邮轮运营管理：探析经营现状与模式

1.嘉年华邮轮集团

美囯上市公司嘉年华邮轮集团成立于1972年，总部位于美国佛罗里达州的迈阿密市。嘉年华邮轮以“Fun Ship”（快乐游轮）作为主要的产品诉求来区别丽星邮轮等竞争对手，现在已经发展成为全球第一的超级豪华邮轮公司，拥有28 000名船员和5000名员工，被业界誉为“邮轮之王”。作为美国上市公司（简称CCL），嘉年华邮轮集团为世界各地的游客提供了优质的服务。

（1）持续不断的全球并购扩张

公司于1987年上市，并以首发资金动力迅速扩张。嘉年华邮轮集团先后收购了荷美航运、熙邦、歌诗达、冠达、阿依达、铁行等多家著名邮轮公司。其中，荷美邮轮是世界上历史最悠久的邮轮公司之一，歌诗达邮轮则是意大利最大的邮轮公司，冠达邮轮曾是英国最大的邮轮公司，阿依达是德国最大的邮轮公司，铁行邮轮是当时世界第三大邮轮公司。并购以后，嘉年华邮轮数量由最初的10多艘增加到现在的100艘，成为全球最大的邮轮船队，占有全球近一半的市场份额。

（2）旗下品牌独具特色

嘉年华邮轮作为全球第一大邮轮公司，旗下品牌众多，这些品牌互为补充，业务几乎覆盖邮轮业的每个细分市场。嘉年华的邮轮旅游产品包括现代、优质、豪华等多种类型，可以满足多种口味和价格偏好的客户需求，并且嘉年华旗下的品牌可以满足不同的文化需求，为游客提供多种语言服务。北美市场仍是嘉年华邮轮传统和最重要的市场区域，但近年来，嘉年华邮轮一直致力于对潜在市场区域的培育和发展。欧洲市场由于近年来一直保持着高速增长的势头，市场前景较为明朗。嘉年华市场开拓的主要方式是增加运力配置，增加运营的新邮轮。对于亚太市场，嘉年华仍采取较谨慎的扩张方式，主要依靠逐步增加运力的调配而不是在该区域投入新船，这样可以减少运营风险，并按照市场热点进行合理甄选。嘉年华邮轮母公司以欢乐为主题，子品牌则保留各自经营特色。例如，歌诗达邮轮保持纯正的意大利风格，冠达邮轮以英伦风格提供王公贵族式服务，阿依达邮轮主要为德国年轻人设计等。因为邮轮旅游的重游率非常高，所以游客乘坐一艘满意的邮轮后，可能会再次选择同一艘邮轮，而不一定会轻易选择其他品牌。嘉年华邮轮不仅能依靠众多的品牌吸引不同的游客，还能挽留住大部分的重游人士，这是其经营模式的一大特点。

（3）集团性、统一化的成本控制

嘉年华邮轮在经营过程中虽然保持旗下各品牌的经营特色，但是对集团化经营容易出现的成本浪费进行了严格控制。各子公司负责人由总部统一选派，一般都是子公司当地的管理者，熟悉本地市场环境。每位负责人都具有高度的责任心，像管理家族企业一样竭尽全力，这在如此大的集团内部是难能可贵的。对于新邮轮的设计和建造，嘉年华邮轮实施标准化管理，通过联合采购，集团每年可以节省约1亿美元的资金。对于产品的销售和营销，嘉年华邮轮采用统一的预订网站，让游客通过条件筛选选择心仪的航线、邮轮和船期。为进一步降低成本，嘉年华邮轮还考虑将旗下的营销部门进一步整合，以获得最大限度的规模效益。

嘉年华邮轮是全球最大也是最成功的邮轮集团，欢乐是航线的总理念，旗下的每艘轮船都有不同的主题。在拥有北美地区1/3的邮轮游客份额以及规模化的情况下，其在全球邮轮业的霸主地位很难撼动。

2.皇家加勒比邮轮集团

皇家加勒比游轮公司（简称RCCL）是世界第二大邮轮公司，公司成立于1969年。公司的创始人是Arne Wilhelmsen和Edwin Stephan。公司在1970年投入了第一条邮轮“挪威歌曲”号。发展至今，每年的营业额达40亿美元，拥有28艘世界级豪华邮轮，在全球上万个地方都有邮轮的停泊港。

（1）清晰的经营理念和品牌定位

皇家加勒比邮轮主要以奢华的邮轮设计和细致周到的管家式服务吸引高层次消费群体，公司的定位是走高端路线。公司自1969年成立以来，通过不断的合作收购走集团化市场垄断道路，旗下的精致邮轮更是一开始就明确高层次的市场定位，总共10艘邮轮每艘都极尽奢华，充分体现贵族风格。皇家加勒比通过在豪华邮轮基础上提供人性化的贴身服务，使游客真正得到尊贵的享受。由于公司市场定位高端，比较符合美国人的邮轮消费观念，因此，其50%以上的市场份额都在美国本土。金融危机后，定位高端的皇家加勒比邮轮损失惨重，公司计划将50%以上的市场定位于欧洲、亚洲和南半球。同时，未来几年，公司将放缓新运力投放市场的速度，保持供需之间的平衡和稳定，以获得有利的定价权。

（2）不断追求技术和服务创新

皇家加勒比对技术和服务创新的追求可谓不遗余力。1969年成立至今，皇家加勒比在全球邮轮历史上留下了光辉灿烂的足迹，旗下多艘大型邮轮凭借史无前例的吨位、大胆创新的设计屡屡打破世界邮轮纪录。2011年2月，公司推出“阳光计划”，积极扩张船队规模，全力打造2艘新一代邮轮。凭借多年丰富的经验和独步业界的创意，公司在新一代邮轮设计中凝聚了现有邮轮中最出色的创意，并在此基础上增加了新的活动和娱乐理念。在服务方面，公司不断推出新的船上娱乐项目，为游客创造更加丰富多彩的船上活动。

（3）重视健康、安全和环保理念

皇家加勒比致力于保护游客和雇员的健康、安全，同时，通过高效地利用资源把对环境的负面影响降到最低限度。作为该目标的一部分，公司内部建立了一个统一的部门来监测全球安全，包括海事安全、医疗和公共健康以及环保安全。该部门由不同领域的致力于提高公司应急响应水平的技术专家组成。皇家加勒比在邮轮上安装了技术先进的废水处理装置，并且还在不断地投资新技术，例如在邮轮公共场所安装摄像头以及在最新的邮轮上利用太阳能等。公司开展的“拯救波浪”行动聚焦于环境影响最小化，并为“海洋绿洲”号收到的大量“绿色”赞美而自豪。作为全球第二大邮轮公司，近几年来，皇家加勒比一直保持着相对较好的经营绩效，营业收入整体保持上升趋势。但从2011年利润率（净利润/营业收入）水平来看，皇家加勒比仅是嘉年华的1/2左右，可见公司销售成本比较高，盈利能力有待提高。同时，受金融危机影响，皇家加勒比营业收入和净利润出现大幅度下滑，其中净利润下跌超过70%，这在邮轮公司历史上较为罕见。而同期，嘉年华邮轮净利润仅下跌20%，丽星邮轮虽然自2006年以来一直处于亏损状态，但是2009年较2008年净利润亏损额反而降低。由此可见，皇家加勒比在经营过程中的风险控制能力尚待提高。

3.云顶邮轮集团

云顶邮轮集团（Genting Cruises Line）是全世界第三大的邮轮公司，主要是以亚太地区作为经营领域，规模上仅次于嘉年华公司（Carnival Corporation & plc）与皇家加勒比（Royal Caribbean）。除了核心企业的丽星邮轮（Star Cruise）之外，该公司还拥有星梦邮轮（Dream Cruise）和水晶邮轮（Crystal Cruise）。整个集团的航线遍及亚太区、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、欧洲、地中海、百慕大及南极。(www.xing528.com)

（1）崭新的经营理念

丽星邮轮成立于1993年，在短短的20年间能拥有雄厚的实力，应归功于其崭新的经营理念。丽星邮轮以亚洲为主要目标市场。丽星邮轮成立之初，邮轮旅游在亚洲尚未兴起，丽星邮轮并没有效仿市场上大部分邮轮公司设计建造或租赁北美、欧式邮轮的做法，而是特别为亚洲旅游人士创立“自选海上假期”概念，并为亚洲邮轮游客设计了一整套崭新的旅游产品。这套旅游产品有适合亚洲人饮食及娱乐习惯的活动，包括充裕的观光、购物时间及品尝地方美食等，还配上国际级的服务及短程的邮轮航线。并一改通常认为邮轮旅游只适合老年人士的概念，成功建立了老少皆宜的邮轮旅游品牌，在当时的邮轮旅游业中是一大创新和突破。之后，丽星邮轮的发展证明了其差异化的市场定位（主要针对亚洲市场游客）的正确性，其优质的服务赢得了亚太地区服务业最高标准的荣誉，同时丽星邮轮业务逐渐发展壮大，占据了亚洲邮轮市场领导者的地位。对于不成熟的亚洲市场而言，这种差异化的市场定位具有一定的经营风险，随着国际邮轮旅游中心逐渐向亚太地区转移，丽星邮轮同时面临着机遇和挑战。挑战主要是指排名世界前2位的邮轮公司对亚洲市场的关注和投入给丽星邮轮带来的竞争压力。

（2）多元化的经营业务

丽星邮轮于2009年10月更名为云顶香港有限公司，此次更名不仅仅是公司名称的简单更改，更主要的是配合公司的经营策略。云顶香港除经营邮轮及相关主营业务外，多元化发展陆上综合度假胜地及娱乐业务，以创造世界级的娱乐和休闲体验为使命。云顶香港进军陆上的首个项目——云顶世界在2010年首个全面运营年取得的总收益达到3.56亿美元，与丽星邮轮3.89亿美元的收益相当，可见陆上产业在公司占有重要的地位。另外，近几年丽星邮轮博彩收入占邮轮总收入约60%，远高于嘉年华和皇家加勒比邮轮博彩收入占邮轮总收入的比重。丽星邮轮部分高管具有博彩管理经验，公司还在澳门等地投资设有赌场的精品式酒店，邮轮博彩业务在该公司业务中具有非常重要的地位。丽星邮轮自2006年以来一直处于亏损状态，一方面源于亚洲市场尚处于起步阶段，另一方面源于公司对陆上酒店等项目的不断投资。值得关注的是，金融危机后，尽管来自其他运营商的竞争加剧，并且受到经济持续下滑的影响，公司亏损额却开始大幅度减少。这主要归结于公司经营策略的快速调整，如进行季节性航线和船舶调整，开拓台湾等新邮轮市场，同时大力进军陆上旅游产业等。2010年后，随着陆上项目的大举成功，受邮轮市场回暖及严格的成本控制等因素刺激，公司开始扭亏为盈。

4.地中海邮轮

地中海邮轮（MSC Cruise）总部位于意大利那不勒斯，并在意大利其他主要城市如米兰、威尼斯、热那亚、罗马、巴勒莫、巴里以及亚洲如日本、中国香港等地开设办事处。该公司极具竞争力的现代化邮轮为旅客提供了多种路线及产品选择，并可提供高水平的最具意大利特色的热情服务，被公认为是最主要的意大利邮轮公司。地中海邮轮为旅客提供最佳的意大利风格邮轮假期，推出的产品于现代国际标准设施及别树一帜的特色中得到更多支持。

（1）特色风格

地中海邮轮以最纯正的地中海风格著称，反映在地中海邮轮低调奢华的设计和热情好客的传统上。地中海邮轮在地中海及南非、巴西邮轮市场保持领导者地位，同时，在世界范围内提供季节性航线。地中海邮轮为意大利家族企业，截至目前，在全球43个国家拥有雇员。地中海邮轮拥有由11艘邮轮组成的世界上最现代化的邮轮船队。地中海邮轮自2003年开始，为世人呈现了一个打造世界最现代化船队的计划，这个计划的造船总投资已经超过55亿欧元。地中海邮轮十分重视健康、环保和社会责任，被授予“清洁邮轮2级”奖项，奖励公司在空气、水和污染物处理方面的成就。在社会贡献方面，地中海邮轮已经与联合国儿童基金会合作，启动了一项助学计划，帮助巴西贫困儿童重返校园。

（2）社会责任

地中海邮轮作为一家国际化公司，在不断拓展业务的同时，也为环境保护领域做出不懈努力。在海洋生态系统的保护，以及乘客和船员健康安全方面获得了一系列奖项及证书。地中海邮轮是由国际认证机构法国船级社（Bureau Veritas）授予的第一家获得“六金珍珠奖”环保奖项的邮轮公司。能够被授予清洁邮轮这个独特奖项，需要达到两项船级指标，分别是先进的空气、污水和废物处理系统。除此之外，地中海邮轮还获得了ISO14001（环境管理）、ISO 22000（食物安全证书）和OHSAS18001（健康安全管理）认证。船队中的旗舰邮轮MSC Splendida“辉煌”号满足了法国船级社（Bureau Veritas）志愿节能设计的所有要求；其他官方认证包括绿色星球奖（环保型设施），CIAL奖（铝回收）等。而所有岸上及船上食品质量安全则通过了ISO9001及ISO22000官方认证。

地中海邮轮还是首批签署威尼斯蓝旗协议——在威尼斯潟湖减少排放的公司，同时，与罗马及热那亚港口政府也签署了类似协议，目的是控制二氧化硫排放在法律规定内的最低标准内。为了贯彻执行企业的社会责任理念，地中海邮轮在2009年与UNICEF（联合国儿童基金会）展开合作，开启“为了孩子而乘坐邮轮”项目，旨在帮助巴西126个贫困地区的弱势儿童及青少年获得更好的教育。迄今为止，该项目已筹集了100万欧元善款。

（3）尊享体验

地中海邮轮以地中海传统而自豪，并以出色服务及精湛设计而享有名誉。船队在内外装饰设计上的创新，获得了国际著名的De Jorio Design建筑设计奖。在船上，地中海邮轮提供融合地中海风味及世界各地佳肴的美食体验。地中海邮轮不断提升其高品质的奢华服务。开创性举措包括设立MSC Aurea Spa水疗美容中心，一个巴厘岛式按摩中心，以及只在三艘旗舰邮轮上提供的专属区域——MSC Yacht Club贵宾套房。选择该套房的乘客能够享受到“船中船”的奢华专享设施，和24小时私人管家服务等特权。

5.歌诗达邮轮

歌诗达邮轮（Costa CruiseLines），起源于1860年的Costa家族，名字源自创始人贾西莫·歌诗达先生（Giacomo Costa），有着悠久而辉煌的历史。以“意大利风情”（Cruising Italian Style）为品牌定位的意大利歌诗达邮轮公司是欧洲地区最大的邮轮公司。歌诗达邮轮的足迹遍布除亚洲以外的几乎任何一个地区，而2006年来到中国后，可以称得上是填补了全球版图上的最后一块空白。

歌诗达邮轮集团成立至今已有逾60年历史，是欧洲排名第一的邮轮公司。歌诗达邮轮拥有欧洲最大、最先进的邮轮船队，包括16艘已经开始使用的邮轮。歌诗达的每一艘邮轮都拥有自己鲜明的特色和独特的风格，所有的邮轮只悬挂意大利国旗。歌诗达邮轮的定位不是奢侈品而是一种适合大众的新生活方式。在歌诗达邮轮上，游客能够体验到与常规旅游不同的经历和享受，每个人都能找到适合自己的空间和体验。歌诗达邮轮十分注重安全和环保，通过意大利船舶联合会BEST4系列认证，包括关于企业自觉遵守社会责任的最高标准认证、环境认证、安全认证等。

但是，2012年1月13日发生在意大利海岸的“协和”号沉船事故给公司经营造成一定的打击，导致公司营业收入和利润开始下滑。

歌诗达邮轮于2006年首次开启以中国为母港运营的国际邮轮航线，成为首家进驻中国的国际邮轮公司。歌诗达邮轮自进入中国市场以来，营运业务呈现快速增长势头。作为首家进军中国以及首家在上海设立独资公司的国际邮轮公司，歌诗达邮轮经过14年对中国市场的投入和培育，已经成为中国市场稳居第一的邮轮公司。目前在中国运营的邮轮有“大西洋”号、“新浪漫”号、“赛琳娜”号和“威尼斯”号，歌诗达邮轮为中国市场量身订购的Vista级的大型邮轮“佛罗伦萨”号将于2020年12月进入中国，为更多国内游客带来新“意”代的游客体验。