人文地理学：旅游地形象的价值评价

（一）旅游地形象的概念和作用

旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。旅游地形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。

旅游地形象的作用体现在三个方面：首先，使旅游决策部门和公众对区域有较为深刻的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。其次，为旅游者的出游决策提供信息帮助。旅游者在选择出游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常犹豫不决。影响旅游决策行为的不一定总是距离、时间、成本等一般因素，旅游地的知名度和其他一些因素也会起重要作用。旅游地通过形象设计可以增加识别度，引起游客注意，诱发旅游欲望。最后，为旅游企业，特别是旅游批发商和旅游零售商提供产品组织及销售方面的支持。

（二）旅游地形象价值评价指标体系

旅游地形象评价是衡量旅游地形象价值大小的依据。布列顿（1979）运用地理学探讨“地理形象”和“现实形象”对游客产生的影响时，认为游客所追求的是现实形象而非纯地理形象。因此，旅游地形象评价主要是对形象现状（现实形象）进行评价，评价的核心在于评价指标体系的设定，评价的内容包括旅游地整体形象的评价、各构成要素的个体形象的评价，这是形象系统工程的基础工作。旅游地形象的形成过程是旅游地实体与旅游地内外公众相互沟通的过程。因此，评价的主体应为旅游地外的潜在旅游者、旅游地内的旅游者、旅游地居民和非旅游地居民四类公众，评价的客体应为旅游地的实体形象（包括旅游形象的硬件和软件）和旅游地的整体形象。由此，旅游地形象评价可分为主观形象评价和客观形象评价两大组成部分。主观形象评价是指旅游地内外公众对旅游地的整体形象在时空交流中的心理和行为评价的综合感知，它可用知名度、美誉度、偏爱度三个指标衡量。客观形象评价是旅游地的现实表现和外部特征的评价。旅游地实体是旅游地形成过程中公众主观认识和评价的物质载体，故客观形象评价是旅游地形象评价的基础。为了便于理解和可供实际操作，客观形象评价指标体系的建立采用问卷调查的方法，即对旅游地内外四类公众进行旅游地形象评价要素调查，获得第一手资料进行统计、分析，全面考察四类公众对旅游地形象评价一般所持的评价依据，根据优先聚类的方法对个体评价因子进行分解与合并，综合确定旅游地形象评价各层因子，最后运用层次分析法得出旅游地形象评价指标体系（见图7―2）。

图7―2 旅游地形象评价指标体系

（三）旅游地形象设计

旅游地形象设计（TDIS）是基于旅游形象定位而展开的一个复杂的系统工程，由理念形象设计（MI）、行为形象设计（BI）和视觉形象设计（VI）三大部分组成，具有系统性和层次性。TDIS的系统性表现在以旅游区域形象定位理念为核心，向行为规范与视觉识别传播扩散，三者相互作用形成密不可分的整体；TDIS的层次性体现在MI是TDIS的原动力，BI、VI分别是动态和静态的识别形式，是具体的操作层次。

1.理念形象设计（MI）(https://www.xing528.com)

根据旅游地共同性的事物概括、提炼出来的理念，鲜明地展现了旅游地的特色、价值观、发展目标、文化内涵等个性特征，是旅游地持续发展的精神动力，它具有鲜明的识别性、目标性和实践性，是决策层的目标和动力，是公众行为准则和信心的保证，是对旅游者有力的承诺。

2.行为形象设计（BI）

旅游地的BI是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长、精神文明建设以及节庆、会议、环境保护等所进行的活动，尤其是有利于突出旅游地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助活动等。通过这些活动的开展，对内产生整体性和一致性，对外展示旅游地的魅力与实力，以获得社会认同和好评，取得较高的知名度和美誉度。旅游地形象的BI建设应注意以下几个方面。

（1）管理形象设计。一个区域管理者的形象、管理水平、管理政策、管理的措施、管理的秩序等直接关系到该区域民众的向心力和凝聚力，直接关系到对外的亲和力问题。因此，行为识别系统中应倡导管理形象的塑造。

（2）居民形象设计。以人为本，进行系统的文明教育，着力提高居民素质，提高对塑造整体形象的认识。

（3）旅游公关活动设计。旅游公关活动是塑造旅游形象和推介旅游形象的重要途径。

3.视觉形象设计（VI）

视觉是信息传播的重要手段，旅游形象视觉设计的实施应与旅游地建设同步。视觉设计的主要内容有：旅游地空间形态变化、旅游地道路网络结构、旅游地绿色空间体系、旅游地重点局部地段设计、旅游形象标志的设计与传播。