农机市场营销创新策略

文/党宗元

自2 0 0 4年国家实施农机购置补贴政策开始，农机市场经历了黄金十年的高速发展，以家庭农场、农业合作社等为代表的农村新经济体如雨后春笋在全国遍地开花。到2 0 1 5年,全国依法登记注册的专业合作、股份合作等农民合作社超过1 0 0万家。

经过1 0年的发展，农机产品本身“高端、大气、上档次”的新型农机产品的刚性需求将逐渐增多；农机产品升级换代速度也将加快步伐。更重要的是，客户的需求将从产品本身向更多元化的服务方向衍生刹如从农场规划、建设，从育秧到耕、种、收乃至烘干及仓储、配送等，从机具维修到管理、操作和维修的整套培训等，客户需要的是全程化解决方案。同时,新的消费群体和需求的产生、新的传播技术和媒介的出现、新的物流与结算方式的运用，以及基于信息技术的管理变革等，导致农机市场环境发生了革命性的变化，也催生了林林总总、目不暇接的营销模式。

农机专业展览会促进了产销交流、贸易对接。如每年一度的黑龙江省农机产品订货交易会。充分体现出黑龙江省的大农业、大农机、大市场和大发展的特点。一是迎合黑龙江产粮大省和绿色食品基地的需求，展品呈现出“大、新、髙”，即大功率强、新品种多和科技含量高的特征；二是商机汹涌、人脉丰厚，有3 0 0家中外客商参会、参展，有5万人次入会交易、参观，总成交额逾10亿元人民币。已成为一个国内知名的投资洽谈、贸易对接、产销交流和传播友谊的大平台，成为中外客商开拓黑龙江大市场的风向标。

中国农机市场面对的消费者决定了该营销模式的产生，农民是低收入阶层，购买力低成为制约企业销售的一个重要因素，为了刺激市场需求，激发市场潜力，诸如中国一拖、福田雷沃、约翰迪尔和凯斯纽荷兰等一大批企业引入金融机制，使金融与农机市场融合更加密切，2014年以来，随着金融支持农业发展的加强，国家政策的支持，银行、融资租赁、金融信贷和信用担保等大批的金融机构进军农机行业，使农机营销模式创新成为可能，金融作为撬动现代工业的重要手段，正成为推动农机行业转型的重要力量。

专门店模式强调排他性和唯一性，在农机行业主要包括农机专卖店、品牌店和4 S店等商业模式。近年，随着农机市场刚性需求的减弱，市场竞争更加激烈.一典大型知名企业开始构筑属于自己的专门营销公司一一专门店(或品牌店、专卖店和4S店等），逐渐发展成为农机市场重要营销模式。以中国一拖、约翰迪尔和久保田等为代表的农机生产企业基于市场竞争需要，在全国不同区域建立了自己的专门店，这个模式的优点是能提高品牌传播的力量，扩大品牌影响力；强化竞争优势，融合了销售、服务和信息等各种营销元素。

农机电子商务作为我国农机领域正在摸索的营销模式，目前虽然还未形成主流，很多企业依然停留在传统的农机经营模式中，但与农机属性的高度契合却是客观存在的，电子商务在农机流通领域已经开始并逐渐发挥更大的作用。近年，我国农机流通企业的电子商务有所发展，纷纷建立自己的网站，开展宣传活动，主要以信息发布和宣传为主，并试图开展网上购物等功能。诸如中国农业机械化信息网推出的河北庞口农机配件市场，经营农用车、收割机等6大类20万余种农机配件，年成交额达20.3亿元；农机1688网、京东商城和宜信融资租赁三方合作共建农机商城；农机360网与东方红合作开通东方红e购等。

新一代农机消费群体（8 0、90后农民）的产生，其选购农机已不单单是考虑价格而是多方位、多角度的选择适合自己的产品，单纯的以产品为中心的销售已经不能唤醒其购买欲望，而要融入更多的体验。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。(www.xing528.com)

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖3 0 0元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验’，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就 “难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。

农机合作社群体的壮大，使得农机“一对一营销”成为可能，其核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和 “需进行维系的” 3个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。可以釆取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。E 3

Doi：10.16167/j.cnki.100〇-9868.2016.07.005