广东电视台珠江频道定位研究报告

广东电视台珠江频道定位研究报告

一、珠江频道现状分析

珠江频道是一个创办具有45年历史的粤语综合频道，通过全省的电视覆盖网，使占全省人口 95% 以上的地区，都可以收看到珠江频道。除广东全省外，海南、广西、湖南、江西、福建等临近5省（自治区）也可接收。2005年5月，珠江频道在香港有线电视网及澳门有线电视网正式落地。据统计，珠江频道信号覆盖人口超过一亿。

2005年3月21日，珠江频道推出了全新版面，突出了新闻信息及娱乐影视，定位于“岭南文化名片、信息传媒先锋、大众娱乐特色、居家收视首选”。自改版以来，频道的收视率与市场占有份额不断上升，如表一所示：

表一　改版前后广东地区全天段与黄金时段收视率与市场份额比较表

说明：数字取样以改版前6个月与改版后6个月CSM公布的数字为准，据此制成此表。

除了收视率与市场占有份额不断上升外，在境内频道节目的排名中，广东地区电视频道（不含境外）节目收视排名的前10名，基本上被珠江频道囊括了，以今年10月前两周为例，收视排名前10名中，珠江频道节目占有8名；广州地区电视频道（不含境外）节目收视排名的前10名中，珠江频道占有4名。由此可见，这次改版是比较成功的。

不过，以上对改版成功的评价没有把境外频道和广州地区收视情况包括在内，珠江频道还不能盲目乐观。

在广东地区可以收看到的电视频道近80个（包括机顶盒接收），其中有8个境外频道，他们是以新闻立台的凤凰卫视、以娱乐立台的华娱与星空卫视、以音乐立台的MTV、综合性的香港无线台的翡翠台与明珠台以及亚视的本港台与国际台。广东电视界的竞争激烈程度不言而喻，在广东省级频道中，虽然珠江频道在收视率、市场占有率、覆盖范围及经营创收方面堪称广东第一，但是在与境外频道、广州电视台的竞争中还存在着一定的差距。例如，在2005 年9月至10月收视排行中，广东地区电视剧收视排前10名中，香港无线台的翡翠频道总是占上风；在广州地区新闻节目的排行中，广州电视台的《广州电视新闻》与香港翡翠频道的《新闻提要》总是高于珠江频道的《630新闻》与《今日关注》。

南方广播影视传媒集团确定珠江频道2006年的经营任务是2.8亿元，比2005年增长16%，比卫视频道多出0.5亿元的创收任务，面对如此大的经营任务，珠江频道必须通过提高收视率与市场占有份额来赢得更多更大的广告客户，因此，珠江频道要正视自身存在的问题，勇于开拓，不断创新，唯如此，珠江频道才会在激烈的电视市场竞争中立于不败之地。

二、珠江频道存在问题

1.频道特色不鲜明。本课题组对广东观众的调查结果显示，珠江频道特色不鲜明。如表二所示：

表二　对珠江频道节目的印象

2.品牌节目少。要让观众记住珠江频道，该频道就必须有几档品牌栏目或品牌节目。从CSM公布的收视数据来看，不论是广东地区还是广州地区，唯有电视短剧《外来媳妇本地郎》进入了前10名，可以与境内外节目正面竞争，其余在珠江频道看来不错的节目《粤韵风华》、《630新闻》，大多是排在20名之后，偶尔进入前10名，收视不稳定，说明栏目尚未形成品牌。

3.新闻栏目还有提升空间。珠江频道一天中有三档新闻栏目，即：《正午报道》15分钟，《630新闻》30分钟，《今日关注》45分钟，每天理论播出时长共有90分钟，实际播出新闻时长70至80分钟，早间没有首播新闻，每天播出的新闻量不大，收视表现还有提升空间。下面就珠江频道、翡翠台、广州台综合频道的新闻节目连续四周的收视率作一比较，如表三、表四所示：

表三　2005年9月18日至10月15日广东地区收视率比较

表四　2005年9月18日至10月15日广州地区收视率比较

说明：以上两表数据来源于CSM，每个频道中取收视率排名前两位的新闻栏目。

从以上两表可以看出，在广东地区，珠江频道与翡翠台的新闻节目收视率不相上下，但就单个新闻栏目而言，珠江频道的《630新闻》竞争不过翡翠台的《新闻提要》；从广州地区的新闻节目收视率来看，珠江频道的两个新闻栏目远不如《广州电视新闻》。

4.主要娱乐节目定位过窄。珠江频道的娱乐栏目主要有《厨神争霸》（星期六晚间播出）、《粤韵风华》（星期日晚间播出）。这两档娱乐节目，一个是面对食友，一个是面对粤剧友，感觉观众定位面过窄，缺少大众化的娱乐节目，从而影响整个频道收视表现。本课题组问卷调查显示观众经常收看的粤语娱乐节目频道的情况如下：

表五　观众经常收看粤语娱乐节目的频道

5.电视剧收视率不高。珠江频道的“珠江剧场”除双休日播放《外来媳妇本地郎》收视率较高外，其它时间播放的电视剧效果并不理想；上午播放的电视剧收看的观众很少。对珠江频道电视剧场的专门调查显示：

表六　观众经常收看的电视剧时段

从表六可以看出，32.06%的观众没有填写，说明这部分观众不是经常收看珠江频道的电视剧。CSM收视调查显示，2005年9月至10月电视剧收视排名前10名中，无论是广东地区还是广州地区翡翠台所播的电视剧基本都占前5名（令人欣慰的是珠江频道“王牌剧场”播的《义不容情》、“珠江剧场”《新九品芝麻官》已经进入了电视剧收视排名的前10名），可见，“王牌剧场”、“珠江剧场”还有潜力可挖。本课题组调查还显示，经常收看的粤语频道（多项选择），翡翠占67.18%，珠江频道占31.3%。显然，珠江频道与翡翠频道相比，差距明显。

通过以上分析，可以看出，珠江频道特色不鲜明，新闻节目量少质不高，娱乐节目定位过窄，电视剧仅靠《外来媳妇本地郎》支撑。因此，珠江频道需要继续努力。

三、对珠江频道的建议

为了提高珠江频道的竞争力，根据对观众的调查及研究，我们认为珠江频道实际操作可从以下几个方面体现。

1.具体定位。

（一）内容定位：新闻+娱乐+电视剧。珠江频道是粤语综合频道，还是要继续打新闻、娱乐、影视三张牌。本课题组对此所专门进行的观众调查结果如表七所示：

表七　对珠江频道定位的看法

（二）区域定位：面向广东及周边省份，兼顾港澳。因为珠江频道是省级粤语频道而非上星的普通话频道，覆盖范围亦为广东全省及周边省份，所以要面向广东而非仅是珠江三角洲地区。另外，因粤港澳相邻，加之今年5月珠江频道通过香港有线电视网及澳门有线电视网正式落地，所以亦应兼顾港澳。

（三）观众定位：立足粤语人群，兼顾非粤语人群；立足广东人群，兼顾外地来粤人群。因此观众定位应立足粤语者，立足广东人。广东是改革开放的前沿阵地，外来人口多达三千万，尽管珠江频道是粤语频道，但应兼顾非粤语人群及外地来粤人群。

2.栏目设置。要让观众记住并时常收看珠江频道，必须从新闻、娱乐、影视三个方面精心打造几档品牌栏目，通过品牌栏目的确立从而打造品牌频道。由于珠江频道的具体定位包括以上三个方面，因此，该频道的栏目设置也应从这三个方面来考虑。

（一）改造栏目

第一，重点改造四档栏目。

A 《今日关注》

改造原因：

a.当前国际国内成功的新闻节目主要是板块式的新闻杂志：新闻+专题+评论；

b.围绕“三贴近”，突出政治、经济、社会方面的新闻；

c.根据观众喜好，如表八所示；

d.子栏目《一网连通》或QQ留言版，信息量太少，仅是摆设，如表九所示。

表八　观众喜欢的新闻节目形式

表九　观众对《一网连通》与QQ留言版信息量多少的看法

改造建议：

a.办成60分钟的新闻杂志：新闻+专题+评论+天气预报

b.子栏目《文娱大广场》撤出，并入《娱乐一线》；

c.开设8分钟左右的新闻述评子栏目《珠江视点》；《珠江视点》就当天关注的大事件进行述评；

d.主打民生新闻，应向全省取材；主动出击，每天重点播出几条独家新闻、新闻猛料，引起大家关注；

e.增加本频道记者采访的港澳新闻；

f.子栏目《一网连通》可借鉴凤凰卫视的《网络天下》或南方台的《马后炮》。该节目编排还需要调整，如观众短信、观众来信、QQ网友留言可以就某一话题集中编排。

g.《今日关注》在新闻内容的选取上应重点关注珠江三角洲及广东全省，如表十所示：

表十　630新闻》及《今日关注》在新闻内容的选取上应重点关注

B《630新闻》

改造原因：

a.据9月连续两周统计，《630新闻》中报道广州及国际新闻较多，报道广州外全省的地方新闻较少；

b.实际播出新闻时长只有23分钟，不能形成观众流。

改造建议：

a.如表十所示，增加广东其它地方新闻；

b.增加栏目时长，加大信息量；

c.如表八与表十显示，所播新闻在取材、播报形式等方面还要进一步考虑观众的需求。

C《厨神争霸》

改造原因：第三环节“挑战自我，展现技能”环节与栏目定位不符。

改造建议：第三环节“挑战自我，展现技能”环节撤出，这一环节并入新增栏目《有招您就来》（见下文）中。

D《摇钱树》

改造原因：

a.观众的需要，表十一所示；

b.每周只有周一、二播出，影响力不够；

c.广东有5000万农民，是该频道唯一关注农民的节目，必须做好；

d.节目内容与形式平淡，镜头对着领导太多，摆拍太多。

表十一　关注农村的节目是否增加

改造建议：

a.时长20分钟不变，由周一、二播出，改为一、三、五首播，二、四、六重播；

b.每期播出农村中2至3个致富成功人士的故事来吸引农村观众；

c.镜头要多对着农民，少对着领导，多贴近生活，尽量减少摆拍；可参照CCTV- 7《致富经》来改造。(www.xing528.com)

第二，对其它六档栏目改造的建议。

A《正午报道》时长延至20分钟。以广东新闻为主，兼顾国内外新闻。信息量要大。

B《娱乐一线》《今日关注》中的“文娱大广场”并入此栏目，时长增至20分钟，分为娱乐趣事、娱乐资讯等子栏目，重点报道国内外娱乐界的趣事及新闻。

C 《羊城警讯》 时长25分钟，20分钟解剖重大案件的侦破，5分钟的警务之窗。由周播一期改为周播二期，重播二期。重点关注案件的侦破过程，以过程来赢得观众，提高收视率。可以考虑与广东省地市公安局合办这个栏目，若能合作，栏目题目还要修改。

D《任讲唔嬲》 每天增至5至10分钟，话题趣味性不够，背景不宜动态，以免分散观众注意力。由一人讲可改为两人轮流讲或两人对讲，播出时间最好放在《正午报道》之后。

E《创意厨房》 重在厨房的创意，不要做成谈话性节目。

F《相聚珠江》 该栏目定位与所播内容不太一致，还需进一步调整。

（二）增加栏目

根据目前珠江频道新闻信息量小、主要娱乐节目定位过窄等问题，建议增加以下2个栏目。

第一，早间新闻栏目：《新闻早知道》。

增加理由：

a.与《正午报道》、《630新闻》、《今日关注》形成一个系统，从而改变早晨没有首播新闻栏目的状况，与频道定位相符；

b.广东人有喝早茶的习惯，能够满足这部分人对新闻信息的需要；

c.珠江频道作为广东省的第一大频道已经有实力开办这一栏目。

操作建议：

a.栏目时长：30分钟。由25分钟新闻加5分钟天气预报组成，有可能时滚动播出。

b.播出时间：早上7：00—7：30；7：30—9：00每半小时重播（或滚动）一次；

c.前15分钟以图像新闻为主，播讲广东省及国内外新闻；后10分钟开设子栏目《跨媒体播报》，传播报纸、网络、手机、广播等媒体上的新闻（含港澳新闻）；

d.整个栏目新闻信息量要大，用说新闻方式来播讲。

第二，晚间大众化娱乐节目《有招您就来》。

增加理由：

a.珠江频道没有大众化娱乐节目，其现有的娱乐节目定位过窄。

b.《厨神争霸》第三环节“挑战自我，展现技能”环节与该栏目定位不符，建议撤出并入此栏目中。

c、展示民间奇人绝招，满足观众的好奇心。

操作建议：

a.栏目时长：60分钟。

b.播出时间：星期五或星期六晚上8：00—9：00。

c.每周一期，每期让4位身怀绝技的人作为嘉宾，现场表演，娱乐观众。可参照湖南卫视的《谁是英雄》。

（三）撤销栏目

第一，《动物世界》 观众调查显示，92%的观众不看这个栏目，这个栏目可放在公共频道中。

第二，《体坛三棱镜》 观众调查显示，观众收看体育节目主要是通过广东台的体育频道与中央台的体育频道。因此，这个栏目建议撤销。

第三，上午剧场（8：30—10：30） 观众调查显示，95%的观众不看这个时段的电视剧。

3.节目编排。

节目编排要在突出频道定位、提高收视率、加强频道竞争力等方面下功夫，建议珠江频道周一至周五节目作如下编排：

（一）早间与上午段：

7：00- 7：30 《新闻早知道》

7：30- 9：00 每半小时重播（或滚动）《新闻早知道》

9：00- 11：00 重播收视率高的节目

11：00- 11：50 重播电视短剧《外来媳妇本地郎》

11：50- 12：00 TV搜索

（二）午间段：

12：00- 12：20 正午报道

12：20- 12：25 任讲唔嬲

12：30- 14：20 午间剧场（两集电视剧）

14：20- 14：40 摇钱树（一、三、五首播，二、四、六重播）

（三）下午段：

15：00- 17：00 重播收视率高的节目

17：00- 17：15 时尚放送

17：30- 18：55 羊城警讯

（四）晚间段：

18：00- 18：20 娱乐一线

18：20- 18：30 服务“三农”

18：30- 19：00 630新闻

19：00- 20：00 珠江剧场 播放两集短剧

《外来媳妇本地郎》、《大话黄飞鸿》或其它短剧

20：00- 21：00 娱乐节目（自制+购买）

21：00- 22：00 今日关注（新闻杂志）

22：00- 24：00 王牌剧场（两集电视剧）

说明：

1.双休日节目另行编排。

2.收视率高的节目可安排在上午或下午重播时段重播。

4.其它建议

（一）所有节目要配字幕。珠江频道所播节目很少配字幕。对此，我们的调查结果如表十二、十三所示：

表十二　珠江频道播出的节目是否该配文字

表十三　观众是否会说粤语

由表十二、十三可知，会粤语的观众也认为播出节目应配字幕，更何况不会粤语的观众，认为不应配字幕的观众只占3.95%。珠江频道面向粤语人群，同时也应面向数千万的非粤语人群，播出的节目都应该配上屏幕文字。电视传播研究表明，配加文字与不配加文字的传播效果是不同的，配有屏幕文字的节目能加深观众的记忆；电视传播过程在于观众看图像、听声音、读文字三位一体同时感知同一内容，必然明显地加深“记忆痕迹”。

（二）加强重大活动的策划。珠江频道应重视以活动制造亮点，以活动来造势，以活动来制作节目。应充分利用占有活动资源从不同角度运用不同电视体裁来制作节目，讲究投入产出比，提高经济效益。

（三）在香港、澳门建立记者站，增加港澳的新闻节目。珠江频道已正式落地港澳，粤港澳相邻，三地观众都想知道三地的一些资讯，因此，希望珠江频道有自己的声音。

（四）打造一档面向精英、白领阶层的节目，吸引大的广告客户。

（五）加强珠江频道节目的宣传，制作精致的宣传片。

（六）间隔音乐或过渡音乐的选择要选取节奏明快、能唤起观众注意力的片段，可学习凤凰卫视与翡翠台的做法。

（七）新闻标题与同期声人物介绍的字幕停留时间要合理。

说明：2005年李幸院长主持广东电视台重大课题《广东电视台所属频道市场竞争对策研究》，本人负责广东电视台珠江频道的定位研究，撰写了此项研究报告。