国外品牌在中国的转化研究成果：制度理论视角

2.1　国外品牌转化研究

在此研究中，品牌转化指的是品牌国际化时为适应各地主国环境而对其品牌在母国的管理和经营做出的改变，是品牌战略中标准化和本土化相结合的产物。

1.品牌标准化战略

支持品牌全球化观点的学者一般都是“标准化”观点的支持者。可溯源到20世纪80年代，Levitt（1983）提出全球营销主要是关于营销组合的标准化问题，主要强调的是产品的全球一致性，对品牌的标准化尚没有充分讨论。此后，伴随着跨国公司全球营销实践经验和理论研究的积累，“标准化”观点的内涵不断丰富并日臻成熟，全球品牌的标准化逐渐发展成为全球战略的重要组成部分。在跨国经营活动所涉及的市场定位、产品、服务、质量标准、品牌（品牌名称）、包装、广告、公共关系和分销等各个层面的各种营销要素中，产品和品牌被认为是最具有标准化潜力、最适合体现全球战略特色的关键要素（Wind，1986；Porter，1985）。全球品牌的发展动因主要体现在：一是随着世界范围内消费者在生活方式上的趋同以及全球年轻顾客群的快速成长，全球标准化产品所要求的人员促销和广告形式及内容在各个市场间越来越倾向于标准化（Jain，1989）；二是交通工具和传播媒介的变化，如卫星电视、互联网等全球性传媒工具的不断创新和普及程度的提高，使广告更容易到达全球受众，为品牌的全球传播提供了充分的物质基础条件（Buzzell，Qeulch，Bartlett，1995）。还有的学者特别提出耐用消费品品牌方面的全球标准化的趋势在加强（Wesley，Pimblett，1997）。(www.xing528.com)

2.品牌本土化战略

质疑“全球品牌”的学者们往往是“适应性”学派的代表人物。这些学者从根本上反对全球标准化，认为跨国公司应该针对地主国环境推行适应性的营销组合策略，包括符合当地文化传统的品牌策略。具体理由包括：一是各国政治、经济和法律等环境方面的差异必然影响到对全球品牌的认知，使全球标准化战略遭到极大阻力，从而难以实现标准化（Ralf Thomas Kreutzer，1988）；二是全球广告作为全球品牌的主流实现方式，受到各国媒体类型、语言翻译等因素影响而难以达到预期的标准统一的沟通效果（Fred W，Van Raaij，1997）；三是全球顾客价值观念趋同的倾向，绝不能取代现实中那些受到不同传统文化、习俗和价值观影响很深的各国市场对标准化品牌的排斥（Douglas，Wind，1987）。很明显，这些分析表明这些学者是反对全球统一品牌战略的。

到底国外品牌转化和标准化或差异化有什么关联？从现实中看，单纯的标准化是不存在的，单纯的适应性也难以实现（Theodosiou，Leonidou，2003），但是在理论概括中我们不能以一种倾向否定另一种倾向；实际的营销活动必须在标准化和适应性这两极之间找到一个平衡点，使得该点能够最大限度地满足实现两极战略所带来的利益，唯此才具有现实可行性（吴晓云，2005），即使如此，在具体操作和执行过程中也是很复杂的，如果处理不好很可能陷入进退维谷的境地。本研究认为“全球本土化”或“国际化”战略的含义在于“思考全球化、行动本土化”（Gran Svensson，2001）。这种观点是对国际化品牌转化问题的最科学的诠释。