中国农村报纸整体转型研究：持续动力超越体制变革

第二节　持续动力——以“整体转制”为契机的体制变革

转型，本质上是改革。新闻媒体的市场化转型，究其根本是我国新闻改革成果的集中体现。纵观我国新闻改革历程，在前面近20年的时间里都是“在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。”^[9]直到2003年年底中央开始试行文化体制改革，新闻改革才开始涉及体制改革的层面，随着近些年新闻改革的逐步深入，如今，对非时政类报刊的“整体转制”正按照既定的路线图和时间表进行，一些改革措施已深入我国传统报刊体制的坚硬核心。历史证明，一切由观念而起的改革最后都将遭遇制度壁垒，如果制度能够顺势创新有所突破，那么改革就会继续前行。农村类报纸的转型，是从“走市场”开始的，也是在坚定“走市场”的过程中逐步实现着。农村类报纸的市场化转型，还会继续深化，其持续动力就是当下以“整体转制”为契机的新闻体制根本性的变革。

一、对农村类报纸“走市场”的历时考察

所谓报刊“走市场”，指的是报刊业经营机制以市场为导向，通过市场获得办报活动所耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿，并有一定的盈余，从而使报刊业在经济上得以自立。农村类报纸“走市场”的历程与我国其他报刊一样经历了三个步骤。第一步，是参照企业的办法建立激励机制，实行“事业单位、企业化管理”；第二步，是将经营性资产剥离出来成立公司，实行采编经营“两分开”；第三步，是“事转企”，即如今正在进行的将非时政类报刊“整体转制”为企业。

报刊的“工具论”在新中国成立后的30多年的时间里，居于主导地位。长期以来我国的新闻出版机构均为事业单位，即便是有钱赚的单位也要将全部利润上缴，需要钱时再申请拨款。新中国成立后，我国报刊走市场经历过两次探索，第一次是以1949年12月召开的“全国报纸经理会议”为起始标志的，中央同意报纸进行企业化经营的方针，这一次探索随着我国社会主义改造、计划经济体制的建立和“反右”运动而告终；第二次始于改革开放初期，入民日报社等首都八家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，希望通过自主经营获得一些经济收入以弥补政府财政补贴的不足。财政部批准了这一报告，根据当时的有关政策，报社属于事业单位的性质不变，但可以强化经营活动，经营所得的一部分可以用以提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。^[10]

这一次探索，开辟了我国改革开放以来的报刊市场化道路，这一步使农村类报纸在改革初期至80年代末，在中国报业史上焕发出异彩，成就了农村类报纸的一度繁荣。但是，这段时间以“边缘突破”作为主要改革路径，新闻体制上的改革还未真正涉及，加之农村改革的滞后，城乡差距拉大，农村类报纸无法依靠自身去突破这些宏观困境。

2002年，党的十六大明确提出深化文化体制改革的任务，次年6月，中央启动了文化体制改革试点工作，正式拉开了深化文化体制改革的序幕。作为我国文化事业和文化产业重要组成部分的报刊业，随着文化体制改革的深化，其“走市场”的道路开始触及报刊体制实质性、根本性的变革。一个重要的表现就是，将报刊社的经营性资产剥离出来成立公司，实行采编经营“两分开”。2003年年底，中央开始试行文化体制改革，改制的核心是“采编与经营的剥离，事业与企业两分开”。比如，《南方农村报》所在的南方日报报业集团，以前的领导机构是社委会，是一个“四合一”的班子——党务、行政、采编和经营合一。改革后的集团保留了集团的龙头报纸——广东省委机关报原有的南方日报社社委会，重新组建南方报业传媒集团管委会、党委会和编辑委员会。新组建南方报业传媒集团公司，列为省管企业，设立董事会及经理班子。南方日报社社委会和集团新组建的编辑委员会负责新闻采编业务，具体承担把握集团报刊舆论导向的任务；南方报业传媒集团公司根据《公司法》的要求，建立规范的法人治理结构。集团党委会和管委会作为集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和集团资产保值增值。南方农村报社也依照此架构，分为《南方农村报》编委会和南方农村报社经营公司。

国家对报刊实行“两分开”的目的，是逐步实现面向市场的报纸和业务的企业化、公司化治理，建立起既能够保证舆论导向，又符合现代企业制度本质要求的报业集团治理结构。这种“两分开”可以说是对报刊业微观运行主体的“部分转制”，是对原有制度的改革创新，但是这个阶段，报刊还不是规范的市场主体。相对于采编经营“两分开”的“部分转制”而言，“整体转制”才是报刊业最深刻的体制变革。

所谓整体转制，意指把非时政报刊直接转制为企业，报刊采编和经营在转制为企业后就不需要“两分开”了。2011年6月，非时政类报刊出版单位体制改革电视电话会议召开，全面部署改革工作，明确了非时政类报刊改革的“四项任务”，其中第一项任务就是：分期分批按照规范程序完成非时政类报刊出版单位的转企改制，使其成为市场主体；7月，新闻出版总署提出了非时政类报刊出版单位体制改革的时间表和路线图：中央各部门、各单位非时政类报刊出版单位，将于2011年底前完成转企改制任务；2012年9月底前全国5000多家出版单位全面完成非时政类报刊出版单位转制任务。

根据非时政类报刊的不同性质和功能，列入首批转企改制范围的非时政类报刊出版单位有：省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位，隶属于企业法人的报刊出版单位，以及经批准可进行转制的中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊，省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊，申请先行转制的其他非时政类报刊出版单位。^[11]上述新闻出版总署的文件中没有明确提到“农村类报纸”是否属于非时政类报刊，实际上，中国农村类报纸情况比较复杂，许多不是按照非时政报刊出版单位来处理的，如《农民日报》等。而对于那些一直坚持市场化运作的农村类报纸来说，“整体转制”是必然的。

二、“整体转制”推动农村类报纸持续转型

《南方农村报》被列入第一批“整体转制”的名单，这对于南方农村报社以及其他同类早就参照企业机制运作并渴望进一步加快转型步伐的媒体来说，是一场及时雨。因为，转型中面临的制度瓶颈和资金瓶颈等问题将迎刃而解。

首先，“整体转制”有助于报业微观运行主体完善内部治理、重塑市场主体，为其持续转型提供了制度保障。虽然“两分开”相对于“事业单位企业化管理”来说是个不小的进步，但是实际搞传媒业的都知道，采编和经营是很难分开的。对于报刊业来说，内容为王，经营部门的赢利必须依托采编部门的业绩，广告吸纳与发行扩张都是以采编工作状态为基础的。同时，采编部门的投入产出，人力资源的组织与运作，也要仰赖经营部门的业绩。如果采编和经营分属两个部门、两种体制，两个系统协调运作则相当困难，这势必会带来内部治理的弊端，使尴尬的情形经常发生。此外，这种对报刊所有权和经营权的模糊处理，对于报刊市场主体地位的确立和稳固，对于建立现代企业制度、规范报刊公司运营也极为不利。报刊体制改革的着眼点就是使报刊能够成为适应竞争的市场主体。市场主体必须完善法人治理结构，建立现代企业制度。整体转制后，报刊微观运行主体的单位性质、领导体制、经营理念、资金来源、财务制度、用人机制、分配制度等都发生了质的变化，为报刊成为规范的市场主体提供了制度上的保障。

其次，“整体转制”有助于报业拓展融资渠道，为持续转型提供资金上的保障。报业的发展需要庞大的资金，而我国报刊媒体普遍资金缺乏，其中自身经济实力本身就很弱的农村类报纸，资金方面的问题尤为突出，这成为它们转型与发展进程中一个巨大的障碍。上市是融资的重要途径，“整体转制”为报刊企业上市从制度上扫清了障碍。在“两分开”的制度安排下，单由报刊经营部门组建的公司不拥有包括出版权和经营权在内的完整权益和完整的法人财产权，这不是一个规范的市场主体。这类公司因为不具有独立完整的资产和业务，不能保持相对较高的经营独立性而不被证券市场看好。^[12]整体转制后的报刊能够较好地解决这一问题，使媒体采编业务、资产、人员都进入上市公司，以保证其在证券市场上的发展。

再次，“整体转制”有助于优质媒体实现规模扩张。随着体制改革的深入，国家鼓励省级党报及其所属非时政类报刊与本区域地市报刊进行战略合作，鼓励和支持实力雄厚的行业性报刊出版单位对本行业报刊出版资源进行整合。这为优质媒体的规模扩张开辟了一条新路。目前，我国农村类媒体“走市场”的水平和程度参差不齐，一部分走得好，一部分根本走不下去。办得好的，需要刊号来实现扩张。但目前来看，主管部门对刊号管理不会放开，刊号还是稀缺资源，总量不会再增加。转制后的刊号变动对于像《南方农村报》这样的优质媒体来讲是个机会。转制可以使报刊资源向优势媒体转移。(https://www.xing528.com)

综上所述，以“整体转制”为契机的体制变革将成为中国农村类报纸市场化转型深入的持续动力。

【注释】

[1]据《中国新闻年鉴》资料、中国农民报协会访谈及实地调查统计所得，包括中央级、省级和地市级专门面向农村发行的报纸。具体的统计目录见文后“附录”。

[2]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社2005年版，第310～311页。

[3] 范以锦：《我们“南方’》，《南方传媒研究·第20辑》，2009年版。

[4]杨兴锋：《相聚“文化南方”》，《南方传媒研究·第20辑》，2009年版。

[5]李良荣：《有责任敢担当——我看南方报业的企业文化》，《南方传媒研究·第20辑》，2009年版。

[6]陈永：《“草根“报纸·“边关”精神·新农村推动力》，《南方传媒研究·第20辑》，2009年版。

[7]张晋升：《南方报业采编精英演讲录》，南方日报出版社2010年版，第206页。

[8]同上，第212页。

[9]李良荣：《当前中国新闻改革的基本特点——纪念新闻改革 25周年》，《现代传播》，2004年第5期。

[10]唐绪军：《报业经济与报业经营·第2版》，新华出版社2003年版，第111页。

[11]新闻出版总署出版产业发展司：《非时政类报刊出版单位体制改革政策解读》，http://www.gapp.gov.cn/cms/html5/5/1604/201109/727319.html

[12] 周劲：《传媒治理——理论与模式的中国式建构》，入民出版社2008年版，第155页。