数据编码（coding）方法是对定性研究数据的简化，是定量研究的基础。对数据进行编码就是将访问稿、观察笔记或任何文本数据逐字阅读，依照词语、逐句逐行或段落进行分解，并进行理论化和抽象化的标识。为有效保证研究的效度，笔者对所收集的文本材料进行了严格谨慎的编码处理。定性研究中的编码是采用一定的标准将资料进行分类处理，然后将资料编入相应的类别。一般在研究之前就会考虑数据编码的标准，也可以在收集资料的过程中或之后确定。在数据收集的过程中，能够对对象的具体行为方式、词语或词组、表现出规律性的事件进行归纳和总结，据之做出编码的标准，对收集到的资料进行分析。数据编码的作用在于，从大量的定性数据中找到分析的主题，这一过程和定量数据研究中的因子分析具有相似性。
在获取问卷之后首先将文本资料初步整理并存入电子表格内，根据数据整理结果对其进行编码。编码的进行由笔者和另一位市场营销专业的博士生进行，在编码开始之前笔者对其讲述了此研究的主要内容、研究目标和相关理论基础，使其对研究具有一定了解以利于其进行准确的判断和处理。编码处理根据Strauss（1967）关于扎根理论的相关论述进行［216］，分为三级编码，即一级编码（开放式登录）、二级编码（关联式登录）和三级编码（核心式登录）。整个问卷的编码过程由两人共同完成，以保证编码的信度。另外，本书的数据编码过程参照了李辉（2011）的研究［217］。
对问卷数据进行一级编码后共得到851个条目，平均每份问卷的条目数为4.75个。对数据进行的二级编码由3位博士和1名硕士生组成的小组进行，最终得到了具有50个主题的编码库，如表4－3所示。
表4－3 开放式登录
进一步对数据进行三级编码，该过程中采用了两种方法，一是根据之前的理论和相关概念把近似的条目归入同一个组别，二是用原有理论和概念不能进行概括的根据题目的内容提炼出相应的组别名称。据此进行的选择式登录进一步对编码进行了合并和删减，在此基础上对数据进行的核心式登录最终获取5个主题，如表4－4所示。(https://www.xing528.com)
表4－4 核心式登录
通过表4－4可以看到，产品相关要素和品牌要素占比很大，在对品牌体验的影响方面发挥了很大的作用。在对其进行二级编码时，形成的主题和产品要素、品牌要素的相关信息的如表4－5所示。
表4－5 产品要素和品牌要素的构成
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
