在当今市场经济的热潮中，“体育产业”已成为体育领域最时髦的话题。体育产业化虽是体育事业发展的必由之路，但也是一条充满未知数的路。也许正因为如此，无论是政府、体育机构，还是商家，都以极大的兴趣和热情在关注这一话题。目前，我国学者关于体育产业发展问题的研究也正是在寻找这些未知的答案。体育产业的活力就在于体育市场的活力，最能代表和反映体育市场活力的莫过于“体育消费”这一指标了。体育消费水平、体育消费结构、体育消费需求都与体育市场的形成与发展紧密联系。鉴于此，我国将“扩大城乡居民消费……促进文化、健身、旅游、休闲等服务性消费。引导居民消费预期，扩大即期消费”作为未来五年的一项国策。[1]国家体育总局也把“加快发展体育产业，引导全民体育消费”，作为推动我国21世纪体育改革与发展的主要措施。[2]因而，近几年，国内学者对体育消费的研究投入了极大的热情，这些研究对我国体育消费的发展状况和发展前景做了大量的调查和分析，为决策层提供了很多有价值的参考资料，为我国体育消费市场的开发和发展做出了贡献。
目前，关于体育消费的研究大致可分为两类:
一类是调查性研究。在这类研究中有两种情况:一种情况是针对某一地区的居民，学者自制调查问卷，就体育消费水平、体育消费内容、体育消费结构进行专门调查。宋会君等（1996）研究了吉林省城市居民的体育消费结构与水平；同年，唐宏贵对武汉市居民的体育消费水平进行了调查与研究；[3]蔡军（1997）等对上海、西安居民的体育消费情况进行了比较研究；于振峰等（1998）调查了北京市居民的体育消费；[4]杜国如等（2001）对江西省城镇居民体育消费的市场进行了调查；[5]同年敏调查了陕西省体育消费的现状；[6]李新（2003）对青海省城镇居民的体育消费现状进行了调查；[7]李红绵等（2004）对山东省城市大众体育消费现状与消费需求特点进行了研究，[8]等等。在这些调查研究的问卷中，学者们还不同程度地涉及了“影响因素”这一内容，即对影响体育消费水平的因素进行调查与分析。另一种情况是学者在调查体育产业发展现状、全民健身发展现状中包含的体育消费的内容。例如，1992年，刘德佩等人以辽宁、宁夏、湖南、山东等省和自治区的城市居民为代表，对现阶段我国城市群众体育发展的趋势进行研究，其中包含了对体育消费水平、体育消费内容的调查与分析；钟天明以上海市民为对象，进行了体育健身休闲娱乐市场开发的战略研究，其中调查了市民的体育健身休闲娱乐消费现状及消费意向；陈青（1997）等人在对兰州市居民体育生活进行的跟踪调查研究中，也涉及体育消费的内容；赵子江在对北京市职工体育观念与行为方式的研究中，同样调查了职工的体育消费；张艳等人在对沈阳市科技工作者的体育运动与身体健康状况的调查中，对体育消费观念进行了调查；许永刚等人在对90年代珠江三角洲地区群众体育社会需求的新特点进行研究时，将体育消费水平作为主要内容之一进行了分析，等等。这一类研究的数量较多，学者们从各自的角度出发，不同程度地涉及体育消费水平、体育消费内容、体育消费意向、体育消费观念等方面的内容。[9]
第二类研究是理论研究。这一类研究以社会学、经济学等为理论基础，分析了我国目前的体育消费现状，预测了体育消费发展的趋势，就如何发展体育消费提出了建议，如马宇峰的《新形势下体育消费的战略思考》、钟天朗的《我国体育消费发展趋势研究》、徐如庆的《论消费经济视角中我国大众体育的前景》、左新荣等人的《影响我国体育消费水平的社会学分析》、于振峰的《试论我国体育消费市场的开发》等。(www.xing528.com)
关于农村体育消费的研究主要有:刘中华等人以沈阳市东陵乡农民为研究对象，对辽宁省乡镇居民的体育消费进行了调查研究。[10]研究结果显示，人均年收入4320元，人均年体育消费164.8元。乡政府每年拨款5万元用于体育消费，大型活动可调动各方资金几十万元。东陵乡既是全国百强富裕乡，又是百强体育先进乡，为辽宁省广大农村工作的开展充当了“龙头”，做了“示范”。高力翔和王正伦（2000）对江苏富裕乡镇居民体育消费的特点进行了调查，[11]发现不同年龄层次居民人均月体育消费在10元以下，消费水平由高到低的人群排列分别是中青年组、少儿组、壮年组、老年组，老年组体育消费水平最低且老年人群中有超过一半的人无体育消费。可以看出，我国农民体育消费水平总体偏低，这主要是由于经济发展水平不高和地方体育设施建设落后所造成的。
学者们所做的调查研究为我们了解我国体育消费发展的现状提供了最直接的事实资料。同时，这些理论分析与阐述也为我们认识我国现阶段体育消费发展的特点及发展趋势开了眼界。
改革开放后，福建沿海地区农村经济发展迅速，农民已经率先进入了小康社会。表面上看，“花钱买健康”已成为新时代农民消费的时尚，这为农村体育健身娱乐消费市场的发展奠定了坚实的思想和物质基础。实际情况到底如何呢？我们将在本章中找寻答案。
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