药品生命周期及其营销研究

第二节　药品的生命周期

一种新的药品上市后，药品生产厂家都希望它能够赚回成本并为企业取得高额的利润。但由于药品是特殊商品，在上市后与国内的法律法规、药品本身的特性、各地区的市场销售规则等有关，如国家的法规规定药品的保护年限，各地区医疗单位的药品招投标，药品做广告的规定，公司销售策略的正确与否，国家食品药品监督管理局批此药品有多少个生产厂家等等；这些因素决定了此药品的生命周期，也决定了他的销售地位和获利能力。如果在研发前没有做好立项前的全面论证或在报批过程中国家相关部门的法律法规的变动，都有可能使此产品生命周期缩短甚至亏本。这种变化的规律正像自然界生物的生命历程一样，由出生、成长、成熟到衰亡。在市场营销学中，把产品从开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间，称作产品的生命周期。

典型的产品生命周期可分为五个显著的阶段，如图3－2所示。

图3－2　药品生命周期各阶段的销售和利润

一、药品开发期

由于药品是特殊商品，国内有关法律法规对药品的申报有严格的规定，如生产新药或者已有国家标准的药品，须经国务院药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号；药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。在保护期内其他生产厂家不能报批此产品的生产。所以，新药品的开发要结合国内和国外对此药品的最新研究情况，大量的市场调查和市场预测后再开始构思。如果通过市场调查和预测，认为可以立项，就应给药品相关研究机构进行研发，如果认为市场前景差就应放弃研发。

二、药品介绍期（导入期）

药品经国务院药品监督管理部门批准，取得药品批准文号后才可由药品生产企业生产。这个时期的特征是：新产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢；销售费用高，利润低，短时间内甚至亏损。但应结合此药品的特性、企业对产品的销售过程的经济投入能力和销售策略而定。(www.xing528.com)

三、药品成长期

新产品经介绍上市销售，通过促销逐渐被市场接受，即进入销售成长期。这时销售增长迅速，利润显著增加，同时竞争者陆续出现。

四、药品成熟期

这是产品大量投产和销售的相对稳定时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，并开始有下降的趋势，同行竞争激烈。

五、药品衰退期

这一时期的特征是同类产品多，销售价格低，利润差，销售急剧下降，最后无利可图而退出市场。

营销学者对各类商品进行的大量研究表明，产品生命周期对许多商品都是适用的，只是不同产品各阶段持续的时间长短不同。一般专利药品都有一个相当长的成熟期，而大多数仿制药品成熟期则短得多，长则几年，短则几个月，医药企业必须审查其产品生命阶段的正常演进。激烈的市场竞争，导致产品生命周期缩短，意味着企业必须在较短时间内取得利润。