”应当不仅仅包括客观指标，还应当包括主观指标。也就是说，广义的“传媒实力”不仅仅考虑和比较“存在”，还应当考虑和比较“结果”。通过受众对于狭义“传媒实力”中的客观指标的反应，了解到传播作用的客观结果同样也是客观科学的，这一点可以从实证研究的科学性中得到印证，至少在现阶段科学发展水平的制约下是这样。这样的“结果”不仅仅反映了某地区某时期传媒发展的水平和特征，还反映了这样的水平和特征在实际中产生的能力。而且，这样的考察和比较更加符合单项研究者和综合国力研究者的初衷，因为研究本身的出发点应当是效果，效果的比较也更能反映出自身所处的位置和在比较中所处的地位。广义的传媒实力评价是科学的。