国外品牌在中国的转化研究：合理性和转换效果分析

3.4　合理性和品牌转换最终绩效

这一节将阐述品牌转化绩效和各种品牌合理性维度的关系，并诠释想进入中国的国外品牌在中国制度和市场环境下取得的品牌实用、道德和认知合理性与品牌绩效即品牌资产的关系。

1.品牌转换最终绩效和实用合理性

当国外品牌寻求进入中国市场，它首先得处理好从中国制度环境中规制权力当局的关系，而获得当局对国外品牌进入中国的许可。当已经有国外品牌的相关政策，新政策的执行仍需要处理好与中央、地方或各省份规制权力当局的关系，因为各个当局都寻求各自的程序和利益。例如国外品牌希望进入中国服装市场，必须获得12个中央政府级别的和10个省级的文件准许批复。对于国外品牌的挑战是如何获得规制权力当局的准许批复。这使得实用合理性的建立成为必要。寻求实用合理性的国外品牌必须能劝服规制权力当局，让它们相信自己的目标与其利益攸关者是一致的。对于国外品牌，由于许多原因而使这成为很具挑战的任务。首先，规制权力当局有各自彼此不同的目标。这些机构对于彼此间的合作没有任何动机。其次，国外品牌和规制权力当局经常在处理信息和怎样处理有关项目信息方面上大相径庭。国外品牌和规制权力当局也在风险评价上存在差异（Kumar，Rangan，Rufin，2004）。最后，他们可以选择遵循标准程序而不会调整其规则来适应项目本质，即使后者是更有效的路径。

本研究认为实用合理性是在获得品牌知名度的改善和市场份额的提升（标志着该品牌转换绩效的提高）方面特别重要。国外品牌必须让规制权力当局相信国外品牌整个都能有利于中国，而且也兼顾不同规制机构自身最大利益。国外品牌越复杂，则越需要这种保证。国外品牌必须能说服规制权力当局能从更广的视角来看待国外品牌，从而让他们能看得长远并且考虑在某些被他们认为重要的事情上做出妥协。虽然个人都不愿意在对于他们是重要的事情上让步，但这些让步是人类存在的构成部分（Tetlock，et al，1996）。就如某位知名国外品牌的中国总代理高管认为，满足和平衡中国市场中的各方利益是非常重要的，尤其是政府机构、分销/代理商和消费者。这就需要国外品牌战略获得实用合理性以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且Handel-man和Arnold（1999）指出制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用对消费者支持。这个结论一样可以运用到获得合理性品牌战略与品牌资产上。因此，本研究提出以下观点。

（1）H4a：在中国，国外品牌实用合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用。

（2）H4b：在中国，国外品牌实用合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。

（3）H4c：在中国，国外品牌实用合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。

2.品牌转换最终绩效和道德合理性

本研究认为规范维度包括道德合理性的获得。作为描述性绩效的真实性在保证品牌合理性上非常重要。一个品牌的真实性可由其对当地环境的反应能力反映出来，这种反应能力包括文化反应能力、政治反应能力和社会反应能力（Kumar，2004）。

文化反应能力是由一系列维度构成的。首先是国外品牌的协商技巧方面。以个人主义文化为背景的国外品牌认为谈判协商过程是做生意的方式。这种生意导向以集体主义文化为特征的中国来说不适宜，在中国做生意强调关系多于交易（Cohen，1991；Triandis，1995）。中国是个集体主义文化的国家，在这个国家，关系无疑是很重要的。交易导向或许不会为国外品牌产生可观的收益；即使它们可以产生收益，这种收益也不能保证长久。国外品牌要处理好与中国政府的关系。如果国外品牌不与之建立良好关系而是恼怒或沮丧，则无生意可谈；而如果能与之建立好关系，则可重新获得其利益。

国外品牌也需要政治反应能力。当花花公子（Playboy）服饰1991年决定进入中国的时候，代表着情色文化，这同中国传统保守文化是格格不入的。为了获得合理性，花花公子（Playboy）服饰必须积极处理与政府的关系，而且成为其政治成员，从而能降低政治风险和改变对品牌的负面刻板印象，提升品牌合理性。(www.xing528.com)

社会反应能力是国外品牌需要注意的另一维度。作为世界最大的发展中国家——中国，在改革开放初期，其居民也就是国外品牌的顾客还处于较不富裕的阶段，但在改革开放的今天其可支配收入增加了很多。所以国外品牌的定价策略必须谨慎考虑中国消费者的相对较低但不断增长的可支配收入。

道德合理性的获得，会让利益攸关者觉得“国外品牌”是个负有社会责任感的“本土公民”，所以能让其品牌顺利融入地主国行业中，成为其中名正言顺的一员，为国外品牌在地主国的成功转化提供规范制度上的合理性。最后国外品牌在地主国就需要国外品牌战略获得道德合理性即品牌产出（如功能、质量和象征）、过程（如服务）和结构（分销系统）的积极评价，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且Handelman和Arnold（1999）指出制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用对消费者支持。这个结论一样可以运用到获得合理性品牌战略与品牌资产上。因此，本研究提出以下观点。

（1）H5a：在中国，国外品牌道德合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用。

（2）H5b：在中国，国外品牌道德合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。

（3）H5c：在中国，国外品牌道德合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。

3.品牌转换最终绩效和认知合理性

认知维度强调获得认知合理性的重要性。认知合理性就如Suchman（1995）所说：“它既是最微妙也是最强大的合理性来源。”同时，他（1995）指出：“这种合理性经常只有非常幸运的管理者才能获得。”如果真如Suchman所言，那么对于组织或个体而言要想在中国这种制度环境下获得这种合理性需要什么条件呢？尽管获得和/或维持此种合理性非常困难，即使组织或个体不想确保此种合理性，但成本会更高。在发展中的中国，国外品牌面临着诸多利益攸关者如工会、环保组织或个体、中央和地方官员。虽然他们各自有自己的特定利益，但他们也可能由于意识形态的不同而联合起来反对国外品牌。因此，国外品牌要处理好不同利益攸关者特定的和广泛的利益，以减轻其对国外品牌的敌对。地主国利益攸关者依靠其对国外品牌的刻板印象而对国外品牌提出比本土品牌更高的标准（Kostova，Zaheer，1998）。最后，国外品牌在这就需要国外品牌战略获得认知合理性，即让中国消费者感觉到国外品牌在中国的经营活动是理所当然的和易理解的，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且Handelman和Arnold（1999）指出制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用对消费者支持。这个结论一样可以运用到获得合理性品牌战略与品牌资产上。因此，本研究提出以下观点。

（1）H6a：在中国，国外品牌认知合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用。

（2）H6b：在中国，国外品牌认知合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。

（3）H6c：在中国，国外品牌认知合理性对建立和传播品牌价值战略与品牌资产间起着中介作用。