企业对高校进行赞助，主要看重的是高校的文化氛围和市场。企业与高校的结合可以提高企业的知名度，美化企业形象，促进销售，进而占据一定的市场份额。高校的知名度越高，就越容易获得赞助，获得的赞助金额也越高。而当前我国高校体育赛事相对比较平淡，还不能完全以赛事本身的魅力赢得企业的赞助。
此外，较大部分的高校体育赛事赞助的寻找、接洽、策划等工作基本都由学生组织或协会来完成，学校把这一工作看作是给学生一次勤工俭学的机会，并未给予充分的重视。高校对企业赞助本校的体育赛事持欢迎态度，但在赞助工作的具体落实上力度不大。高校领导对于企业的赞助主动性不强，这就意味着高校对于企业的赞助回报是消极的、有限的。在双方合作过程中，高校忽视了与合作企业之间情感上的交流。导致赞助合作企业在合作关系中的地位得不到保证，作用得不到发挥。学校自身工作进行不得当，从而让自身的商业信誉缺失、与企业合作关系的维持无法长久。高校体育赞助作为一个新兴市场，双方欲达到合作双赢，就必须要从长远的角度出发，注重双方共同发展。同时，企业和高校对体育赞助缺乏认识。目前我国体育赞助处于初级阶段，许多企业和学校对体育赞助还不是十分了解，人们普遍认为体育赞助就是体育捐助，他们没有认识到企业通过对体育事业的支持，可以树立企业良好形象，提高企业知名度，从而达到营销获利的根本目的；同时由于高校体育赛事活动面小、市场影响小，使得很多企业对高校体育赞助的兴趣更不大。而且高校也很少主动寻找企业赞助，即使接受了赞助也由于缺乏相应的管理制度而效果较差，学校也并不是很清楚能够通过体育赞助吸纳足够资金，打造品牌体育赛事，从而提高学校良好形象。赞助不是赠予，而是一种支持与回报，回报不足就会影响企业的赞助热情，影响赞助的开展。当前高校竞技体育赛事对于企业赞助的回报比较单一，宣传册上打上赞助商的名称，校广播站、校园网上宣传一下，或是挂几条横幅和标语，其作用非常有限。而企业对于高校能否给予好的回报非常重视，是企业最为关心的赞助因素。即使有外界媒体介入，效果也是极其有限，使赞助企业的形象和品牌不能得到很好的宣传，限制了企业对高校体育赛事赞助的投入。(www.xing528.com)
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