品牌体验的概念和维度具有复杂性，这决定了品牌体验影响因素的复杂性。90%的营销沟通投资花费在品牌接触上，即消费者和品牌的接触点。Chattopadhyay和Laborie（2005）为了管理品牌体验开发了一个品牌接触管理工具，即市场接触账户，从消费者的角度识别最有效的接触点［84］。该工具能够实现和特定品牌相关的关键接触的识别和选择、整合这些关键接触点并以最低的成本和最大化的效果持久地在消费者和品牌接触点传递品牌体验。Beverland等（2006）采用深度访谈的方法研究了店内音乐和品牌的匹配对消费者体验的影响，匹配对吸引没有以往品牌体验和知识的新消费者非常重要，因为消费者会根据音乐产生对品牌定位、形象和质量的初步体验。不匹配则会导致反事实思维和消费者品牌关系的减弱，另外，音乐的音量可以作为积极效应的调节作用［85］。安贺新（2011）认为我国的旅游业目前正处于从资源旅游到品牌旅游的转型期，在体验经济背景下旅游品牌已成为旅游企业竞争的利器，游客出游是为了获得所期望的体验，因而游客体验成为了旅游企业品牌塑造的核心内容。作者认为游客体验为旅游品牌的动因，通过游客体验影响因素相关文献给出了影响游客体验的主要因素，提出了以游客体验为核心旅游品牌塑造的实施方略［86］。
既有的关于品牌体验前因的直接研究不多，我们可以从顾客体验研究中分析品牌体验相关的内容，全面地探索品牌体验的影响因素。Verhoef等（2009）对顾客体验管理研究进行了回归，在大量文献研究的基础上作者提出了顾客体验研究的影响过程模型［87］，如图2－1所示。其影响的前因可以分为宏观、中观和微观3个方面，即从大的宏观环境、企业因素和消费者因素进行分析。宏观环境包括燃油价格、通货膨胀、经济衰退、失业率增加、利率等，企业因素包括价格、渠道、位置、设计等，微观因素聚焦在消费者自身及其感知上。Prahalad和Ramaswamy（2004）认为把影响顾客体验的因素分为环境因素和人际因素，企业通过这些因素提供顾客体验［88］。环境要素指服务供应商所提供的有形和无形环境，人际因素指员工和顾客的互动以及服务员工的行为，两种要素共同为提供顾客体验服务［89］。服务管理学者Bitner（1990，1992，2000）也分析了服务场景中的体验环境［90，91，92］，认为其应当包括外界条件、空间以及功能、符号、人工品、社会互动等要素。Hunter（2009）认为顾客体验的产生是因为传统营销已不能有效满足顾客需求，其不足源于促进体验的信息技术普及、优异的品牌、更加老练的顾客、竞争激烈的服务行业、沟通和娱乐的整合，这些因素正是体验的构成因素［93］。Mascarenhas等（2006）认为顾客体验是一种经济的、持久的、情感性和身体上的经历，其产生需要顾客和生产者的积极互动。因此，顾客体验是在顾客和供应商双方经由外在刺激而获得的内在反应［81］。高媛等（2011）在对品牌体验的不同种类实证确认后，研究了不同的品牌体验对品牌忠诚的作用。发现品牌体验随着产品性质的不同而不同，即便对于低卷入产品来说也有些品牌体验会显著影响品牌忠诚的形成［94］。本书将采用开放式问卷调查的方式探索品牌体验的影响因素，并聚焦在几个微观因素上展开研究。
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图2－1 顾客体验影响因素
资料来源：Peter C.Verhoef.Customer Experience Creation：Determinants，Dynamics and Management Strategies.Journal of Retailing，2009，85（1）：31－41.
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