农村报纸转型：从综合纸到专业纸

第五章　转型第一步：由“综合纸”到“专业纸”

上一章提到，中国农村类报纸转型的典型样本——《南方农村报》的转型路线和阶段总体上分三步走，第一步，由面向农村区域发行的综合性纸媒转向与农村经济、与社会发展实现良性互动的“专业”纸媒；第二步，由单纯的一张涉农专业纸媒转向结构复杂的专业涉农媒体企业；第三步将是由以“纸”为核心的专业涉农媒体企业到包含“报纸平台”在内的多平台联合的“涉农大平台”的身份转型。从本章开始，本书按照这一分析框架，以《南方农村报》为个案，依次对其转型这三步中涉及的理念和实践进行深入分析和理论探讨。

本章的论述重点是转型的第一步，即由“综合”到“专业”的转型，具体来说，就是由过分强调发行区域而导致的——表面上讲是为发行对象提供所谓的内容全面、无所不包的营养大餐，实则是忽视受众需求、脱离农村社会现实的宣传思维统摄下的办报理念和实践，转变为注重市场细分，弃“全”取“专”的差异化定位，以新闻传播规律为指导并强调受众经济价值的市场化办报理念和实践。这一步转型能够成功，从根本上取决于报纸所取的“专门”的受众买不买账，这一点又取决于报纸的内容是否符合这部分受众的需求，也就是说，报纸所提供的“专业”内容要对“专门”受众形成品牌承诺，“专门”受众对“专业”内容形成品牌依赖。因此，这一步转型的核心动力和阶段目标，就是专业涉农媒体的品牌^[1]培育，这也是涉农媒体品牌发展战略转型的第一步。(www.xing528.com)

“差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。”^[2]做品牌本质上就是在做差异，做差异就是要找到自身的优势并充分发挥出来。农村类报纸的优势在哪里？就在于它与农村的最密切的联系，对农村、农业和农民状况的深入了解和宏观把握，知道当下农民最需求什么，农村最需要什么。有了这样的认识，决定走市场化道路的《南方农村报》就抛开面面俱到的“综合”发展思路而选择了“专业”的发展道路，从“专门为农民说话”、“专业为农业服务”和“搭建旨在推动新农村建设的意见平台”等方面实施专业涉农媒体的品牌培育，实现从“综合”到“专业”的新闻产品内容与品牌的转型。与此相匹配的“市场主打新闻产品”分别是舆论监督报道、“大农财”新闻及专业刊物《农财宝典》、“南农评论”等。^[3]