传媒实力与综合国力比较研究：传媒国家软实力成果

从本书全篇的论述，可以得到这样一个基本结论和核心命题，即：应当从提高综合国力和国际竞争力的高度来认识传媒实力的增强。这也是在综合国力框架中认识传媒实力和把传媒实力作为一种软实力进行认识时所得到的必然结论。这个结论的实质，是提高了对于传媒认识的深度和层面，深化了对于传媒认识的内涵。

从前我们谈传媒，很多的情况是“就传媒谈传媒”，谈传媒的功能、作用、影响、发展、改革，很多的情况也是“从传媒出发”。这样的方式和研究视角是正确的。当我们要认识一个事物的时候，首先要弄清楚这个事物本身的情况，弄清楚这个事物的本质，因为内因始终是事物发展的决定性因素，决定事物发展的方向。就传媒而言，传媒本身的问题是十分复杂的，它既是从事产品生产的行业，又是承担满足精神文化需求、进行舆论导向的行业；传媒生产的产品既具有宣传、文化、教育功能，又具有商品属性；传媒既要承担国家和地区对外传播信息，树立官方形象的职责，又要较多地承担对内引导舆论的职能；传媒既要为满足人们的精神文化生活需要提供更多的精神食粮，又要满足行业发展的经济要求。仅仅从传媒本身而言进行研究，就有很多的问题需要解决。

但同时，马克思主义基本原理也告诉我们，是内因和外因共同促进了事物的变化，外因指事物发展变化的环境，它是事物发展变化的条件。因此，从事物发展的外部环境入手进行思考和探索，也是考虑问题的一种思路和方法。把事物放在一个宏大的背景和历史的环境中进行考察，可以认识得更加深刻和全面。

从这个角度来看传媒，我们发现如下一些问题。

首先，在一个横向的面上，综合国力研究对于传媒研究有缺失。不论如何，综合国力的研究都应当是行业研究和领域研究的一个宏观背景。这就好比在中国每五年一次的国民经济发展规划中，如果有对哪些行业和领域的忽略，往往会引来这些行业和领域从业者、研究者的“呼吁”、“恳求”；而对于哪些行业和领域的重点陈述，往往标志着对于这些行业和领域的重视和在本阶段要求得到重点发展。传媒在现阶段应当是比较重要的，这并不是因为我们是从事传媒研究的有关人员，实际上，我们的出发点是宏观而客观的。从现阶段对于与新闻出版、广播影视、文化艺术有关的文化产业的重视，我们可以看到，这些方面在国家发展中越来越占有重要的地位，中国现阶段对于这些方面也有不同于从前的发展方式、方法。总之，宏观环境是变化的，在总体环境中来考察传媒，会发现它呈现的一种“相对的”重要性正在与日俱增。因此，在现有综合国力研究中对于传媒研究予以更多重视还是应该的；至少可以说，考察指标设计的科学全面性，对于传媒的重视程度，还可以改善。

其次，在一个纵向的面上，软实力正越来越成为重要的综合国力和国际竞争力。这并不是说文化、制度等散发的吸引力、影响力在远早的时期是不重要的，相反，这个提法强调的是，在今天的客观环境下，它的重要性正越来越强。引用约瑟夫·奈提出的理论，只是证明了这样一个历史趋势，即在国家的实力对比中，文化等方面的软实力竞争在国与国竞争的历史发展中，正在发挥越来越重要的作用，也成为宏观竞争能否占据优势的重要条件。如果要追究造成这样的现象的原因是什么，那就是人类的生存环境本身已经变化了，人类社会已经获得了更高层次的发展，因此，竞争也就理应体现在更高的层面。当这个时代到来的时候，就更应当重视这些方面。

其三，在理论上，尽管奈并没有阐述软实力究竟由什么构成，但基于我们对于软实力的理解和传媒本身的特性，我们发现，传媒实力具有软实力的某些特征，而传媒实力的作用方式，更是与软实力的作用方式基本一致。因此，我们认为，传媒实力是一种软实力。这个提法并不否认传媒作为一个部门会对于国民经济产生积极有效的贡献，而是说，传媒的信息传播功能会在国家和地区对外传播信息过程中，形成一种影响力、吸引力，造就接受者的改变。因此，传媒的这种功能客观上起到了软实力的效果。除此之外，我们还认为，传媒会对于其他类型的软实力发生作用产生至关重要的影响，因为在信息时代，信息环境基本上是由大众传媒构建的，任何一种行为、状态、结果要在最广泛的时空造成影响，同时为大多数人所了解，必须通过传媒。也就是说，因为传媒是环境“信息化”的重要途径，所以，作为软实力要产生影响，必然通过这条途径。综合上面两点，传媒与软实力是息息相关的，建设软实力，当然要建设传媒实力。(www.xing528.com)

其四，在实际中，传媒在当代社会的影响是多维的。正是由于传媒实力本身的发展，使得传媒在当代经济、政治、社会、军事、文化等各个领域中发生新作用。在这个角度，我们仍然认为，为什么传媒在今天可以成为“政府良治手段”？能够减少“市场信息不对称”？而且成为“一个民族参与世界范围思想交流的必经之路”？还是基于两个原因的变化：一个是传媒本身的演变——内因、本质的变化。在传媒还是“新闻信”时代的时候，传媒本身水平的落后决定当时的传媒不可能有这样的功能，它不具备“担此大任”的根本素质。另一个还是时代的变化——传媒所处的外因、条件的变化。传媒的“新闻信”时代是16、17世纪，那个时候社会本身结构简单、国际交往有限、政府治理方式单一，根本也就不需要传媒来“担此大任”。但是，时代是变化的，传媒本身是变化的，传媒所处的社会环境更是不断变化的，因此，只有不断地了解传媒这个“特殊行业”会在社会发展中将客观形成什么样的作用、功能、影响，才能真正适应传媒发展的根本规律，使传媒实力发挥出最大的效果和作用。推而广之，只有真正适应了一个事物在一个新的环境中产生作用的新的科学规律，才能让这个事物在这个时代为推动社会进步发挥出最大作用，真正做到跟随时代步伐不断前进。

正是基于以上这些方面的认识，所以我们认为，认识传媒实力，应当提到提高综合国力和提高国际竞争力的高度，只有这样，才能适应宏观的环境变化和现时的现实条件。在这个前提下，还应当补充两个重要的方面，一个是将传媒是放在国际竞争中认识，一个是对传媒实力作出客观的评价。

前一个问题是综合国力研究的必然延伸。国际竞争力说明确就是综合国力的国际比较，或者说，即动态的综合国力，或者综合国力比较的结果。探讨综合国力的根本目的也是要看综合国力在国际比较中的地位，否则这样的探讨就失去了相对比较和取长补短的意义。在这个问题中，传媒实力是综合国力的一部分，应当放在综合国力体系中做出科学估计，并与可比对象进行科学比较，才能得到科学结论。后一个问题是综合国力研究的必然前提。传媒实力评价作为综合国力研究的一个局部，只有在这个局部中科学、客观地了解了局部状况，才能为整体研究提供可靠的数据、资料。因此，应当有科学的体系，来对作为整体的综合国力的一个局部的传媒实力进行科学评价。

在有了传媒实力的动态比较和传媒实力的科学测评之后，应当说，在综合国力框架中认识传媒实力研究可以告一段落。综合国力框架中的传媒实力研究也已经形成一个基本结论，那就是，在这个框架下，传媒实力不应当孤立的研究，而应当置于横向和纵向的背景中，应当放在理论分析和现实探讨的双重观照下，应当提到提高综合国力和国际竞争力的高度。

在这样的前提下，应当如何实现传媒实力的增强？应当说，即使外因、环境为传媒实力的现实增强，为传媒的现实发展提供了条件，最终决定传媒实力强不强，能不能适应综合国力的进步发展，还是要看传媒业本身的进步发展。解决这一问题宏观上要靠市场、政府推动和产业结构优化；中观上要靠整个行业的有力发展，提高生产能力、调整内部结构、加强改善管理；微观上要靠培育有竞争力的传媒单位。

总而言之，在现时的历史条件下，加快传媒发展，增强传媒实力，不单单是传媒行业的事情，而是提高综合国力和国际竞争力的必然要求，是适应国家宏观发展和时代要求的举措，发展和增强的结果也不仅仅关系到传媒行业的兴衰成败。认识到这一点，将为传媒业的发展提供更加深广的认识背景，也将有利于整个传媒业的发展和提高。