数字电视裂变交互：受众测量与研究

双向多业务数字电视的受众测量

双向多业务数字电视对受众测量的影响分为内外两个方面：外在方面，双向平台给基于媒介的受众测量带来了技术环境，使传统频道的收视率有可能拥有全新的测量技术和平台；内在方面，双向多业务促使有线运营商本身向媒体化方向发展，无论是增值业务还是广告经营都需要受众测量的数据支撑，而这恰恰是传统测量技术难以解决的问题——无论是日记卡还是测量仪都不具备测量如此丰富和海量信息的能力，况且这些业务绝大多数并不是传统的线性播出。

新的电视测量技术

双向数字电视的出现，打破了电视媒体原本的单向广播传播方式。无论回传方式是HFC还是基于IP的网络^[20]，本质上讲，都是将用户的终端机顶盒变成一种可寻址（Addressable）的设备^[21]。这种可寻址的特征直接导致了原本应用于互联网的“基于媒介的受众测量”技术有了在数字电视网里复制的可能性——本质上讲，双向数字电视网络本身就是一种城域网MAN（Metropolitan Area Network）。随着欧美一些测量公司与运营商的合作，这种新的测量方式开始进入受众测量领域。

但是对于这种测量技术的应用，目前还存在较多的争议。传播学者南波利认为：“这种系统明显在测量数字有线订户方面是很有限的，并且它本质上没有能力获取人口统计特征。一定程度上，这些新系统能增加地区性有线电视的受众价值，可能会促进地区性有线电视系统与无线广播的竞争能力。”^[22]准确地说，这种测量系统之所以没有得到大规模的应用，其实并不是因为它不具备测量人口统计特征的能力——任何一种受众测量手段都不具备直接测量人口统计特征的能力，需要一套并行的系统或者手段来解决，新的测量系统只是尚未开发这样一套配套的系统，而不是不能做到。没有应用的主要原因在于：一是这种测量系统还在完善技术体系，包括统计理论的建构、技术流程的优化和运算能力的配置；二是这种测量技术还在等待市场的认同和支持——任何新的测量技术都不会一帆风顺地替代或挤占旧技术的空间，因为任何新的测量技术都会因为数据本身产生受益的客户和相对受损的客户（这种受损客户通常被预测为“大众”媒体^[23]）。在这样的环境中，“大众内容提供者很可能拒绝为更大样本量、更精确的测量技术买单”^[24]。

新兴业务对于测量的需求

双向数字电视带来的测量技术对于传统频道来说暂时只是一个选项，即使他们无视新的测量技术，他们仍然不会在短期内存在任何问题，毕竟传统的受众测量手段经过近百年的发展已经相当成熟，作为支撑广告和内容交易的货币地位无可动摇。但是对于新兴业务来说，问题就不那么简单了。新兴业务急切地希望证明自己的价值，构建商业模式。但新兴领域并没有受众测量的传统支撑——以互联网为例，时至今日仍难以说有哪种可以和收视率相提并论的行业通行货币存在。这是因为传统的测量手段面对新兴媒体的时候往往束手无策——当受众的视线游移在VOD、时移电视以及其他交互性更强的应用业务的时候，无论是日记卡还是测量仪都无法给予准确的测量，因为内容丰富得足以爆炸，而时空则完全扭曲。

新兴业务带来的另一个突出问题就是电视媒体商业模式的变革。传统的电视媒体基本依赖广告生存，而有线电视则依靠传输生存（美国的有线电视也有广告盈利模式，广告约占总营收的15%^[25]）。进入双向多业务的数字电视时代，电视的盈利摆脱了单一模式，面向用户的按次、按时长、按流量计费，信息的整合、分类和传送收费，交易平台的使用费，内容资源的转让费都成为可能。面对如此之多的盈利模式和可能性，运营商面临的一个重要的问题就是，如何得到对开展业务有效的受众（用户）测量数据。没有这些数据的支撑，业务的开展和商业模式的实现都无从谈起。

新广告形态对于测量的需求

即使理论上描述的双向多业务数字电视存在多重盈利模式，但是从目前的实践上来看，广告仍然是作为新媒体存在的数字电视不可或缺的商业模式。这种情况在中国尤其明显，因为相对于美国用户对付费内容的熟悉度和接受度，中国消费者已经非常习惯于丰富而精彩的免费节目，因此像付费频道这种寄希望于向用户收取内容费的模式便会举步维艰，甚至很多付费频道无奈地走上了违规插播广告之路^[26]。

美国有线电视的广告收入近年来不断增加，从1998年的97.4亿美元增加到2008年的266.2亿美元，年均增长速度超过12%^[27]。而在中国，有线电视往往因为违规插播广告而屡受谴责，因为数字化之前，中国的有线运营商缺乏合法的广告资源。但是随着数字电视的推进，伴随而来的诸多辅助性收视工具（例如EPG、频道导航条等）和增值业务为运营商提供了新型的广告资源。以前述杭州华数为例，其开发了许多新型的广告形态和资源，并取得了良好的经营效果。

表13　杭州数字电视广告形态一览(https://www.xing528.com)

这些广告从形态上可以分为页面广告、视频贴片广告、分类广告、定向广告、植入式广告五大类，在欧美还有与视频叠加交互的“互动广告”形态。

其中，页面广告类似于互联网的旗帜广告（Banner），根植于数字电视的各级页面，多以文字图片、Gif动画的形式出现，目前常见的有开机画面广告、门户页面广告（杭州门户页面广告为视频轮播模式）、各级EPG^[28]菜单广告、各种工具（例如EPG、音量调节、换台导航条等）广告。

视频贴片广告主要来自VOD和NVOD，这种以广告置换点播费用的做法也借鉴自互联网。在美国，VOD的盈利模式非常单纯，就是靠观众点击付费。但是这种模式在中国出现了分野，和付费频道一样，收费的模式只适合一小部分人群，因为用户免费消费内容的习惯已根深蒂固。调查显示，对于VOD插播广告的态度，高达79.7%的人选择了“如果不用付钱，我愿意看带有广告的点播节目”^[29]——这也正是运营商选择VOD插播广告的现实依据。

分类广告主要来自数据广播，往往与生活服务类信息相结合，形成分类广告的一种新的发布渠道。目前由于其市场容量不大、信息整合和发布的工作繁琐，因此多数运营商并没有真正将其纳入视野。但是在美国，最大的数字电视运营商Comcast却将分类广告做到了一个很高的层次：视频分类广告，其中包括汽车、房产、求职等视频信息^[30]。

定向广告是数字电视新形态广告中被公认为最有前景的广告形态。因为“数字电视的出现，成为传统DM的优良替代品。由于数字电视用户的ID和用户地址准确的一一对应关系，使广告产品可以兼具直邮的精确和电视的快速生动”^[31]。但是目前，受限于整个体系的复杂性与数据库建设的长期性，这种广告形态并未大规模出现，但其传输通道却在杭州华数进行了多种测试，例如电视短信、视频推送以及视频叠加交互的iTV，这为未来的定向广告打下了良好的基础。

植入式广告主要是指在增值业务中出现的将广告植入业务的广告形态，例如游戏中的广告植入。杭州华数通过将棋牌类游戏的道具背面、体育游戏的赛场围板上加入产品商标或者在游戏中提供相应产品为奖品来植入广告，这种广告被视为增值业务盈利的一种有效补充手段。

视频叠加广告的“交互广告”是很多运营商都在尝试和分析的一种广告形态。早在1997年，法国的Canal Satellite就在其两个频道Eurosport和Canal Jimmy上播出了奥迪A6的互动广告，同年TPS推出了雷诺的Kangoo互动广告。^[32] 2003年，美国的OpenTV进行了已知最早的交互广告（福特Geyser汽车）受众测量。^[33]虽然这种广告在形态上比较吸引人，但是由于对广告的效果缺乏明确的评估方法和结论，同时广告的交互又会直接导致用户脱离广播节目而造成相邻节目/广告的损失，因此这种广告形态并未大规模地引入商用。

对于以上的诸多广告形态来说，无论哪种形态，对于传统的受众测量来说都是一种灾难——多样化的广告形态、复杂的接触行为、严重细分的受众，这些都是传统测量手段所无法应对和解决的。以AGB尼尔森^[34]在中国的电视测量数据为例，对于各种数字电视增值业务，测量仪根本无法区分其具体的内容和细节，仅能以一个整体名称出具单一数据。对于运营商的广告经营来说，这显然远远不够，运营商期待的是一种能够准确描述这些广告接触行为的全新的测量系统和评价体系。

这些广告形态，在双向多业务数字电视平台上都可以被称做“可寻址广告（Addressable Commercial^[35]）”，因为广告接触和用户的机顶盒存在一一对应的关系，而这种可寻址的特性也正是新的基于媒介的测量技术的根基。