跨国公司品牌生态入侵效应研究及中国品牌生态安全对策

第三节　跨国公司品牌生态入侵的文化空间效应分析

品牌文化空间是一种虚拟化、非物化的，受消费习惯、风俗习惯、信仰、价值观等因素影响的品牌生态空间。跨国公司品牌生态入侵的文化空间效应是跨国品牌在扩张过程中通过改变跨国品牌的适应力使其适应或改变本土消费习惯，从而影响或改变消费者或本土社会文化属性的效用过程。跨国品牌在文化传播方面，兼顾标准和差异性，优化跨国公司内部资源，设计塑造适应本土市场的品牌，提高品牌的适应力，改变本土文化空间属性，从而实现占领市场的目的。实现品牌生态的文化空间入侵，关键是解决“跨文化”问题，而“跨文化”问题解决的关键就在于提高跨国品牌的适应力。

文化空间效应具有以下特点。

①差异性：各个地区不同时间的文化各不相同，跨国品牌进入不同的文化空间需要选择不同品牌战略。

②长期性：由于文化属性比较固定，改变一个地区或一个行业的文化空间需要较长的时间，随着年轻消费者的崛起，文化扩散的速度越来越快。

③记忆性：一方面，由于偏好、习惯、价值观等比较稳定，因此消费者的文化属性很难改变；另一方面，消费者文化属性一旦改变则基本不可能再回到原有的状态。(www.xing528.com)

④不可兼容性：不同文化的核心价值观念、道德准则等都存在差异，一种文化的观念较难被文化差异性较大的群体所接受。

跨国公司品牌生态入侵的文化空间效应在我国的现状如下。

①我国消费者、政府、企业等对跨国品牌背后的文化的盲目接纳。由于中国文化具有融合性与“拿来主义”的特点，受中国文化影响的中国消费者对外来的文化与外来事物都采取了宽容的态度，同时在吸收外来文化过程中对外来文化是完全吸收，很少考虑这种文化与传统文化的相容性与适应性。中国年轻一代的消费者是在跨国品牌文化重重包围下长大的，很多消费者吸收了西方的快节奏生活方式、个人价值取向等价值观念，价值观念的变化使得中国消费者更容易接纳跨国品牌。

②我国消费者、政府、企业等对传统文化的盲目放弃。近现代以来，中国传统文化普遍遭到遗弃，中国的消费者，特别是年轻一代的消费者受跨国品牌的影响接受了很多西方价值观念，无论是语言上还是哲学观念上都大量接受了西方的思维。由于主流教育放弃传统文化，中国现代消费者多数也盲目放弃了传统文化。文化与信仰的缺失使得中国消费者很容易被跨国品牌所催眠，跨国品牌内涵文化的催眠进一步强化了消费者、政府、企业等对自己的文化与传统的放弃。对民族文化与民族精神的放弃使得本土品牌在与跨国品牌竞争之中处于不利地位。