国外品牌转化研究：道德合理性

5.2.2　品牌道德合理性

品牌道德合理性根据Suchman（1995）和Kates（2004）的定义来界定，即指品牌战略行为的产出、过程和程序获得的评价。道德合理性是指社会对于组织或个体及其行为的规范性评价（Aldrich，Fiol，1994；Parsons，1960）。与实用合理性不同，道德合理性的评判标准不是基于组织或个体是否对于评估者的利益有利，而是基于组织或个体的行为是否是“正确”来做出评估。一般而言，道德合理性采用以下四种形式之一，即产出和结果评估、技术和流程评估、部门和结构评估以及领导者和代表者评估。在中国，国外品牌要从社会各方面的积极评价中获得道德合理性，如政府机构、供应商、分销商、竞争者、零售商和消费者等。在中国，最经常作为获得政府机构在审批、认证、资源分配上的支持的途径是慈善捐助、利用各种渠道建立与政府间的关系，都能引起社会的积极评价，所以采用一些针对品牌的战略，如政治和经济的结合、慈善捐助、建立社会和商业网络等战略来获得社会的积极评价，如汶川地震的捐款活动，让许多国外品牌大受贬低的同时，国内诸多积极捐款的品牌则大受褒扬。还有贡献当地，除满足利益获得实用合理性外，给中国先进技术和就业也能获得中国社会的积极评价。

因而，在分析文献、案例、个人访谈和实证研究后，发现道德合理性确实能在国外品牌转化过程中起着主要的中介作用，即国外品牌的品牌战略可以通过获得实用合理性让最终的品牌资产得以提升。这个结论也与Handelman和Arnold（1999）的研究发现一致，即制度和绩效行为通过合理性的完全中介来获得消费者支持。国外品牌在中国的经营，也可以通过这条路径来立足于中国，然后再通过GMS（一般营销战略）来建立品牌资产。(www.xing528.com)

而后，道德合理性即获得中国社会各方利益攸关者的积极评价，也让国外品牌进入中国政策和政府监管上一路“绿灯”、获得迅速拓展市场的分销渠道和消费者的支持，这些都能让国外品牌提高其品牌知名度、品牌联想、质量感知和市场份额等品牌资产要素的水平，从而起到贡献品牌资产的作用。

总之，道德合理性是社会的积极评价，这与所谓的非经济导向行为有相似的地方，所以品牌合理性不仅强调经济导向行为，更重视非经济导向的制度行为。这也要求国外品牌在中国如果想要成功转化，就必须借助制度或市场行为来获得品牌道德合理性，以提升最终的品牌资产。