药品营业推广：医药企业促销的重要手段

第二节　药品营业推广

药品营业推广在整个销售组合中是一种辅助性活动，是一种短期的宣传行为，人们常把它作为争取短期效益的战术手段使用。一般可以达到以下目的，促使已使用者大量购买，吸引尚未使用的顾客群，维持现有的顾客，增加产品的使用效率，抵制竞争品牌的威胁，提高医生、零售药店店员对促销产品的推荐率。不同的促销目标，采用不同的促销策略。因药品是一种特殊商品，在药品营销中，营业推广的形式不一定都可行。

药品营业推广是医药企业促销的重要手段。营业推广主要是利用药品本身或其他利益来促销。在医药科技日新月异、不同品牌药品功能差异日益缩小的今天，企业与产品的形象日益成为其争夺市场、争夺消费者的主要手段。

一、药品营业推广的概念

营业推广，是不同于广告及人员推销的一种促销手段，是为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销活动。它能立即促使消费者采取购买行为，但是，营业推广是一种用于一定时期、一定任务的特别推销方式，是一种暂时的促销活动。因此，营业推广是对企业广告促销、人员推销的一种补充，是企业促销组合中的一种辅助性促销方式。

营业推广的主要作用是吸引顾客，为药品打开销路，也可以鼓励推销员或中间商的积极性，扩大本企业的影响。特别是以下几种情况，营业推广的效果较为显著：①推出一种新的产品时；②为争取中间商合作，鼓励他们大量进货；③需要强化广告宣传的效果时。

二、药品营业推广的策略

营业推广的策略多种多样，大致可分为对消费者的推广、对中间商的推广和对推销人员的鼓励三类。

（一）对消费者的推广策略

这是直接激发消费者立即采取购买行为的方法，主要有：

1.赠送样品。就是在新产品上市还不为消费者所认知时，把药品分装成小包装，或公开广泛分送，或借助于特定的条件赠送，从而让市场广泛接触该产品。

2.特价销售。就是药品在原价的基础上，按一定比例降低药品价格。用降低价格来刺激消费需求，从而扩大销售。

3.消费信贷。这是通过赊销等方式向顾客推销药品的一种推广方法。客户用这种方法购买药品。它有两种形式：分期付款和信用卡。对那些急欲购买高档高价药品而又没有足够现金的客户，消费信贷推广具有较大吸引力。(www.xing528.com)

4.赠品印花。即企业在消费者购买自己的药品时，给予一定张数的印花，消费者凑足一定数量后，可以兑换某些药品。这种推广方式对那些好奇心较重的青少年消费者影响较大，可刺激他们大量购买企业药品，达到扩大销售的目的。

（二）对中间商的推广策略

这是为了取得中间商的支持和配合，从物质利益上关心、鼓励中间商，从而达到促销目的的推广方法。主要有：

1.购货折扣。就是生产企业在中间商购买本企业的药品达到一定数量时给予一定的折扣优惠。它有两种形式：一是现金折扣，即中间商购货达到一定数量时，按原货款金额给予一定的折扣；二是实物折扣，即中间商购货达到一定数量的药品时，生产企业赠送一定数量的同类药品。购货折扣的主要目的在于刺激中间商大量采购本企业的药品。

2.廉价包装。指生产企业在药品的包装或标签上，特别注明比通常的包装减价若干。它可以为中间商节省大量包装费用，从而吸引中间商大批量购买。

3.推广津贴。是指生产者对中间商推销本企业药品时所耗费用的一种补贴。如为酬谢中间商替医药企业做广告宣传而给予的补贴，称为广告津贴；为酬谢中间商替医药企业举办药品咨询而给予的补贴，称为咨询津贴；为酬谢中间商为医药企业举办特别陈列而给予的补贴，称为陈列津贴。

4.推销会议。指企业专门邀请中间商参加各种药品展销会、技术交流会、行业年会等，借以培养和密切与中间商的合作关系，从而促进中间商积极购买和销售本企业的药品。

（三）对推销人员的鼓励

这是企业为鼓励推销人员积极开展推销活动，扩大销售的推广方法。主要有：

1.红利提成。即企业按推销人员完成的药品销售额或利润给予一定的提成。销售多给予的提成就多；销售少给予的提成也少。医药企业可以用这种方法鼓励推销人员大力推销药品。

2.推销奖金。指企业为鼓励推销人员的销售业绩而给予一定数额的奖金。就是企业事先为推销人员规定一定的销售任务，推销人员完成或超额完成这一任务，就能够得到推销奖金，完不成任务，就无法得到奖金。

3.推销竞赛。指企业组织推销人员开展以提高推销业绩为中心的推销比赛，对成绩优良者给予奖励，这种奖励有多种形式：精神奖励、物质奖励等，如记功、授予称号、晋升、加薪、奖金、旅游等。