湖南广播影视集团的跨区域发展战略

湖南广播影视集团的跨区域发展战略

○邱　实

摘　要　湖南广播影视集团自成立伊始，就制定了明确的跨区域发展战略目标。综观其跨区域发展战略，呈现出明显的由传统媒体向新媒体、由单环节向全产业链、从业务合作向实现资本运作等发展特点。作为一个具有代表性的区域广播电视媒体，湖南广播影视集团的跨区域发展战略值得思考。

关键词　湖南广电集团　跨区域　战略

广电媒体跨区域发展是近几年来我国学术界关注的焦点之一。由于媒体发展空间长期被行政区划分割，广电媒体在三网融合的背景下通过跨区域发展做大做强更显紧迫。西方广电媒体从诞生之日起就开始了其跨区域发展之路从电视台到电视网再到跨媒体跨国界的传媒集团，西方广电媒体通过长期的市场主导的跨区域已成为国际传媒的中坚力量，具有强大的话语权。

我国从上世纪90年代以来，广播电视媒体改革不断深化，但由于“多级”办台，单位管理体制缺陷以及地方保护主义等原因，我国广电媒体在市场化道路上前进的颇为艰难，省级广电媒体，特别是省级以下广电媒体发展受到很大影响。2001年底，国家广电总局颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》，对广电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定，其中明确指出：“选择若干具备条件的省（区、市）广电集团及广播电台、电视台进行跨地域经营试点”。这为广电媒体跨区域发展指明了方向。

湖南广播影视集团（Golden Eagle Broadcasting System，简称GBS）成立于2000年12月27日，是我国第一家省级跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。目前，湖南广播影视集团下辖十个电视频道（其中两个上星频道）：湖南电视台卫星频道、金鹰卡通卫视、时尚（购物）频道、湖南经视综合频道、湖南经视都市频道、湖南经视生活频道、湖南娱乐频道、湖南影视频道、湖南公共频道、湖南潇湘电影频道；一个电影子集团：潇湘电影集团；五个广播频率：湖南人民广播电台交通频道、经济频道、文艺频道和新闻频道，湖南经济电视台金鹰955频道；三家公开发行的报刊：金鹰报刊社旗下的《金鹰报》、《法制周报》、《芒果画报》；一家综合性新闻网站：金鹰网；十几家全资或控股公司。^[1]控股的一家上市公司——电广传媒，被业界称为“中国传媒第一股”。2010年湖南广播影视集团旗下的湖南卫视广告收入突破23亿元，仅次于中央一套。集团的知名度、影响力位居中国传媒业前列，作为一个具有代表性的区域广播电视媒体，湖南广播影视集团的跨区域发展战略值得思考。

一、品牌塑造：跨区域发展的基础

品牌，从形式上看是文字、图案或文字与图案等各种符号的组合，它本身并不具有价值，而只有当它在消费者心中形成一定形象，影响消费者的购买欲望并导致购买行为，即品牌意象产生积极作用时才具有价值。当今的中国省级卫视版图，经过数十年的发展，在品牌定位上几乎各有偏重，但往往又让电视观众产生同质化严重、个性不突出的印象，更何谈品牌忠诚和期待。反观湖南广电传媒，应该说其在个性品牌形象塑造和品牌资源整合上走在了众多省级广电集团的前列。

湖南广播影视集团成立伊始就下大力气对原有资源进行整合，明确品牌定位和品牌形象，从频道、节目和主持人三个方面，打造强势品牌，目前已形成“频道—节目—主持人”三大层面的品牌构架，为跨区域发展奠定了坚实的基础。

（一）品牌频道打造

一家企业或是一个产业想走上品牌化之路，并把品牌做大、做强，那么对自身的清晰定位就是“万里长征的第一步”。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力，与其对自身的清晰定位是分不开的。

1997年上星后，湖南卫视立即启动了第一轮创新，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了众多观众的眼球，两年后又拍了电视剧《还珠格格》。湖南广播影视集团成立后，2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”，确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，湖南卫视“娱乐”为主的频道基点由此得以明确。2003年初，湖南卫视又提出了“三个锁定三个兼顾”的品牌定位策略，即“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。”同年，湖南卫视提出“全国覆盖、全国收视、全国市场、全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略无疑具有中心统帅地位。经过思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号“快乐中国”就此成为湖南卫视品牌的核心理念。同年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。

从湖南卫视的频道整体印象来看，是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性较强的节目构成强档节目，播出量约占每天节目时间的40%，周末比例更大在节目制作中贯穿娱乐思维已经成为湖南卫视的一大特长，湖南卫视的电视人不仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素，而且开始尝试将娱乐的范畴扩大化，其多档自办节目都体现了这一趋势。这种娱乐化是内容的娱乐化，如各种娱乐游戏节目的登台；更是形式的娱乐化，即故事性、情节化和主持风格化，甚至将这些特征渗透到其资讯、谈话节目和情感类节目当中。湖南卫视一档情感访谈节目《真情》，就把许多或悲情或沉重的情感故事由演员演绎成短片穿插在访谈中，既以具象的形式还原了讲述者的经历，给人以身临其境之感，又使其情节化、戏剧化。从最初的《快乐大本营》，到“超女”，再到《越策越开心》、《向上吧少年》等，都彰显出湖南卫视“将娱乐进行到底”的决心，也为湖南卫视打造出强势娱乐的品牌。

（二）品牌节目推广

湖南卫视之所以能够在全国几十个上星台中脱颖而出，在广大观众中刮起一阵又一阵的“湖南卫视旋风”，就是因为它有几个叫得响的品牌栏目，如《快乐大本营》、《我们约会吧》等。这些栏目围绕频道“快乐中国”的理念，涵盖不同层面，构建起了一个独具特色的品牌栏目体系，从而共同打造出了“湖南卫视”这一响当当的品牌。美国电视人常说：“人们不看电视台，他们看的是节目。”这句话深刻揭示了受众是根据节目来选择电视台，而不是根据电视台来选择看什么节目。

（三）品牌主持人包装

主持人在电视节目当中的形象效应、品牌效应以及在引导公众舆论当中的明星效应，是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。湖南卫视的经验表明，电视媒体品牌建设中非常重要的一环就是品牌主持人的培育，其最终目标是把品牌主持人培育成耀眼的媒体明星。

明星主持人和明星演员、歌手一样，本身具有强大号召力。湖南卫视之所以能够在很短的时间内迅速崛起，与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”是分不开的。湖南卫视的李湘、何炅、汪涵、谢娜、杨乐乐、李维嘉、大兵等一大批媒体明星成为湖南卫视的品牌代言人，他们为湖南卫视带来了极高的观众忠诚度、知名度和收视率，也带来了丰厚的市场回报。这些主持人的品牌价值和湖南卫视的品牌价值得到共同提升。

二、产业关联：跨区域发展的支撑(www.xing528.com)

品牌塑造任务之后，就是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。在数字化传播的时代背景下，包括音视频、语音、文字在内多媒体资讯的网络化是媒介在将来总的发展趋势，这就需要从多角度对现有资源进行整合，通过不同媒介领域发掘自己的市场主体，推动集团业务在不同媒介间的融合，形成产业的关联，从而真正使集团做大做强。

近几年湖南广播影视集团在多元产业发展方面动作频频。其中2009年投资制作了《丑女无敌》等6部影视剧，2010年为7部，2011年增加至12部，2012年至今已制作15部，其中《丑女无敌》、《佳期如梦》、《步步惊心》等一批影视剧作品取得了较好的收视成绩。^[2]

2009年11月12日，湖南广播影视集团与盛大结盟成立盛视影业公司，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作；2009年12月，湖南卫视牵手淘宝成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，新公司推出包括电视购物、淘宝TV、明星衍生购物产品以及拍摄跟网购相关的影视剧在内的四大新业务。2010年4月18日晚开播的《越淘越开心》节目是中国第一档电视网络互动节目。媒体的融合传播、惊心动魄的“秒杀”环节、新颖独特的节目设计，给电视带来一种新的气象。在节目播出间隙，众多网友通过“直播贴”的形式，参与节目话题讨论，迅速聚拢了巨大人气。据淘宝网提供的数据显示，当晚有超过100万人参与了“秒杀”活动，创造了电视与网络互动的最高参与纪录。据央视索福瑞收视分析，《越淘越开心》首期节目观众收看规模约为3300万，其中一半以上的收视贡献来源于34岁以下的年轻观众。^[3]

携手盛大、淘宝之后，湖南广电在新媒体领域又有新动作——把金鹰网旗下芒果网络电视分离出来，面向市场独立品牌运营。金鹰网是湖南广电核心网络平台，芒果网络电视台简称“芒果TV”，是金鹰网的王牌产品。在央视高调推出中国网络电视台后，湖南广电也不甘落后，将芒果网络电视从金鹰网孵化而出，面向市场独立品牌运营，而这也将成为湖南广电投身网络电视产业的标志性举动。接下来芒果TV将启动一系列的合作，包括引入更多的电视台节目资源和内容。

经营湖南卫视芒果TV的是成立才三年的快乐阳光公司。2009年，快乐阳光公司的新媒体、新业态蓬勃发展。快乐阳光版权交易业务同步开始运营。2009年快乐阳光公司呈现出重大拓展；金鹰网打造“第一网络娱乐生活平台”的努力，和手机新媒体的进一步发展壮大，不仅使快乐阳光迈开了向三网、三屏同时实施产业迈进的步伐，而且打开了网络电视、网络及手机游戏、社区等新型业态之路。2011年8月广电总局向快乐阳光公司颁发了全国第5张互联网电视内容集成双牌照。目前快乐阳光的业务架构主要包括5大事业部：一是芒果TV新媒体事业部，将网络视频、手机电视、IPTV和互联网电视都放入其中；二是提供资讯服务的金鹰网；三是短信互动业务；四是游戏开发业务；五是网络社区业务。这也为湖南广播影视集团拓展在线业务敞开了大门。^[4]

三、资源整合：跨区域发展的助推器

湖南广播影视集团成立伊始，就有很强的资源整合意识，并对资源整合的方向有明确的认识。纵观湖南广播影视集团成立以来的资源整合，无不体现其资源互补的合作取向。

在媒介资源整合上，在电视购物类节目领域，湖南广播影视集团与淘宝网合作开发多终端应用，即电视＋网络＋手机覆盖的技术创新。就目前来看，“快乐淘宝”是依托于淘宝网这一全新体验式电子商务平台来进行业务形态的整合及优化配置，推动整个文化产业的新型运作模式。湖南广播影视集团旗下的湖南卫视与新媒体的整合联动，使其综合传播力大大提升，越来越多的人也被其品牌光环所吸引，进而加入其规模庞大的观众群。而“快乐淘宝”的建立则进一步打通了产业上中下游之间的壁垒，形成了新的媒介产业链。新的产业链创造了新的增量空间，它从根本上转变了电视产业的增值模式，在原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能。

在区域播出资源整合上，湖南广播影视集团旗下的湖南卫视2010年3月参与青海卫视的运营，扩充电视平台播出资源。由于体制上对播出平台的数量限制，令湖南卫视出现了生产资源过剩的局面，要想摆脱这一困境，湖南卫视就必须尽快突破体制上的限制，在资源的整合中实现优化配置。在这项“优势互补，平等共赢”的战略合作中，湖南卫视为自身制播分离找到了新的发展方式除新闻部分以外，湖南卫视将整合旗下的优质电视节目资源，为青海卫视提供精选的品牌栏目和自制大片，这也恰好绕开了上星卫视的政策规定，通过横向扩张，使媒介机构的规模空前扩大，为解决频道资源过剩的问题摸索出了一条捷径。同时，此次合作也促成了湖南广电盈利模式上的突破，改变了传统的“免费节目＋插播广告”的运作模式，进一步明晰产权关系，发展品牌价值链的纵向延伸，最终触动到电视产业模式的转型层面。^[5]

此外，湖南广播影视集团积极涉足资本市场，旗下控股的“电广传媒”是全国第一支传媒类股票，这使其收益颇深。首先，湖南广播影视集团实现了资本多元化，摆脱了资金依赖政府补贴，可以直接从国内金融资本市场获得支持其次，纵观近几年湖南广播影视集团的发展，其所得到的银行支持力度是很大的。最后，集团外资金以合作形式介入媒体更符合市场要求，运作更市场化；同时，淡化了湖南地方特色，为跨区域发展减少了不必要的阻碍。

当然，湖南广播影视集团跨区域发展战略也存在一定的不足之处。首先在产业链完善上，多元化经营是广电集团的一个优势，但多元化经营并不能减少集团的风险，广电集团频繁地介入一个又一个陌生的领域，因此往往难以做出明智的决策。无关联经营项目的增加，投资过于分散不仅不能达到规模经济的效果，有时甚至会累及主业的经营。从目前我国广电产业的实际情况看，与其在多元化产业方面做风险极大的摸索，不如着力推进广电产业的一体化进程形成以传播为主营业务的上中下游紧密结合的产业价值链条。

邱实，北京工商大学艺术与传媒学院新闻学硕士研究生

【注释】

[1]金鹰网http://www.hunantv.com

[2]湖南卫视百度网，http://baike.baidu.com/view/8145.htm

[3]王云峰：《湖南广电产业运作的实践与思考》，《声屏世界》2010年第5期。

[4]郎朗：《湖南广电旗下新媒体获颁第5张互联网电视牌照》，《21世纪经济报道》2011年8月4日。

[5]蔡骐、蒋意飞：《湖南广电的媒介夸张之举》，《传媒观察》2010年第5期。