四、个体数字叙事与传统媒体
（一）被业余者霸占的精英领域
2005年，两个年轻人在硅谷创办了视频分享网站YouTube，一年后，这一网站被google公司以16. 5亿美元收购，两人各分到价值3亿美元的股票；1999年，一个刚走出校门的美国华裔青年创办了世界上最大的鞋类销售网站Zappos. com，几年之后，网上购物巨亚马逊被打得难以招架，干脆花巨资8.4擘亿美元成功将该网站收购，从而震惊了华尔街和美国商务界。这种毫无理性的价值评估和一夜暴富的亿万富翁故事正深深感染着世界各国的年轻人，传统价值观里的态度和信仰已经走在崩溃的边缘。越来越多的人看到，互联网不仅使各种网站和应用软件的创作者一夜暴富，各种社交网站个体故事的自由创作和传播更使无数平庸之辈成为网络红人，一夕暴红也变得越来越简单。于是，2003年因为在博客空间里书写性爱日记的木子美红了，创作多部网络玄幻小说的唐家三少红了，李寻欢、宁财神、邢育森、安妮宝贝……这些生于网络、红于网络的写手们，利用网络出名之后，无一例外地都需要转型于传统媒体，在精英文化的传统缔造帝国中找到自己的一席之地。于是，有了传统出版社出版的《遗情记》和《唯我独仙》，有了宁财神、邢育森编剧的电视剧《武林外传》和《闲人马大姐》，更有写手终于在2011年成为全国作家委员会委员，被主流创作所接收。此外，还有大量业余创作因为所谓的网络人气而被出版社拿来出版。但细细阅读下来，又究竟有多少文字能和王小波、钱钟书媲美?互联网造就了一个个受欢迎却业余的某某某，却没有一个真正的托尔斯泰。
除了文学界，其他媒介的情况也大致如此。如今的博客和微博上有多少三四流的小明星通过发布个体故事来炒作人气，例如自拍的性感照片和视频短片、与某著名影星的暧昧微博传情等等。有不少以此成名的男女演员如今已经进军电视栏目或电视剧的制作。有了这么个成名渠道，那我们的文艺圈里还剩下多少真凭实力而成名走红的艺术家?曾经创作无数经典作品的电视剧、电影行业又如何继续走下去?
传统媒体曾经力求的高品质和高水准创作在虚假的网络人气面前败下阵来，导演们不得不和一群不怎么会演戏却有人气的劣质男女演员合作，编辑们不得不和一堆不怎么有水准却受人欢迎的文字打交道；我们在未来将要看到的将是业余者占据传统主流媒体的地盘，用业余的嗓音唱着不怎么动听的歌曲，用不怎么美观的身体跃动着拙劣的舞蹈。不！这已经不是未来，现在的“快女”曾轶可、网络红人芙蓉姐姐不已经让我们提前看到了未来吗?
（二）利益争夺带来的粗制滥造(https://www.xing528.com)
在前面章节中我们讨论过，无论是报纸、杂志，还是电视、电影，都是利用说故事的方式在向我们传递新闻信息、提供娱乐享受，而这些传统媒介的生存又都无一例外是和广告投放密切相关的。但是，在这些媒介的运作当中，广告和它们所讲述的故事本身并没有直接的关系，厂商们只是利用媒介的平台达到让观众看到广告信息的目的。而社交媒体的平台却与传统大不相同，广告在这里不是被张贴在某个页面上那么简单，社交媒体的个体故事经常被厂商利用，成为发布广告的渠道，他们聘请专门的博客写手和播客创作者，为商品创作看似客观的故事，以故事模式来传达广告。更为重要的是，在这个信息传播的过程中，创作者就是消费者，消费者也是创作者，它实现的是一个建立在大众媒介基础上的口碑营销。对于一个产品是否好用和值得购买，相比较于厂商本身的推销，消费者往往更愿意相信身边用过此产品的朋友的评价，而社交媒体的个体故事正是同为消费者对产品的说法，并且其故事表现方式更增强了叙述的可信性。尤其是在消费品大爆炸的当今社会，同一类产品有无数品牌选择，想买谁家的完全由用户说了算，厂商除了不断提高自身产品的质量，丰富自身的特点之外，靠的就是谁能最大程度上直接接触消费者。因此，口碑营销在现今商品社会显得尤为重要。而社交媒体正好为产品销售提供了最好的工具，社交媒体转载和转发的力量远远大于口耳相传，因此它所能完成的是非常强大的口碑营销。
正因如此，各大商家看准了社交媒体才是他们吸引更多人注意和实际参与的客户沟通渠道，于是不惜拨出广告预算的20%～30%在社交媒体中进行产品宣传。这很有可能使得原来投放传统媒体的广告预算降低了20%-30%。2009年，一家独立调查研究公司Readex Research受Publishing Executives的委托揭示了未来的广告趋势，在175个受调查机构中，有超过半数认为平面印刷和电视媒体的广告投放量已经严重下滑，29%的受访机构表示他们在社交媒体网站上投放的广告量越来越多，并且是增长最快的广告投放渠道。[11]在这样的情况下，传统媒体就必须依靠裁员或者降低制作成本来求生存。
一个明显的现象就是电视广告的质量较之以往严重下降。除了中央电视台和少数几个对自己要求比较高的卫视之外，铺天盖地的丰胸药、减肥产品、山寨手机广告和治疗糖尿病、心脏病的各种药物广告充斥着电视台的各个频道及时间段。姑且不论这些广告宣传的产品和服务中有多少是假冒伪劣，只说广告片本身的质量，就只能用“粗制滥造”四个字来形容。这些广告片短则两三分钟，长则十几分钟，广告创意出奇地一致，找一堆看似普通消费者、实则临时演员的人，一番煽情过后进行试用前与试用后的大对比，产品祛斑效果和减肥效果立竿见影，演员们纷纷出来感谢此产品或某某医院对自己的再造之恩。最可气的是，这些广告往往都是以循环方式进行播放，短则几遍，长则数十遍，不停重复以凑够广告时段。
再看视频分享网站YouTube崛起的年代，人们被网民的自拍故事和对经典作品的恶搞再创作吸引了眼球。2006年《纽约时报》就曾有一篇报道指出，在电话公司Vonage推出自己新的电视广告没多久，YouTube上就出现了不下100个根据此广告片进行恶搞和再创作的短片，其点阅率均超过5000人次。这只是一个简单的例子。社交媒体上由业余创作者们自创或改编的个体故事无数次吸引着来自世界各国的网民，其中，很多作品的受欢迎程度远远超过了电影院里的传统电影。根据美国《时代》周刊的报道，也就是在同一年，好莱坞迎来了电影市场的泡沫化。[12]虽然其海外票房市场频传捷报，美国国内票房成绩却占不到好莱坞总收益的20%，很多高层对市场收益下滑感到无比恐慌，因为世界其他国家也跟随美国的脚步越来越跨入社交媒体的时代，如果有一天这些外国人也被业余创作者创作的个体故事吸引走，那好莱坞还怎么生存呢?安德鲁·基恩在其著作中就列举了迪斯尼公司在2006年裁员650人，同时每年制作的动画电影数量减少50%的事实[13]；拥有辉煌历史的米高梅电影公司也在差不多的时间（2005年）显示出颓势，最终于2010年宣布破产。
但可笑的是，社交媒体中以google为代表的很多搜索引擎网站是不搞原创的，它只负责将网民引向你愿意看到的内容；还有如今诸多播客都是模仿着已有作品进行创作，或者干脆是在别人的电影、电视、MTV和广告片的基础上进行恶搞。如果有一天所有那些曾经负责创作内容的传统媒体都没有好作品，或者干脆消亡了，那社交媒体上的网民们还搜索什么?还创作什么?没有了经典的创作，这个世界又有什么存在的必要呢?
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