传播学概论：控制实验法与传播效果的突破性发展

控制实验法是心理学家经常使用的一种研究方法，一些对传播学感兴趣的心理学家把这种方法引入传播学，并由此使传播效果的研究有了突破性发展。控制实验法的意图十分简单明了：通过建构并控制一个模拟的现实世界，我们可以先变化一个因素，再变化另一个因素，以期发现这些因素单独起作用或联合起作用，会对人们产生怎样的影响。

一、控制实验法的特点

控制实验法有两个重要的特点：一是控制；二是随机分配。

1.控制

就像医生把某种病毒注射到小动物体内，然后观察小动物的生理变化一样，传播学研究人员也进行实验，他们通过一次改变一个或两个因素（自变量）来测试被测试对象在控制和自然状态下的不同反应。

我们先想想电视中的暴力镜头与儿童行为之间的关系。假设那些观看许多暴力电视节目的儿童，比起很少看这类节目的儿童有更严重的攻击行为倾向，则表明儿童可能在模仿他们从屏幕上看到的场景。

传播学家于是便把电视节目搬进了实验室，在那里可以控制儿童观看暴力节目的数量。通过让儿童观看暴力节目或是非暴力节目，研究者可以观察暴力节目的数量对儿童行为产生的影响。美国学者查理斯·伯依扎茨及其同事（1995）给一群小学生放映了一段20世纪90年代最流行，也是最暴力的儿童电视节目——“强力突击队”。在刚看完电视节目之后，这些儿童在平均每两分钟的间隔中所表现出的暴力行为是没有观看节目的儿童的7倍多。我们称那些观察到的暴力行为为因变量。这个实验表明，电视节目可以成为导致儿童暴力行为的原因之一。[1]

2.随机分配

现在我们进行一个控制实验，来说明学生利用网络学习是否比在课堂上学到更多的东西。在这里，研究人员需要弄清网络教学还是课堂教学（自变量）与学生学习水平（因变最）的关系。

研究人员若通过比较两个组或者更多个组来测量不同教学媒体的效果，那么研究人员必须把被测者随机分配到各个实验组，以保障这几个组从一开始就必须实验条件相同。如果不是这样，那么所观察到的差异便有可能是由于几个组之间的不相同（例如：学生的教育水平、智力水平）所造成的，而不是实验控制的结果。举例来说，那些智力水平很高的学生，在两个组中出现的机会应该是相等的。由于随机分配创建了两个同质组，之后在两组间出现的学习水平的差异就可以归结到唯一区别两组的那个因素——教学媒体上。随机分配要求研究者找出被测者的特征，并以大致相同的数目将他们分配到各组中。

“自然”实验

“自然”实验通常可以在实验室外进行。传播研究中的一个有计划的自然实验法例子是分别测试法（Split-run），如：将一则广告或其他消息采用两种版本发布，并通过电话或面访的形式对每一种版本的相对效果进行评估。方法是把带有广告或消息的商品赠券编码处理，然后根据附在赠券表格上的回答，确认带来了反馈的版本或其他方式。

有时实验者可能对理论性问题或某个假说的检验感兴趣，并且能设计一项恰当的研究用于自然事件中。然后，实验者进行实地调查，“跟踪”这次事件。有关啤酒和麦酒中价格广告的效果问题就属于这种例子。这个问题在美国很多地方引起相当大的争论。啤酒制造商、广告业以及对酒类消费、酒的危害、酒后开车感兴趣的消费者团体对此均相当关注。

在1981年5月到1984年4 月期间，密歇根州的啤酒和其他酒类价格广告经历了被禁、解禁，然后又被禁的过程。研究者（Wilcox，1985）调查了酿造业（啤酒和麦酒）的所有销售情况，样本来自A.C.尼尔森公司对密歇根州南部65家零售店进行的为期三年、每两个月一次的入店审计报告。研究者还对没有限制价格广告期间（1982年3月到1983年5月）被调查的零售店发布地方广告的数据进行了调查。数据调查显示，价格广告未受限制期间，零售店做地方广告的百分比明显提高。但刊登价格广告对酒类的销售并无显著效果。

（资料来源：[美] 沃纳·赛佛林、小詹姆士·坦卡德著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》，34页。）

二、实验设计

实验设计是一个研究计划，这个计划通常用一个记号系统来表示，其中坎贝尔与斯坦利（Campbell and Stanley，1963）提出的记号系统最为著名。

1.坎贝尔与斯坦利记号系统

在这个系统中，字母R代表“随机分配样本给各组”，X代表“实验变量”，O代表“观察”或“测量”，对样本的观察数量写在O的右下角，O1表示“观察1”，O2表示“观察2”，依此类推。

那么，假如你要给某一样本读一份报纸，然后测量他们的新闻知识，你可以这样表示这个实验设计：

X　O（X＝变量，即报纸；O表示测量）

2.控制实验的类型(https://www.xing528.com)

（1）前测—后测控制实验（Pretest-Posttest Control Experiment）

请注意，在上面的实验设计XO中，R没有出现在X和O之前，就表示这个实验没有随机分配样本。而且没有前测，也没有比较组，它无法说明报纸的任何效果。为了弥补这一缺陷，我们将被测者随机分配，并进行测量，即：

R　O1　X　O2

RO1表示读报前的测量（前测），XO2表示读报后的测量（后测）。虽有改进，但是仍有问题，被测者相同，前测与后测两次测量之间观察到的一些变化，会不会是由于被测者对测试逐渐适应造成的呢？毕竟，这是他们第二次接触测试题目。如果我们加入一个比较组（控制组），就成为：

第一组：R　O1　X　O2

第二组：R　O1　O2

第二组仍然维持日常的行为，这样，随机分配的两组在前测时应该没有变化，第一组（实验组）读报后和第二组（控制组）进行比较，若发现结果差别较大，就可以认为，实验处理正是造成差异的原因。

（2）单一后测控制实验（Posttest-only Control）。

这里还有一个问题，对所有被测者进行了两次测试，他们可能会在第二次时变得敏感。由于对测量题目已经有了经验，他们的分数会比较高。该如何解决这个问题呢？我们可以加入一个没有经过前测的组，即：

第一组：R　O1　X　O2

第二组：R　O1　O2

第三组：R　O1

第三组解释对测量题目的敏感问题，他们没有经过前测，也没有见到报纸这个变量，只经过了一次后测。把它与控制组（第二组）作比较，其显著差异可以认为是测试的影响；把它与实验组（第一组）作比较，如果不存在对测试的敏感效果，且差异明显，其差异就可以认为是由于实验变量引起的。

（3）索罗门四组设计（Solomon 4-Group Design）。

这一设计中还可以再加入一组，第四组处理对测试的敏感问题。

第一组：R　O1　X　O2

第二组：R　O1　O2

第三组：R　O1

第四组：R　X　O1

这里，我们会看到实验组的O1和O2应该有显著差别，与第二组的O2也应有显著差别，第三组和第四组、第一组的O2应有显著差别，等等。在这个设计中研究人员尝试控制外部因素、随机效果以及测试系统带来的偏差。

[1] [美] 戴维·迈尔斯著，张智勇等译：《社会心理学》（第八版），19～21页，北京，人民邮电出版社，2006。