中国农村报纸转型：品牌战略构想

第四节　后“专业”时代的品牌战略构想

在原有的体制下，中国传媒没有明确的战略管理理念。一直将自身定位为“准党报”或者“党报系列报”身份的农村类报纸，在这一点上表现得更为突出。第二章提到，目前一些农村类报纸在经历市场化尝试之后重归党报体系的现象，成为了这一问题真实存在的很好注脚。但是市场经济体制的大环境中，农村类报纸要想生存并发展下去，绕不开战略问题。因为战略是一个组织长期、整体的目标和策略。南方报业传媒集团前任社长范以锦对此体会颇深：“战略决定了我们的发展方向和路径，以及我们的活动领域和规则，它在很大程度上决定了我们所能取得的成就。如同一直扬帆起航的庞大船队，只有保持正确的航向才不会随波逐流，才可能战胜惊涛骇浪而顺利到达预定目标。”^[23]品牌战略是企业整体战略的重要组成和象征，它不仅与品牌相关，而且与产品质量、技术创新、市场开发、人力资源等领域密切相关。

由“综合”到“专业”——由“农村综合媒体”品牌到“农村专业媒体”品牌——只是农村类报纸品牌发展战略的第一阶段。在后“专业”时代，要保持并增强涉农媒体持久的竞争力，必须要有明确的品牌战略。一个完整的品牌战略系统由四个部分构成，即战略目标、总体战略、阶段战略和战略实施。以《南方农村报》为例，其战略目标是：做“中国农村第一媒体”。围绕这一总目标，媒体要选择品牌发展的总体战略。总体战略包括品牌发展的对象选择、品牌发展的格局选择、品牌发展的等级选择和品牌发展的档次选择四个方面。对象选择指的是选择承载品牌价值的载体可以是产品，可以是媒体，也可以是媒体集团；格局选择是指在品牌扩张中采用单品牌还是多品牌，以及各品牌之间的相互关系；等级选择是指品牌所能影响的区域范围级别，可以是区域级，也可以是国家级或国际级；发展档次有多种不同的分法，本书就媒体品牌而言，是指专业性品牌和综合性品牌，前者指那种面向特定人群提供专业性资讯或服务的品牌，后者指为受众提供综合性资讯或服务的品牌。上文论述的《南方农村报》品牌转型，走的就是打造专业性品牌的道路。

农村类报纸的品牌战略贯穿于其转型的三个阶段，与之相对应，其总体战略构想为：由涉农新闻产品品牌到涉农媒体企业品牌，由单一品牌到多品牌，并突破传媒品牌内涵成就涉农企业品牌。

一、由涉农新闻产品品牌到涉农媒体企业品牌

品牌所标志的主体有两种情形，一种是标志“某一种或者某几种具体产品，它只表示这一种或几种产品的属性、利益、文化、价值、个性、使用者等”；另一种是标志“企业整体，它所表示的属性、利益、文化、价值、个性、使用者则代表企业整体及其所有产品”。^[24]前者本书称之为产品品牌，后者称之为企业品牌。

对于生产一般性产品的企业来说，品牌理念早已深入人心，但是“传媒品牌”对于传媒企业来说还是个新鲜事物。米迪马克研究公司（Mediamark Research）的总裁兼CEO戴维·本德（David Bender）于1993年在一场研讨会上所作的演讲中第一次提出“将媒体作为一种品牌”。他指出：“媒体很少被当做一种品牌来对待，在很大程度上，媒体本身也不将自身视为一种品牌，这样它们就无法像那些早已意识到品牌作用的企业那样充分利用品牌所带来的好处。”^[25]如果媒体成了著名商号，就必然会带动其产品和服务出名，它的公信力、影响力以及受众对它的忠诚度和美誉度都会得到很大的提升。^[26]创建品牌媒体是一个媒体企业的必然选择。

创建品牌媒体企业需要经过较长的过程，先从打造品牌产品入手，以点带面，往往是创建品牌媒体的一个好的路径。 目前《南方农村报》的品牌发展已经走过了产品品牌的打造阶段，其舆论监督报道、“大农财”新闻、专业刊物《农财宝典》，以及“南农评论”是能够体现媒体特有的精神、气质和水平的“拳头产品”，这些新闻产品就是《南方农村报》的品牌产品。但是任何品牌的品牌价值随着时间的推移和环境的改变，都会呈现出一定的阶段性即生命周期。与产品从出生、成长、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的生命周期并不意味着它一定遵循成熟之后走向衰退的规律，媒体可以通过正确的品牌战略、产品创新和其他各种维护措施等，使已有的品牌附加值不断增加，使品牌得以永续。

从涉农新闻产品品牌到涉农媒体企业品牌，是一个将媒体企业不断做强做大，做出社会影响力的过程，要经过品牌培育——品牌营销——品牌延伸三个阶段。这一过程伴随着媒体业务的不断扩张或深入以及媒体组织的重构，在精耕传统业务的基础上，开展增值业务与多元业务，使品牌影响力与各项业务之间形成相互促进与提升的良性循环。媒体的品牌核心价值^[27]应贯穿整个过程，并成为凝聚各项业务的无形力量。《南方农村报》的品牌核心价值是“新农村推动力”。什么是新农村？《南方农村报》所理解的“新农村”的本质是：农民具有公民的地位和权利，农业市场化的同时享受政府补贴，农村享用适当的公共产品和公共服务。^[28]也就是说，《南方农村报》的品牌承诺是：造就新农民、服务新农业，以推动中国的新农村建设。这也是《南方农村报》的品牌核心价值。

二、由单一品牌格局到多品牌格局

单一品牌格局是指一个企业所生产的所有产品都使用同一个品牌。如此做的好处是，当品牌具有一定的市场地位之后，有利于推出新产品，降低市场开拓的成本；不足在于，如果这一品牌下的某一产品出现问题，可能产生连锁反应，株连其他产品。多品牌格局是指企业对不同产品均单独使用不同的品牌。如南方报业传媒集团这一总品牌下，拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》等等子品牌。运用多品牌格局的原因在于：其一，很少有消费者对某一品牌的忠诚度高到不去试用其他品牌，因此把握住品牌转换者的唯一方式就是多推出几种品牌；其二，创造新的品牌会使企业内部具有士气和效率，使企业内部品牌经理之间进行激烈的竞争；其三，多品牌策略是针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。^[29]

在中国，第一次提出媒体多品牌战略并对其进行详细论述的是范以锦先生。2002年，他应邀在深圳高新技术交易会上发表了题为“国际化背景下的媒体多品牌战略”的主题演讲。他说，实施媒体多品牌战略应从三个方面转变观念，强化综合竞争力：一是必须从单一的新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争上来，二是必须从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争上来，三是必须从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争上来。^[30]

农村类媒体从基础上来说属于弱势媒体，其赢利的能力弱，抵抗风险的能力也弱。走多品牌发展战略，一来能够对已有的农村媒体市场进行细分，这是基于对目前中国农村社会进一步分化的现实而作出的判断；二来能够分散风险，提高媒体的市场生存能力，增强媒体的综合竞争力。比如，《南方农村报》是南方农村报社培育的第一个子品牌；2011年更名为《农财宝典》的行业专刊——“宝典”系列是报社培育的第二个子品牌。依托第一个子品牌，报社主办“南方农村报·中国农村发展论坛”、“南方农村报·系列产业论坛”、华南（广州）农资博览会等活动，对第一个子品牌进行纵向延伸，目前已形成二级衍生品牌。依托第二个子品牌，报社开始培育“农财宝典”的系列二级衍生品牌，对第一个子品牌进行纵向延伸，如“农财宝典年会”、“中国水产业风云榜”、“中国畜牧业风云榜”以及农资年度研究报告系列等。^[31]从目前看来，南方农村报社多品牌、多层次的品牌格局已经初步成型。

因为创立每一个独立品牌必须投入巨大的人力、物力和财力，非一朝一夕之事（“宝典”品牌打造用了九年的时间），而农村类报纸从经济基础上来说，无法与都市类报纸相提并论，因此采用多品牌战略时要慎重，依托自身优势量力而行，切勿贪大，需稳扎稳打、步步为营。

媒体在创建品牌的初期将品牌等级定在区域级品牌上是一种现实的选择。当在一个或者数个区域的细分市场做起来之后，可以考虑将品牌的影响力向更大的范围扩张，以获取更大的生存和发展空间。

三、突破传媒品牌内涵成就大“三农”领域的品牌

由前文分析可知，在近十年来，农村类报纸的生存空间是在逐步扩大的，而且，可能在很长一段时间内，其市场容量都是能够满足农村类报纸生存的。尽管如此，我们不能不看到中国城镇化进程加速的现实，这是中国经济社会发展的大趋势，只能顺应，不能视而不见、掩耳盗铃。

国家城镇化进程的推进，会使得农村类报纸的发行区域——“农村”会越来越小，使得农村类报纸的主要发行对象——“农民”群体会越来越少。从长远来看，这是其生存的宏观环境。如果农村类报纸一直将品牌仅仅局限在传媒品牌领域，即使做到顶级，也难以扭转宏观环境的变化趋势——市场日益狭小。如此，农村类报纸的发展道路势必会越来越窄，其市场化的发展道路最终将无法继续。所以，农村类报纸不能专门走传媒品牌的发展思路，而是要有所突破。

近些年来，《南方农村报》在巩固传统业务的基础上，大力开展增值业务和多元业务。它依托原有的专业涉农媒体品牌，通过合作共赢、嵌入农资营销链的方式，将品牌由传媒产业做到了农资和农产品经营领域。这就是对原有传媒品牌内涵的突破。从理论上推导，这种品牌突破还能够继续进行。网络和新媒体技术为涉农媒体企业的发展提供了前所未有的机遇。通过建构“涉农大平台”，媒体企业可以突破农村区域市场，将业务延伸到城市市场，成为两者之间的桥梁，由城市业务来带动乡村经济发展。这样一来，媒体企业品牌就有可能进一步成长为“大三农”领域的一个品牌，农村类报纸的发展道路将因品牌突破和经营创新而越走越宽。

【注释】

[1] 品牌（brand）原意为“烙印”，起源于中世纪欧洲，当时佩剑的贵族风行决斗，而铸剑市场混乱，剑的质量参差不齐，于是有匠人在自己铸的剑上烙上自己匠铺的徽记，以求脱颖而出。品牌从诞生之日起就与产品质量甚至消费者的生命密切相关，其原意“烙印”非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌传达了一种观念和感受，它可以提升产品的价值，使产品不仅仅具有功能上的用途。营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，品牌从本质上来说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它是一种复杂的符号，表征的是产品或企业的市场形象。传媒品牌反映了不同媒体及其产品的差异和特性，它取决于受众对媒体及其产品的认识，公信力、影响力、忠诚度、美誉度是传媒品牌的特定内涵。

[2]〔美〕菲利普·科特勒、〔印度尼西亚〕何麻温·卡塔加雅、伊万·塞蒂亚万著，毕崇毅译：《营销革命3.0：从产品到顾客再到人文精神》，机械工业出版社2011年版，第39页。

[3]这里用“‘南方评论”指代一种新闻产品，其载体主要是该报道的评论版，该报办的专业刊物《农财宝典》上也有评论，因都是南方农村报的声音，所以统称“南农评论”。

[4]二、《南方农村报》的舆论监督报道：持续、理性、建设性

[5]陈力丹：《我国舆论监督的理论与建构》，《新闻界》，2004年第4期。

[6]杨兴锋：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第89页。(https://www.xing528.com)

[7]《南方农村报》为每月逢周二、四、六出版（节假日等特殊情况除外），根据系统抽样的原则，并考虑到样本的代表性及避免周期性偏差，本次抽样的方法如下：每月抽三份，周二、周四、周六各一份，以每月的第一个周二为起点，隔九天抽到周四出版的报纸，再隔九天抽到周六出版的报纸。如此共抽取2008年3月至2011年3月共3 7个月的样本。

[8]以上典型案例资料来源于郭任旭：《新世纪：向新农村建设推动者转型》，《南方农村报》，2010年2月2日。

[9]刘小骅：《做农民忠实的看门狗：解密南方农村报舆论监督》，《南方传媒研究·第25辑》，南方日报出版社2010年版。

[10]杨兴锋：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第91页。

[11]杨兴锋：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第90页。

[12]麦倩明：《南方农村报“农村财富”、〈养殖宝典〉采编理念与基本操作系统简述》，《南方农村报报改论文集》，南方农村报内部资料，2006年版。

[13]麦倩明：《中国农村财富之路与农村媒体的担当》，《南方农村报报改论文集》，《南方农村报》内部资料，2006年版。

[14]麦倩明：《行业媒体价值的真正回归》，《农财宝典》，2010年第12期。

[15]麦倩明：《行业媒体价值的真正回归》，《农财宝典》，2010年第12期。

[16]赵威：《追查三聚氰胺真相始末》，《南方传媒研究·第15辑》，南方日报出版社2008年版。

[17]涂光晋：《时代之“声”——新时期中国新闻评论研究》，中国人民大学出版社2011年版，第384页。

[18]马少华：《新闻评论教程》，高等教育出版社2007年版，第177页。

[19]江艺平：《新闻，是他们参与社会的途径》，《南中国“三农”问题调查》，南方日报出版社2006年版，第2页。

[20]抽样方法及考察目的：本次抽样的目的是对《南方农村报》精英评论的论题及论点进行定性考察，而非定量研究，因此，对样本的数量要求不高，本次抽样的方法是：每月抽取月首第一期的1份评论版，共抽取样本24份。

[21]张璐：《让农民开口说话的探索——〈南方农村报〉“评论/读者之声”版与农民表达权的编辑和办报逻辑》，《岭南新闻探索》，2008年第1期。

[22]同上。

[23]同上。

[24]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社2005年版，第4页。

[25]陆娟：《现代企业品牌发展战略》，南京大学出版社2002年版，第32页。

[26]〔美〕阿兰·B.阿尔瓦兰主编，崔保国等译：《传媒经济与管理学导论》，清华大学出版社2010年版，第216页。

[27]丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》，复旦大学出版社2005年版，第281页。

[28]媒体的品牌核心价值是品牌自身具有的、吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验，其中有理性因素也有感性因素。品牌承诺（brand commitment）是品牌核心价值的一个具体表现形式。强烈的品牌承诺意味着消费者持有如此积极而独特的品牌联想，以至于其他产品的任何营销活动（如折扣、奖券、促销）的诱惑都无法改变其态度。比如“苹果”这一品牌，会立即使众人联想到科技创新的引领者；《南方日报》给读者的传递是“权威”、“高度”、“影响力”的核心价值；《21世纪经济报道》则给消费者“新闻创造价值”的意念，是高品质财经类媒体的代表。

[29]杨兴锋：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第91页。

[30]〔美〕菲利普·科特勒、〔美〕加里·阿姆斯特朗著，陈正男译：《营销学原理》，上海译文出版社1996年版，第313页。

[31]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社2005年版，第131～133页。