问卷的信度和效度检验结果

4.2.8　问卷的信度和效度检验

表4-8显示了问卷的信度，整个问卷的α（Cronbach’s Alpha）系数是0.825，这说明该问卷具有较高且良好的一致性。另外，每个变量的α系数分别是以竞争优势做品牌战略中的BSP（社会优越感）为0.817、BHQP（高质量感知）为0.912、BCLR（贡献当地）为0.845、PCS（母公司支持）为0.883；还有维持竞争优势战略中PEI（政治与经济结合）为0.932、CD（慈善捐献）为0.872、PP（政治参与）为0.901、LMLF（消除外来者负面影响的地段选择）为0.803、ES（特许或合资的进入方式）为0.912、BCLR（贡献当地）为0.816、UCMS（了解市场竞争结构）为0.878、MS（市场敏感度）为0.821、SBGN（社会和商业关系网络）为0.787、CTCT（迎合消费习惯）为0.813；建立和传播品牌价值战略中的CF（文化契合）为0.828、CCT（引导潮流）为0.854；品牌合理性中PL（实用合理性）为0.786、ML（道德合理性）为0.821、CL（认知合理性）为0.781；最后，品牌资产中BA（品牌知名度）为0.863、BAS（品牌联想）为0.781、PQ（质量感知）为0.866、MS（市场份额）为0.889；最后是控制变量4P（一般营销策略）为0.875。以上所有变量的α系数都在0.7以上，说明本研究模型中的所有变量具有较好的信度。

表4-8　品牌转化模型中各变量的信度

续表4-8

效度方面，本研究测试其内容效度和建构效度。由于本研究采用的问项大都是自己设计的问项，但是经过专家判断法（确定测验内容效度常用的方法是由专家对测验项目与所涉及的内容范围进行符合性判断），如经过4名营销专家和9名品牌管理高层人士的判断，其测试结果是经过正式问卷问项内容效度符合他们的经验判断。

另一方面，本研究检验问卷的建构效度。建构效度系指态度量表能测量理论的概念或特质的程度（吴明隆，2000）。此种效度旨在以心理学的理论概念来说明并分析测验分数的意义，即从心理学的理论观点，就测验的结果加以诠释和探讨，亦即根据心理学理论上的构想来编制测验的内容或选择试题。所谓建构或构念，就是心理学理论所涉及的抽象的而属假设性的概念、特质或变项，如智力、焦虑、机械性向、成就动机等。建构效度的重点是在于理论上的假设和对理论假设的考验。在考验的过程中，必须先从某一建构的理论出发，导出各项关于心理功能或行为的基本假设，据以设计和编制测验，然后由因求果，以相关实验和因素分析等方法，查核测验结果是否符合心理学中的理论观点。此类效度也有两个次类型：①聚合效度：当测量同一构念的多重指标彼此间聚合或有关联时，就有此种效度存在；②区别效度：此种效度也称为分歧效度，与聚合效度相反，此类效度是指当一个构念的多重指标相聚合或呼应时，则这个构念的多重指标也应与其相对立的构念的测量指标有负向相关。为了检验量表的建构的效度，应进行因素分析（吴明隆，2000）。

由于本研究的问题，有些根据现有文献理论、案例分析和访谈来编制量表。因此，有必要首先进行探索性因子分析，采用SPSS 16.0统计软件的因素分析方法对获得合理性的品牌战略的结构维度进行探索和验证，采用AMOS 16.0统计软件的验证性因子分析方法来验证探索性研究结果、品牌合理性和品牌资产的测量，并检验其量表的结构维度。此外，使用相关分析以及结构方程模型方法检验量表的预测效度。表4-9显示获得品牌合理性战略的探索性因子分析。由于本研究是为了验证各个所要研究变量的相互关系，56个管理者问项和39项消费者问项的相关矩阵作为适当的数据输入类型。在通过AMOS 16.0对以竞争优势做品牌战略，维持竞争优势品牌战略，建立和传播品牌价值战略，协调品牌战略中各种战略，品牌合理性中实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产中品牌知名度、品牌联想、市场份额和质量感知做验证性因子分析。

1.获得合理性品牌战略量表检验和因子分析

（1）探索性因子分析。

对获得品牌合理性战略进行探索性因子分析，以验证我们提出的四种获得合理性战略（即以竞争优势做品牌战略、维持竞争优势品牌战略、建立和传播品牌价值战略以及协调品牌战略）的基本结构。对总体样本进行随机二等分，并进行差异检验，两样本总体在性别、年龄结构分布上没有差异，两样本在人口统计上的分布比较均衡。然后，对其中一个样本的KMO和Barlett测试显示原始数据适合做因子分析（KMO＝0.846，x²＝1226.357，sig.＝0.000），之后采用主成分分析法，以最大变异转轴法对数据进行探索性因子分析，取特征值大于1的因子，剔除1个多重负载因子（PCS3：获得其总部人员支持）后，保留28个指标来测量，获得了一个清晰的三维结构，且本研究前面探讨的获得品牌合理性战略可以按照国外品牌战略的划分，即以竞争优势做品牌战略、维持竞争优势品牌战略、建立和传播品牌价值战略以及协调品牌战略划分成四维结构：28个题项很好地归属于4个成分因子，每个侧向的因子荷载均大于0.5，并且没有多重负载的现象，累积方差解释率68.607%达到了60%以上的要求（Hair，et al，1998），见表4-9。

表4-9　获得品牌合理性战略的探索性因子分析

（2）验证性因子分析。

为了进一步检验获得合理性战略、品牌合理性和品牌资产的各维度结构的稳定性，本研究针对获得合理性战略用另外一半样本进行验证性因子分析。

根据分析结果，发现获得合理性战略拟合程度不错，模型中的15个问项作为观测变量，三个因子作为潜在变量（ξ）构造一个路径模型。评价路径模型的拟合指标包括：x²/df＜3，GFI＞0.90，SRMR＜0.06，RMSEA＜0.08，NNFI＞0.95，CFI＜0.95（Hair，et al，1998；侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004）。获得合理性战略的因子分析模型的拟合指标为：x²＝451.95（p＝0.00），df＝221，x²/df＝2.045，GFI＝0.94，SRMR＝0.038，RMSEA＝0.060，NNFI＝0.97，CFI＝0.98，说明该模型与数据具有较好的拟合性。表4-10显示出各变量之间的路径系数和t值，其中所有的t值均大于3.29，表示路径关系显著，即探索性因子分析得出的获得合理性战略的三个因子（即以竞争优势做品牌战略、维持竞争优势品牌战略、建立和传播品牌价值战略）与15个题项的关系是存在且稳固的。对于包含28个题项的探索性因子分析结构显示与验证性因子分析的结果完全一致，而且累计方差解释率为68.607%，达到了60%以上的要求（Hair，et al，1998）。为了验证该三维结构是否是获得合理性战略的最佳模型，本研究根据Anderson和Gerbing（1998）的建议，还进一步测试了一系列的竞争结构。通过比较，表4-11显示出三维结构的拟合指标明显优于单因子、双因子结构（M12代表第一因子和第二因子，合并为一个因子，M12、M13、M14、M23、M24、M34以此类推），从而说明三维模型是获得合理性战略结构的最佳模型。

（3）量表信度和效度检验。

表4-10　国外品牌获得性合理性品牌战略的验证性因子分析结构

注：a表示因子荷载为标准值；b设为固定值；AVE＝∑（λ_i²）/［∑（λ_i²）＋（∑δ_i）］，CR＝（∑λ_i）²/［（∑λ_i）²＋∑（δ_i）］。

获得合理性品牌战略量表的α系数为0.834，四个维度的α信度系数分别为0.843、0.805、0.828和0.883，基于AMOS的组成信度分别为0.860、0.834、0.878和0.904，并且所有t值均具有较强的统计显著性（全部大于3.29），说明测量获得合理性品牌战略模型具有较好的一致性，从而其量表的信度得到检验（Hair，et al，1998）。该量表的结构效度也从收敛效度和区分效度衡量。首先，利用验证性因子分析结构，检查各个因子的平均变异抽取量是否超过0.50，每个测量变量指标在其测度的潜在因子上的荷载是否具有统计显著性。如表4-12所示，所有因子的荷载都在0.50以上，各个因子的AVE值均超过0.50，其t值均达到显著性水平，并且组成信度亦高于建议值0.70以上，这意味着量表具有良好的收敛效度（Fornell，Larcker，1981）。对于区分效度的检验，本研究也按照Fornell和Larcker（1981）的意见，比较各因子本身的AVE的算术平均根大于其他因子的相关系数。从表4-12可知，各因子AVE值的算术平均根均明显大于其他因子的相关系数，说明量表具有良好的区分效度。

表4-11　国外品牌获得合理性品牌战略的可能的备选模型比较

表4-12　国外品牌获得合理性品牌战略的结构效度检验

注：对角线上的数字是各因子AVE值的算术平均根，对角线以下的数字是各因子间的相关系数。(www.xing528.com)

（4）量表预测效度检验。

预测效度用来检验当前量表可以预见与所度量变量相同或不同的未来变量的程度（Tull，Hawkins，1993），也就是说，需要检验在中国经营的品牌管理者对本研究所开发的问卷的评价是否可以很好地预测获得合理性战略这一变量。本研究选择“总的来说，该国外品牌的品牌战略能获得合理性”、“该国外品牌的品牌战略达到了理想水平”以及“该国外品牌的品牌战略符合您的期望或预期”三个题项来测量获得合理性品牌战略（Suchman，1995；Handelman，Arnold，1999；Bradley，2002）。

数据来自上述本研究的另一半样本，得到Spearman相关系数为0.725（p＜0.01，2tailed）。另外，其结构方程模型分析结果是x²＝577.66（p＝0.00），df＝340，x²/df＝1.699，GFI＝0.94，SRMR＝0.044，RMSEA＝0.049，NNFI＝0.98，CFI＝0.99，说明国外品牌在中国获得品牌合理性战略测量模型具有很好的预测效度。

2.品牌合理性和品牌资产的验证性因子分析

（1）品牌合理性的验证性因子分析。

为了检验品牌合理性（Suchman，1995）和品牌资产（Aaker，1991）的各自维度结构的稳定性，本研究对其进行验证性因子分析。

首先，对于品牌合理性的因子进行验证性分析，根据初步结果，发现其题项ML4和ML5因较弱的确证性而被删除。以修正后模型显示出11个题项作为观测变量，3个因子作为潜在变量（ξ）构造一个路径模型。品牌合理性的因子分析模型的拟合指标为：x²＝63.058（p＝0.00），df＝41，x²/df＝1.538，GFI＝0.96，SRMR＝0.021，RMSEA＝0.053，NNFI＝0.98，CFI＝0.98，说明该模型与数据具有较好的拟合性。表4-13显示出各变量之间的路径系数和t值，其中所有t值均大于3.29，表示路径关系显著即品牌合理性的三个维度（实用合理性、道德合理性和认知合理性）与11个题项的关系是存在且稳固的。

表4-13　品牌合理性的验证性因子分析结构

注：a表示因子荷载为标准值；b设为固定值；AVE＝∑（λ²_i）/［∑（λ²_i）＋（∑δ_i）］，CR＝（∑λ_i）2/［（∑λ_i）2＋∑（δ_i）］。

品牌合理性量表的α系数为0.826，三个维度的α信度系数分别为0.786、0.821和0.781，基于AMOS的组成信度分别为0.871、0.821和0.843，并且所有t值均具有较强的统计显著性（全部大于3.29），说明测量品牌合理性模型具有较好的一致性，从而其量表的信度得到检验（Hair，et al，1998）。该量表的结构效度也可从收敛效度和区分效度分析。首先，利用验证性因子分析结构，检查各个因子的平均变异抽取量是否超过0.50，每个测量变量指标在其测度的潜在因子上的荷载是否具有统计显著性。如表4-13所示，所有因子的荷载都在0.50以上，各个因子的AVE值均超过0.50，其t值均达到显著性水平，并且组成信度亦高于建议值0.70以上，这意味着量表具有良好的收敛效度（Fornell，Larcker，1981）。对于区分效度的检验，本研究也按照Fornell和Larcker（1981）的意见，比较各因子本身的AVE的算术平均根值大于其他因子的相关系数。从表4-14可知，各因子AVE值的算术平均根值均明显大于其他因子的相关系数，说明量表具有良好的区分效度。

表4-14　品牌合理性的结构效度检验

注：对角线上的数字是各因子AVE值的算术平均根，对角线下的数字是各因子间的相关系数。

（2）品牌资产的验证性因子分析。

同时，对于品牌资产的因子进行验证性分析，根据初步结果，显示出8个题项作为观测变量，4个因子作为潜在变量（ξ）构造一个路径模型。品牌合理性的因子分析模型的拟合指标为：x²＝28.224（p＝0.00），df＝14，x²/df＝2.016，GFI＝0.96，SRMR＝0.031，RMSEA＝0.059，NNFI＝0.97，CFI＝0.97，说明该模型与数据具有较好的拟合性。表4-14显示出各变量之间的路径系数和t值，其中所有t值均大于3.29，表示路径关系显著即品牌合理性的三个维度（实用合理性、道德合理性和认知合理性）与11个题项的关系是存在且稳固的。

品牌资产量表的α系数为0.842，四个维度的α信度系数分别为0.863、0.781、0.866和0.889，基于AMOS的组成信度分别为0.874、0.882、0.848和0.897，并且所有t值均具有较强的统计显著性（全部大于3.29），说明测量品牌资产模型具有较好的一致性，从而其量表的信度得到检验（Hair，et al，1998）。该量表的结构效度也从收敛效度和区分效度分析。首先，利用验证性因子分析结构，检查各个因子的平均变异抽取量是否超过0.50，每个测量变量指标在其测度的潜在因子上的荷载是否具有统计显著性。如表4-15所示，所有因子的荷载都在0.50以上，各个因子的AVE值均超过0.50，其t值均达到显著性水平，并且组成信度亦高于建议值0.70，这意味着量表具有良好的收敛效度（Fornell，Larcker，1981）。对于区分效度的检验，本研究也按照Fornell和Larcker（1981）的意见，比较各因子本身的AVE的算术平均根值大于其他因子的相关系数。从表4-16可知，各因子AVE值的算术平均根值均明显大于其他因子的相关系数，说明量表具有良好的区分效度。

3.构念测量小结

总的来说，在本研究的测量目的是测量国外品牌在中国通过获得合理性而转化成功的过程。数据分析支持了本研究问卷的结构效度和区分效度。探索性和验证性因子分析检验了国外品牌获得合理性品牌战略的四个维度，即以竞争优势做品牌战略、维持竞争优势品牌战略、建立和传播品牌价值战略以及协调品牌战略。同时，验证性因子分析检验了品牌合理性的三个维度，即实用合理性、道德合理性和认知合理性，而且检验了品牌资产的四个维度（品牌知名度、品牌联想、市场份额和感知质量）。另外，这些构念的测量有足够的信度和效标效度。

表4-15　品牌资产的验证性因子分析结构

注：a表示因子荷载为标准值；b设为固定值；AVE＝∑（λ²_i）/［∑（λ²_i）＋（∑δ_i）］，CR＝（∑λ_i）2/［（∑λ_i）2＋∑（δ_i）］。

表4-16　品牌资产的结构效度检验

注：对角线上的数字是各因子AVE值的算术平均根，对角线下的数字是各因子间的相关系数。