国外品牌在中国的转化研究结论

5.2.3　品牌认知合理性

品牌认知合理性根据Suchman（1995）和Kates（2004）的定义来界定，即品牌实用合理性是指品牌战略行为的产出、过程和程序获得的评价。两种认知合理性：基于理解的合理性和基于想当然的合理性。基于理解的合理性把社会看成是混沌的认知环境，社会活动的参与者必须努力把他们的经验加以整理成可理解的陈述。在中国，国外品牌要从社会各方面的积极评价以获得认知合理性，如政府机构、供应商、分销商、竞争者、零售商和消费者等，其中最重要的是消费者的认知合理性，能让国外品牌被看作是理所当然和容易理解的。在中国，最经常作为获得政府机构在审批、认证、资源分配上的支持的途径是慈善捐助、利用各种渠道建立与政府间的关系，都能引起社会的积极评价，所以采用一些针对品牌的战略，如建立社会和商业网络、高质量感知、政治与经济结合等战略使社会的各方面把国外品牌的行为认为是理所当然和容易理解的，如国外品牌的价格普遍高，中国消费者都觉得理所当然和容易理解的，如果有国外品牌定价过低，反而违背该认知合理性。

因而，在分析文献、案例、个人访谈和实证研究后，发现认知合理性确实能在国外品牌转化过程中起着主要的中介作用，即国外品牌的品牌战略可以通过获得认知合理性让最终的品牌资产得以提升。这个结论也与Handelman和Arnold（1999）的研究发现一致，即制度和绩效行为通过合理性的完全中介来获得消费者的支持。国外品牌在中国的经营，也可以通过这条路径来立足于中国，然后再通过GMS（一般营销战略）来建立品牌资产。(www.xing528.com)

而后，认知合理性即获得中国社会各方利益攸关者对国外品牌的理所当然性和容易理解性，也让国外品牌进入中国政策和政府监管上一路“绿灯”、获得迅速拓展市场的分销渠道和消费者的支持，这些都能让国外品牌提高其品牌知名度、品牌联想、质量感知和市场份额等品牌资产要素的水平，从而也起到贡献品牌资产的作用。

总之，认知合理性是社会对国外品牌的易理解性，它强调的是社会导向，与所谓的非经济导向行为是有相似的地方，所以认知合理性也不仅强调经济导向行为，更重视非经济导向的制度行为。这就要求国外品牌在中国如果想要成功转化，就必须借助制度或市场行为来获得品牌认知合理性，以提升最终的品牌资产。