邮轮价格营销策略的独特魅力

1.旅游产品定价

价格既是旅游产品营销组合中的一个重要部分，又是非常敏感的要素，价格水平高低直接影响旅游产品销售，又影响了相关企业的盈亏状况。在中国市场经济发展的今天，价格又成了最直接、最有效、最残酷的营销手段。因此，对旅游产品的价格进行研究很有现实意义。下面我们从旅游产品的特点、“顾客让渡价值”理论、旅游产品价值的影响因素论述旅游产品价格意义。

（1）旅游产品特点

我们先来了解旅游产品的特点，旅游产品和其他有形产品的最大不同点是无形性，人们完成一次旅游，得到的不是一个有形的物品，看不到、摸不到、嗅不到，而是一种体验，一种过程，一种心理感知。其次，旅游产品的需求存在着波动性，表现在时间上的需求差异，旅游有明显的淡、旺季，每年都存在“春节”“五一”“国庆”等旅游黄金周，这些时间旅游设施供给紧张甚至超负荷运行，而旅游淡季旅游设施就闲置。再次，是不可贮存性，旅游产品如旅行社的客房，某个晚上如果空着，就空着了，生产能力就闲置了，就造成了旅行社的营业额的损失。当然，国家和国际的政治、经济、文化、社会因素也影响了旅游产品的需求。如，某年我国山东“青岛大虾”事件曾深刻影响了山东旅游的市场需求和山东多年来打造的“好客山东”的良好形象。

（2）顾客让渡价值理论

市场营销学上，美国著名营销专家菲利浦·科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）理论。从经济学的观点看，消费者在消费行为中，是“有限理性者”，就是顾客是按商品或服务所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本、有限知识、不完全流动性和有限收入的限制条件下，顾客是价值最大化者，他们在购买前就已形成了一种价值期望，并据此来判断企业的某项商品是否合算，进而影响他们的满意程度和再购买的可能性。因而，现代营销理论的前提是买方购买的是他们认为卖方提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是指顾客在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。利用“顾客让渡价值”理论也可以指导我们对旅游产品的定价。

（3）旅游产品价值的影响因素

第一，旅游产品的价值。在市场经济中，旅游产品的价值在很大程度上决定了该旅游产品的价格。

第二，旅游产品的成本和利润预期。旅游企业单件产品在一般情况下的定价不会低于单件产品的成本，否则企业就出现亏本经营，理性的投资者不会这样做的，当然，旅游企业低于成本定价有其特殊的目的，如新旅游产品低于成本价销售是为了先期占领市场。还有投资者把预期利润看的较高，当然旅游产品的定价就较高；看的较低的话，旅游产品的定价就较低。因此，旅游产品的成本和利润预期在很大程度上影响了旅游产品的定价。

第三，旅游产品的价格弹性。所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度。如果某种旅游产品的价格弹性大，那么旅游企业就有可能通过价格的提高或降低手段进行销售。反之，某种旅游产品的价格缺少价格弹性，那么旅游产品的价格相对来说，就比较少变动。

第四，旅游企业定价目标，即定价所要达到的目的。旅游企业定价的主要目标有：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格水平，适应或者防止竞争，创名牌等。定价目标不同必然会影响价格的选择。

第五，国家政策。这对旅游产品定价的影响表现在许多的方面。例如国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响旅游企业的定价。

第六，竞争者价格。现代市场竞争中，价格手段成了一种有效直接的竞争手段，旅游同行的定价策略、方法直接影响了本旅游企业的定价。

第七，旅游产品的差异性，如果某旅游产品与别的旅游产品差异性较大，别的旅游景区不能提供，那么就可以定较高的价钱，因为，游客缺少了选择旅游产品的替代品，并且缺少了该旅游产品价格比较性。

2.价格策略在邮轮市场运用

（1）价格策略表现形式

相对于传统的旅游方式，邮轮旅游的价格相应要高出许多，对于邮轮旅游来讲，适当地降低价格可以吸引更多的旅游者，借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识，让更多的人了解这种特殊的出行方式。现代邮轮船票分为正价、特价、最后一分钟（甩舱）三种。正价邮轮，大家在各个邮轮官网上看到的价格；特价邮轮，邮轮公司或者是邮轮代理为了尽快销售而做出的特价船票；最后一分钟（甩舱），是当临近开船的日期，如果还有船票没有卖出去，邮轮公司或邮轮代理为了尽快将挤压的舱清空，而采用低于成本价销售邮轮船票。邮轮公司采用最后一分钟特价的目的是吸引眼球的一种价格策略——免费的东西，客人评价一般都比较好，有了好的信誉和浏览量，不愁销不出相应的产品和服务。特价从哪里来？对于邮轮产品，任何一个航次都有数千个舱位，如果销售进度不好，往往会有供应商特价甩卖，这就是最后一分钟特价的来源。特价位置有限，所以预订下手要快。如歌诗达邮轮-赛琳娜号4晚5日游进行甩价促销，原价2299，特定日期内有特价1799，有力地促进了销售。(www.xing528.com)

（2）价格策略的实质

邮轮特价营销其实质就是一种限时抢购和超低价促销，而其与互联网的结合使其产生了吸引眼球的广告性，创造出有广泛受众基础的用户价值。在消费者心中，邮轮特价具有价格低廉和时间限制两个标志性的属性，提及特价的邮轮线路和项目，邮轮旅游者首先产生的预期就是邮轮旅游价格便宜，具有超低折扣，而这一特点也是吸引邮轮旅游者争先恐后抢购的最大吸引力。事实上，邮轮特价产品还同时伴有时间限制，邮轮营销上往往会给出促销时间、抢购时间等限定条件。这种在限制时间内的促销活动本来并不鲜见，但由于互联网具有海量用户，所有想购买邮轮特价商品的客户在同一时间等候在电脑前抢购，常常造成该邮轮优惠项目就被哄抢完毕，有时候仅仅需要几秒钟时间。超短的时间和超高的人气，有力地凸显出了邮轮产品的“稀缺性”，塑造了极其良好的广告效应。邮轮公司采用特价的旗号，有力地招揽到了一些潜在的游客而扩大了销售，这也是邮轮价格的独特魅力所在。

（3）价格策略的合理运用

虽然邮轮特价能够有力地解决邮轮仓位剩余的问题，但是一定要合理利用。从科特勒的顾客让渡价值理论中能得到相应的启示。顾客让渡价值是总客户价值与总客户成本之差，总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。邮轮特价在创造更多价值的同时，也会产生相对应的风险。对客户来说，邮轮特价营销带来的成本主要有产品感知风险成本。由于时间有限，邮轮旅游者无法详细鉴别邮轮线路的质量和属性，冲动型购买的现象大量存在，而邮轮特价低价格的宣传又会使顾客怀疑其线路是否具有合格的质量，这就加大了顾客感知到的不确定性和不安全性，即顾客感知风险。这种顾客感知风险成本很难通过邮轮线路之间的比较而抵消。邮轮特价营销对邮轮企业带来的风险主要有名誉损失风险，邮轮特价营销活动的举办扩大了相应邮轮以及邮轮公司的知名度，但知名度不等同于美誉度，一旦邮轮特价营销举办不成功，或者邮轮体验的质量效果难以符合游客之前的预期，则会给邮轮公司带来形象名誉损失的风险。

邮轮特价营销实质是一种限时低价促销，其与互联网的结合为客户创造了价格价值、时间价值和娱乐价值，同时也为提供邮轮特价商品营销的公司和网站创造了访问量价值、广告价值、捆绑销售价值和利润价值。企业对邮轮特价营销进行价值管理，必须综合运用多种营销工具尽可能地降低顾客感知风险，为客户创造更大的感知价值。另一方面有些船期因为正价船票卖的过多，导致在最后甩舱的时候，有些以前正价购买的客人会来要求退差价或升舱，这也是邮轮公司要预知的风险。进一步可能因为这些风险的存在，价格营销的预期就难以达到。比如某个船期，收了1000位客人，然后最后剩余2个名额，要5折甩掉。做出这种承诺的网站，永远不会为了卖这2个名额，降价来赔偿以前的1000位客人，所以最后出现的情况就是，他们自动忽略了最后甩舱价格，保持价格不变。

知识链接

海洋量子号事件：国际邮轮在华有点“水土不服”

2015年8月31日，4000余名游客搭乘皇家加勒比旗下的海洋量子号邮轮从韩国抵达上海吴淞国际客运码头。本应欢乐的旅程却成了其中不少游客的一次“维权之旅”。为了躲避台风，海洋量子号将原定的日本航线改为韩国，部分游客不接受“改道”提出索赔要求未得到满足，登轮后开始了“海上维权”。

当时，游客与邮轮公司各执一词。那么，究竟是邮轮公司侵害了中国消费者的权益，还是邮轮旅游的国际惯例在中国遭遇水土不服？

海洋量子号作为皇家加勒比公司的大型邮轮受到国内游客追捧。按照计划，8月23日出发的这个航次为9天8晚的日本游线路，停靠广岛、东京、神户港口。然而，因遭遇台风，海洋量子号在出发前两天将航程改为韩国仁川和釜山，这引起一些旅客的不满。一些旅客反映，韩国游相比日本游便宜，游客是按照日本游的标准付的钱，改成韩国游后，应当把多出来的费用退还给游客。也有游客了解到航线更改后决定退团，要求邮轮公司全额退款。

然而，皇家加勒比公司给出的退赔方案是：如果选择取消旅行的话，只能退赔大约千元左右的港务费。同时，按照舱位不同，补偿不同数额的未来航程抵用券，这些抵用券可以用于8月31日之后及2016年，折合赔偿额约为游客支付费用的30%左右。对此方案，100余名游客表示不能接受，选择登轮前往韩国后，在邮轮上开始了“海上维权”。

皇家加勒比公司一位工作人员反映，一些游客在邮轮上的过激行为对邮轮的正常秩序造成损害。比如，有的游客在船舱内贴大字报，并阻碍其他游客下船等。“这种现象在国外没有遇到过，也是国际邮轮公司普遍感到困扰的问题。”

游客与邮轮公司争论的焦点在于，游客可不可以全额“退票”。游客认为，邮轮“退票”类似于飞机票、火车票，至多支付一定的退票费，何况是邮轮公司“改道”在先，游客有理由要求全额退票。而邮轮公司认为，在现行的中国邮轮船票分销体制和相关法律规定下，因为恶劣天气改变航线邮轮公司无须赔偿，并且在游客登轮之前，邮轮公司的绝大多数成本已经发生，不会因为行程变更而逆转。皇家加勒比因为考虑到中国国情，才做出国际惯例和合同义务以外的补偿。

但是，游客与邮轮公司在这一问题上的认知仍有较大出入。上海水上旅游促进中心副理事陆明其认为，邮轮旅游消费者逐年增加，如果消费者对权益保护的认识与邮轮公司所遵循的国际惯例有出入，类似问题还会发生，甚至会影响邮轮旅游市场的发展。

（资料来源：劲旅网，http：//www.ctcnn.com/html/2015-09-11/11907324.html）